Download miễn phí Đề tài Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever ở Việt Nam



LỜI MỞ ĐẦU .1
MỤC LỤC .3
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH .5
I. Marketing và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. .5
 1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing. 5
2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. 7
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Unilever Việt Nam. 10
1.Các yếu tố bên trong 11
2.Các yếu tố bên ngoài. 12
III. Một số chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. 14
1. Tạo lợi thế cạnh tranh. 14
1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh. 14
1.2. Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh. 15
2. Một số chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. 16
2.1. Phân loại các công ty trên thị trường. 16
2.2 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 17
2.3. Chiến lược của người thách thức thị trường. 21
2.4. Chiến lược nép góc thị trường. 24
3. Xây dựng chiến lược định vị trong cạnh tranh. 25
3.1. Có thể khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cần thiết? 26
3.2. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào? 27
3.3. Truyền bá vị thế của Công ty. 27
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI VIỆT NAM .29
I. Khái quát về thị trường và đối thủ cạnh tranh của Uninever tại Việt Nam. 29
1. Đặc điểm thị trường Việt Nam đối với các
 sản phẩm của Unilever. 29
2. Đối thủ cạnh tranh của Unilever tại Việt Nam. 30
2.1. P &G - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever
tại Việt Nam. 30
2.2. Khách hàng. 33
2.3. Sự khác biệt hoá về sản phẩm. 33
3. Vị thế cạnh tranh của đối thủ P&G. 33
3.1. Nét chung về P&G. 33
3.2. Coi trọng kế hoạch chiến lược dài hạn. 34
3.3. Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. 35
3.4. Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng động. 35
3.5. Đầu tư khoa học và công nghệ. 37
3.6. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. 37
II. Thực trạng chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của unilever tại Việt Nam. 38
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Unilever Việt Nam. 38
2. Mô hình tổ chức và cơ chế hoạt động của Unilever Việt Nam 42
3. Chiến lược Marketing chiếm lĩnh thị trường của
 Unilever Việt Nam. 44
3.1. Chiến lược tiếp cận thị trường và tìm đối tác. 44
3.2. Chiến lược sản phẩm. 46
3.3. Chiến lược giá cả 47
3. 4. Chiến lược kênh luồng phân phối. 48
3. 5. Chiến lược yển trợ Marketing. 48
4. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của
Unilever Việt Nam. 52
4.1. Tình hình tài chính 52
4.2. Hiệu quả kinh doanh của Unilever Việt Nam. 55
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM .57
I. Mục tiêu kinh doanh của Công ty Unilerver trong thời gian tới. 57
II. Chiến lược cạnh tranh. 58
III. Giải pháp Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm của
 Unilever Việt Nam. 60
1. Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? 61
2. Truyền bá vị thế của sản phẩm. 62
IV. Những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever Việt Nam. 63
1.Sản phẩm. 63
2.Giá cả. 65
3.Xúc tiến thương mại. 66
4. Kênh phân phối. 68
5. Dịch vụ hậu mãi. 68
5.1 Mục đích. 68
5.2. Giải pháp tổ chức về nhân sự. 71
5.3. Các nhiệm vụ đối với tổ chăm sóc khách hàng. 71
VII. Một số kiến nghị . 75
KẾT LUẬN 78
 
 


http://s1.liketly.com/flash/edoc/web-viewer.html?file=jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-demo-2017-08-02-de_tai_chien_luoc_marketing_trong_canh_tranh_chiem_linh_thi_jXT0zDIN8M.png /tai-lieu/de-tai-chien-luoc-marketing-trong-canh-tranh-chiem-linh-thi-truong-cua-unilever-o-viet-nam-93543/


Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.

Ket-noi - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất của bạn


Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ket-noi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

