Phản hồi của khách hàng: Có phiền không nếu
tôi hỏi bạn một vài câu hỏi? Theo Jeff Zabin của Aberdeen Group thì việc lắng nghe người tiêu dùng có ý
nghĩa hơn những khảo sát đặc biệt và những giải pháp tình thế nhằm tập trung vào
một kênh đơn lẻ hoặc một sản phẩm riêng biệt hoặc chỉ riêng một khía cạnh nào đó về
kinh nghiệm khách hàng. Các hãng hàng đầu đều đang mở ra các kênh truyền thông
dựa trên người tiêu dùng nhằm mục đích có được một cái nhìn chính diện hơn về quan
điểm của khách hàng.
Trước đây chưa bao giờ có thể nghe thấy được tiếng nói của khách hàng, cũng
như trước đây chưa bao giờ thấy các công ty lại quá say sưa vào việc không chỉ tập
trung vào những ý muốn, ý thích, sự trải nghiệm, sự quan tâm, quan điểm, đề xuất và
cả sự phàn nàn của khách hàng mà còn phân tích cẩn thận và hành động dựa vào
chính thông tin theo một mô hình có hệ thống như hiện nay cả.

Trong tháng sáu, Aberdeen đã công bố một báo cáo chuẩn dựa trên sự quản lý
phản hồi của khách hàng nhằm kiểm tra việc sử dụng, kinh nghiệm và những ý định
của hơn 300 doanh nghiệp khác nhau. Mục đích là để tạo ra một bản đồ lớn cho các
công ty đang hướng vào thu thập, thống nhất, phân tích và thực hiện dựa trên sự phản
hồi của khách hàng qua vô số điểm nhạy cảm nhờ sử dụng các giải pháp và khả năng
có liên quan tốt nhất theo loại.

Báo cáo của Aberdeen cho thấy những điểm khác nhau khá lớn trong thực hiện
giữa các tổ chức tốt nhất theo loại với những công ty chậm chạp và trung bình trong
ngành. Ví dụ, các tổ chức tốt nhất theo loại thường đạt mức cao hơn những công ty
chậm chạp trong việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng tới 8 lần và 26 lần trong
việc gia tăng được khả năng ghi nhớ của khách hàng. Điều tìm thấy này nói lên được
giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng dưới hình thức duy trì và nâng cao giá
trị về những mối quan hệ của một công ty với những khách hàng đang có của nó. Còn
trong việc gia tăng sự cải tiến tập trung vào khách hàng, điều một lần nữa lại cho thấy


Một câu chuyện thành công khác đó chính Hertz. Với hơn 8000 điểm ở 145
quốc gia, Hertz được xem như công ty bán lẻ xe hơi các loại lớn nhất thế giới. Cũng
giống như hầu hết những công ty từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng lớn mạnh khác,
Hertz từng có một quá trình chuẩn hóa thay cho việc thu thập sự phản hồi của khách
hàng. Tuy nhiên, mới chỉ 18 tháng trước, Hertz đã thực thi một hệ thống quản lý phản
hồi của khách hàng trên phạm vi rộng lớn toàn doanh nghiệp nhằm đưa khả năng đáp
ứng của công ty theo kịp với quan điểm của khách hàng lên một cấp độ mới hoàn toàn.

Brian Dickerson, phó chủ tịch chăm sóc khách hàng của Hertz đã giải thích như
sau:”Chúng tôi muốn trở thành người tiên phong trong việc có được mẫu phản hồi
rộng lớn hơn từ những khách hàng của mình. Và chúng tôi còn muốn có đủ khả năng
để theo dõi phản hồi của khách hàng dựa trên cơ sở thời gian thực.” Và ngay cùng lúc
thực thi hệ thống mới này thì Hertz cũng đã chuyển từ việc sử dụng đánh chỉ mục dịch
vụ khách hàng cơ bản như một chỉ số xác định phát triển sang Net Promoter Score –
NPS (hệ thống đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó chuyển tiếp nhiệm vụ
quảng bá tới khách hàng). Tỷ số đánh giá này được theo dõi dựa trên một cơ sở toàn
cầu qua tất cả hoạt động của Hertz, kể cả những điểm đã được nhượng quyền kinh
doanh. Kết quả thu được dựa trên cùng cấp độ khu vực và quốc gia nhằm cung cấp
một cơ sở toàn cầu trong việc so sánh.

Và Dickerson cho biết: “Không một ai trong tổ chức này được miễn khỏi việc
nắm giữ trách nhiệm trong việc cải thiện tỷ số đó.” và lưu ý rằng giám đốc điều hành
phải báo cáo với hội đồng quản trị về việc công ty đang thực hiện như thế nào thông
qua NPS cũng như những hành động nào đang thể hiện được sự cải thiện tỷ số đó. Và
ngay khi đó thì chính sự tập trung vào NPS sẽ cho biết phần quan trọng nhất của câu
chuyện, đó là: “Bạn phải sử dụng NPS như một cơ chế theo dõi nhưng bạn cũng phải
có được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng nhằm nắm được gốc rễ vấn đề để phân
tích được nguyên nhân trong việc giải quyết bất kỳ một vấn đề nào.”
Hertz thu được sự phản hồi của khách hàng thông qua các bản khảo sát được

một chính sách? Hay kinh nghiệm ấy sẽ tương tác thế nào với một đại lý để thay đổi
một chính sách?

Một khi đã thực thi, hệ thống đó sẽ đảm bảo rằng tất cả các bộ phận đều nhận
được luồng thông tin phản hồi của khách hàng thông qua một cơ sở dữ liệu tập trung.
Và ở đó sự phản hồi có thể được phân tích và chia sẻ một cách hiệu quả hơn – như một
phần không thể thiếu thông qua sự công bố đánh giá mức độ trung thành/hài lòng của
khách hàng công ty như một báo cáo hàng tháng nhằm tạo ra giá trị đối với các cổ
đông dựa trên cơ sở hàng quý. Nhờ cải thiện công nghệ quản lý sự phản hồi của khách
hàng cùng các khả năng xử lý mà các khách hàng của Allstate có thể luôn cảm thấy tin
tưởng rằng họ không chỉ có được những nguồn đáng tin mà còn có được những thông
tin của công ty.

Một kỷ nguyên mới của ảnh hưởng khách hàng

Trong quá khứ, những khách hàng không thấy hài lòng đều hy vọng được phàn
nàn về một sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ có vài tùy chọn theo ý nghèo nàn. Những điều
này bao gồm việc kể cho một nhà quản lý, việc gửi một bức thư tới trụ sở điều hành
chính của công ty hoặc việc hoàn thành nốt bản báo cáo bằng Better Business Bureau.
Vả lại, hầu hết các khách hàng thường dễ dàng tha thứ cho sự xoàng xĩnh và việc thực
hiện chưa hoàn thiện của nhãn hàng khi biết rằng các tùy chọn thay thế của họ bị giới
hạn và quan điểm của họ dường như ít hơn nếu bất cứ điều gì có ảnh hưởng theo bất
kỳ hướng nào.

Thế nhưng ngày nay, điều đó hoàn toàn ngược lại, các khách hàng đều có một
loạt những mong muốn và ảnh hưởng nhất thời chưa từng thấy nhằm thể hiện mối bất
bình, lên tiếng cho những vui thích và chia sẻ những trải nghiệm về nhãn hàng của họ.
Với sự gia tăng của những phương tiện truyền thông xã hội, quyền kiểm soát một
thông điệp nhãn hàng không còn phụ thuộc vào công ty bán các sản phẩm và dịch vụ
mà còn phụ thuộc vào chính những người tiêu dùng mua chúng.