Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết nối

ụ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................1
1. 1. Lý do chọn đề tài: ..................................................................................................1
1. 2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................3
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:....................................................3
1. 4. Phương pháp nghiên cứu:.....................................................................................4
1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: .........................................................................4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................4
1. 5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu: ...................4
1. 6. Bố cục: ....................................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN ...................................7
2. 1. Khái niệm thương hiệu: ........................................................................................7
2. 2. Khái niệm giá trị thương hiệu:.............................................................................8
2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: .................................................8
2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:......................................8
2. 3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu
dùng: .............................................................................................................................9
2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: .................................9
2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: ...........................10
2. 4. Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam: ......11
2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: .........................11
2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: .........................14
2.4.3. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim:................15
2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang:............................................................................................16
2.4.5. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó:21
2. 5. Tổng quan về thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên: ....................................22
2.5.1. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê G7 Trung Nguyên: ..22
2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên:.......24
2. 6. Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên:........33
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................37
3. 1. Quy trình nghiên cứu:.........................................................................................37
3. 2. Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................................38
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: .......................................................................38
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính: ........................................................................39
3. 3. Nghiên cứu chính thức:.......................................................................................40
3.3.1. Kích thước mẫu:.............................................................................................40
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:..................................................41
3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu:.............................................................................41
3. 4. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu: .................................................44
3.4.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (NB):..............................................44
3.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (HM):.............................................45
3.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương
hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên (CL):...........................................................45
3.4.4. Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà
phê hòa tan G7 Trung Nguyên (TT): .......................................................................46
3. 5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên
(GTTH):........................................................................................................................46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................48
4. 1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: ................................................................48
4. 2. Kiểm định thang đo:............................................................................................50
4.2.1. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:.....................50
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ....................................................52
4. 3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê G7
Trung Nguyên:.............................................................................................................56
4.3.1. Phân tích tương quan:.....................................................................................56
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính: .........................................................................57
4. 4. Phân tích theo nhóm: ..........................................................................................60
4.4.1. Phân tích theo giới tính: .................................................................................60
4.4.2. Phân tích theo nhóm tuổi:...............................................................................61
4.4.3. Phân tích theo nhóm nghề nghiệp: .................................................................62
4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhập quy đổi tương đương:....................................63
4.4.5. Phân tích theo trình độ chuyên môn:..............................................................64
4. 5. Thống kê mô tả các Thành phần giá trị thương hiệu G7 Trung Nguyên: .....65
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ...........................................................................................69
5. 1. Kết luận: ...............................................................................................................69
5. 2. Kiến nghị: .............................................................................................................70
5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang
sử dụng: ....................................................................................................................70
5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê
G7 Trung Nguyên: ...................................................................................................71
5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu:...................................................71
5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: .................................................................72
5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu:......................................................73
5. 3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo:................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. 1. Lý do chọn đề tài:
Ngay từ khi manh nha ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng thương
hiệu đã được người thành lập doanh nghiệp quan tâm. Đối với các doanh nghiệp mới
thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu
riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thực sự đầy
đủ và hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường trong nước
và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn
khái quát, chưa đi vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc về thương hiệu, đó chính là giá trị
thương hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ, tác động của các
thành phần giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường các thành phần này.
Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các doanh
nghiệp đã ý thức rõ lợi ích lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu mạnh và việc xây
dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp.
Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận được. Vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần của giá
trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp
thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 như mô hình giá trị thương hiệu của
David Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993). Tại Việt Nam,
trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các thành
phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam (2002).
Đứng dưới quan điểm của một nhà kinh tế, không thể phủ nhận Trung Nguyên
là biểu tượng của sự thành công tốc độ cực cao của một doanh nghiệp Việt Nam tại thị
trường nội địa. Chặng đường 20 năm (16/06/1996 - 16/06/2016) của Trung Nguyên
không quá dài cho một doanh nghiệp nhưng là một giai đoạn khai sinh và bước đầu
trưởng thành của hai thương hiệu chính của doanh nghiệp là Cà phê hòa tan G7 Trung
Nguyên và Cà phê hòa tan G7. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương
hiệu cà phê G7 Trung Nguyên được tác giả đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê hòa
tan G7 - Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là một trong năm thương hiệu của Công ty
Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee,
Thương hiệu Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona.
Thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đã trải qua chặng đường 13 năm
(23/11/2003 – 23/11/2016) được xây dựng và phát triển, đây là thương hiệu tạo tiếng
vang lớn cho Trung Nguyên mà doanh nghiệp xây dựng kể từ ngày đầu thành lập vào
năm 1996 đến nay với chiến thắng được ghi nhận 89/11 kết quả lựa chọn trong cuộc
thử mù giữa thương hiệu G7 non trẻ của Việt Nam với thương hiệu Nescafe 100 tuổi
của công ty đa quốc gia tại Dinh Thống Nhất. Với thương hiệu cà phê hòa tan G7
Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển
sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong những năm qua. Nhưng đến nay
vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và
đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên.
Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm
thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7
Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần vào
việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên trên
thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu thống lĩnh thị phần cà
phê hòa tan trong giai đoạn 2017 – 2020 tại vùng Đông Dương – vùng lân bang ba
nước Lào, Campuchia, Myanmar. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả đề cập đến
thị phần cà phê tại phạm vi hai nước Lào và Campuchia. Theo định nghĩa của Trung
Nguyên, thị trường Đông Dương là Myanmar, Lào và Campuchia - ba nước vùng lân
bang. Myanmar là thị trường mới đầy tiềm năng và cũng đầy thử thách của G7 Trung
Nguyên nói chung và trách nhiệm công việc của tác giả cùng cộng sự nói riêng, đến
khi nghiên cứu này được hoàn thành, tác giả cùng cộng sự bắt đầu tiến hành nghiên
cứu thị trường sơ cấp thực tế tại Myanmar thời gian mười (10) ngày, bắt đầu từ ngày
17/12/2106 đến 27/12/2016 kết thúc, dự kiến sẽ hoàn thành báo cáo vào tháng 04/
2017 phục vụ cho việc nghiên cứu và tạo giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp.
Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên
cứu về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên tại vùng
Đông Dương, cụ thể tại hai nước Lào và Campuchia. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài
“Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên” làm đề tài
nghiên cứu luận văn sau đại học.
1. 2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung
Nguyên.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê G7
Trung Nguyên.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà phê
G7 Trung Nguyên.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: khảo sát khách hàng là cộng đồng người Việt tiêu dùng
cà phê G7 Trung Nguyên trong khuôn khổ hội chợ Viettrade 2016 diễn
ra tại thủ đô Vientiane (chính thức từ ngày 07/07/2016 đến ngày
11/07/2016 tại Lào) và thủ đô Phnom Penh (chính thức từ ngày
06/10/2016 đến ngày 10/10/2016 tại Campuchia).
 Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ
tháng 07/2016 đến tháng 10/2016.
hỏi phải bỏ nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu, do đó doanh
nghiệp nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Mặc dù tiêu chí nhận
biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng
quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ
nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ
mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua
bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
(2) Lòng ham muốn thương hiệu:
“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó
và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích
thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện
qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, vv. Khi ra quyết định tiêu dùng,
khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu
với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích
thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể
nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình
đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được
cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).

/file/d/0B7oUCI ... sp=sharing

---