ư P &G, để có định hướng đúng và để tiến xa, trước hết phải có tầm nhìn chiến lược dài từ 10 năm, 20 năm và hơn nữa. Về kế hoạch chiến lược dài hạn, P &G coi trọng hàng đầu chiến lược sản phẩm thị trường, cụ thể:
- Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu
- Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới
- Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện hữu
- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu
- Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới.
( Xin để dịp khác sẽ đề cập chi tiết hơn nội dung áp dụng từng chiến lược này)
Ở đây, P &G cũng nhận định rằng, chiến lược thứ tư và thứ năm có ý nghĩa rất lớn để đảm bảo cho khả năng cạnh tranh, tiếp sức hơn cho chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của công ty. Nhờ đó, Công ty dã liên tiếp thâm nhập thành công vào hầu hết các khu vực thị trường trên toàn cầu. Thực tế có những nhãn hiệu như Always, Crets, và ngay cả P &G đã phải mất tới 10 năm nghiên cứu và thực nghiệm một cách thận trọng để tạo được uy tín cao so với sản phẩm của các đối thủ trên thị trường thế giới. Như vậy, việc coi trọng chiến lược dài hạn đã giúp cho chương trình nghiên cứu và phát triển ( R &D) của công ty đạt được hiệu quả và để chiến thắng trong cạnh tranh. Về lý luận, coi trọng chiến lược dài hạn cũng là đặc trưng của Marketing hiện đại mà P &G đã quán triệt trong hành động thực tiễn của mình.
3.3. Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường.
Ở đây, P &G thường xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phương pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) và nghiên cứu tại hiện trường (Fied Researrch). Mặt khác, P &G cũng luôn luôn chú trọng nghiên cứu sâu rộng và đầy đủ tình hình thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chiến lược. Nét nổi bật đối với P &G là việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng như bán lẻ, và do đó Công ty thường nhanh chóng nhận được những thông tin chính từ thị trường để từ đó đưa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trường. Để thu nhập kịp thời và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ, P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng để khách hàng có thể trao đổi với Công ty về mọi yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty từ văn phòng của mình, đã biết ngay được diễn biến thị trường để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau đây của Marketing: ”Đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi, nhưng khách hàng cần ở lại: khách hàng chính là điều kiện tồn tại của nhà doanh nghiệp”.
3.4. Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng động.
Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản phẩm - thị trường, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. P&G luôn luôn xây dựng được danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau:
Một là, sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charm - ing, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng được linh hoạt với thực tế thường xuyên biến động của thị trường để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa chộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trường, ngay cả thị trường "khó tính" nhất ở những nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức, Anh, Pháp... Thành công đó chính là do P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến và đổi mới sản phẩm. Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới sản phẩm là cơ sở đảm bảo thắng lợi cho P&G trong chiến lược cạnh tranh thống trị thị trường thế giới.
Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lương, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng một thị hiếu nhất định của thị trường. Như vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn được nhiều thị hiếu phong phú trên thị trường thế giới ở hàng trăm trước riêng biệt. Chương trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích phủ kín những khe hở của thị trường và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Ở đây, P&G cũng là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6 nhãn cho Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ước muốn đa dạng của người tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các đối thủ.
Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu quả cao mà nhiều công ty khác không dễ dàng đạt được. Hiện nay, hệ thống đó đang được phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn hiệu đều có người quản lý. Người đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trước Công ty cả về doanh số lẫn lợi nhuận.
3.5. Đầu tư khoa học và công nghệ.
Thành công về sản phẩm, nhãn hiệu nói trên gắn liền với hoạt động đầu tư khoa học công nghệ. Chỉ riêng năm 1994, Công ty đã đầu tư 1,2 tỷ USD cho nghiên cứu khoa học và phát triển tại 17 trung tâm lớn ở Châu Âu và Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học và kỹ thuật viên (tổng biên chế của Công ty là 53 người), P&G thường dành những khoản chi phí lớn cho đầu tư dây chuyền công nghệ nhằm tăng cường cải tiến, đổi mới sản phẩm và đảm bảo giá thành sản phẩm thấp nhất. Do vậy, lương bình quân nhân viên cao hơn 20% so với các đối thủ cạnh tranh.
3.6. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo và coi quảng cáo như một công cụ tích cực trong chiến lược cạnh tranh. Nếu xét theo doanh số chỉ cho quảng cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹ. Trong năm tài chính 1991, P&G đã chi trên 2 tỷ USD cho quảng cáo. Cùng với quảng cáo, Công ty đã sử dụng có hiệu quả các biện pháp xúc tiến bán hàng. P&G có riêng một phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn tích cực cho giám đốc từng mặt hàng có được những biện pháp tối ưu trong từng tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế các biện pháp xúc tiến bán hàng và tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định về sản phẩm của mình.
Tóm lại, mấu chốt thành công của P&G trong chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường thế giới chính là sự phối hợp hài hoà 5 nội dung cơ bản về hoạt động Marketing nói trên. Cũng có thể coi đó như những bí quyết hay những bài học kinh nghiệm để nhiều nhà doanh nghiệp tham khảo và rút ra được những điều gì thiết thực cho mình.
II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Unilever Việt Nam.
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các Công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng Công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton... Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam. "Một khi đã quyết định cắm rễ tại Việt Nam, chúng tui xác định sẽ ở lại lâu dài. Khi tốc độ trong kinh doanh là quan trọng thì hành động đúng lại còn mang tính quyết định hơn thế nữa. Điều này có nghĩa là chúng tui dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi trường kinh doanh và những đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam", ông Michelle Dallemagne nói. Unilever đã đầu tư cả thời gian và tiền bạc để tạo được niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam. Unilever gọi đây là tham vọng nhưng kiên trì. Đầu tư lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đã thể hiện kỳ vọng của Công ty: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài tại Việt Nam.
Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống. Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hoàn hảo giữa văn hoá cổ truyền và hiện đại. Unilever đã giúp người tiêu dùng bảo tồn được thói quen đánh răng có vị muối, đem lại một cách chăm sóc răng miệng mới. Hay với dầu gội đầu Sunsulk bồ kết, người gội không bị mất đi hương vị quen thuộc của quá khứ. Đây là hai sản phẩm rất được ưa chuộng ở thị trường Việt Nam, Sunsilk bồ kết chiếm 80% trong tổng số Sunsilk, P/S muối chiếm 40% trong tổng số các loại P/S.
Càng đi sâu về các địa phương, người ta càng thấy nổi bật sự tồn tại của Unilver. Có lẽ ở bất cứ một địa phương nào, kể cả miền núi, OMO, VISO, Lux... đều tìm đến với người tiêu dùng. Mặc dù thu nhập tại nông thôn, nơi 80% dân số, thấp hơn nhiều so với ở thành thị nhưng Unilver h...

---