Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành
hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị
trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và
béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch
phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương
hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu
Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng
của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại
Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile
(Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương
hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,
trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian
thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các
thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến
các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là
lớp trẻ.
Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp
mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công
chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
I. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ
công chúng trong truyền thông thương hiệu
1. Định nghĩa về thương hiệu
Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống
nhất khái niệm thương hiệu. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và góc nhìn
của mỗi nhà nghiên cứu, khái niệm thương hiệu được thể hiện theo nhiều cách
khác nhau. Đối với những nhà quản trị thương hiệu, điều kiện tiên quyết để tạo
dựng được một thương hiệu thành công là phải có cái nhìn đúng đắn và nhất
quán về thương hiệu. Vậy doanh nghiệp nên hiểu thế nào về thương hiệu? Có
một số tổ chức đã đưa ra một số khái niệm như sau:
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, là một dạng
tài sản phi vật chất.”1
Hiệp định Trips (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) –
Hiệp định về các khía cạnh thương liên quan đến thương mại của quyền sở hữu
trí tuệ: “Các ký hiệu hay tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một
thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hóa và dịch vụ với hàng hóa và
dịch vụ của công ty khác. Nó thường bao gồm tên, chữ số, các ký tự tượng
trưng hay sự kết hợp các màu sắc. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền
cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hay tương tự đối với hàng
hóa, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn”.2
Hiệp hội về Nhãn hiệu thương mại quốc tế (International Trade
Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu bao

FjoI8a440Hy1ZqK

---