1
10/2007
NGHỆ THUẬT LẮNG NGHE
CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HIỆU QUẢ

LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780


www.lantabrand.com
2

Qua hàng ngàn năm con người đã biết nghiên
cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một
nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp
phức tạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu
trả lời. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố
quan trọng dẫn đến thành công trong
marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối
nó sẽ dẫn đến thất bại. Theo những gì tôi trình
bày, tôi sẽ chỉ
cho bạn cách sử dụng nghiên
cứu thị trường để đưa kiến thức vào trong
chương trình marketing của bạn.

Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng

phẩm dành cho thị trường, và xem cuộc nghiên cứu chỉ là dấu hiệu cho thiết kế.

Tuy nhiên khi chúng tôi trình bày sản phẩm mẫu cho nhóm người tham gia cuộc nghiên cứu,
chúng tôi hoàn toàn bất ngờ trước phản ứng của họ. Hầu như mọi người không quan tâm đến
thiết kế. “mỏng manh”, “dễ vỡ” là hai từ chúng tôi nghe nhiều nhất và nhữ
ng từ như thế thì hoàn
toàn không hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu.

Trong suốt tuần kế tiếp, chúng tôi tập trung thiết kế lại và nhanh chóng tổ chức các cuộc phỏng
vấn một đối một với những người tham gia để thu nhận phản hồi của họ về sản phẩm mới. Cuối
cùng họ cũng thích nó, sản phẩm được tung ra thị trường mộ
t cách thành công và làm tăng rõ rệt
thu nhập của công ty.

Tôi rùng mình nghĩ lại nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với thiết kế ban đầu mà không có
cuộc nghiên cứu trên. Tôi bị thuyết phục rằng sản phẩm sẽ gây tổn thất hàng triệu đô cho công ty
và làm xấu đi danh tiếng của công ty.

3

Nghiên cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.

Công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy nghiên cứu thị trường sẽ củng cố lời cam kết
giữa công ty với người mua. Đường dây cuối cùng là: mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ.
Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn và bạn sẽ biết nhiều hơn về
cái nhìn của họ
về:

• Đặc tính của công ty bạn
• Đối thủ cạnh tranh của bạn


• Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. Cuộc khảo sát tốt
không chỉ thu thập dữ liệ
u mà còn phổ biến thông tin. Miễn là nó được thực hiện khéo léo, bạn có
thể giáo dục khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mới của công ty với bản khảo sát.

• Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ. Có một lần tôi giúp
một khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp khảo sát khách hàng cũ, những người không
có tin tức hơn một năm. Sau khi hỏi ý kiến họ
về công việc lúc trước, chúng tôi kết luận bằng câu
hỏi sau: “Bạn có biết đến hay nghe nói đến ai trong hoặc ngoài công ty bạn đạt được lợi ích từ
dịch vụ XYZ?”. Cuối cùng cuộc khảo sát đem lại $700,000 doanh thu cho công ty từ cả tài khoản
cũ và mới.

Công cụ nghiên cứu thị trường tốt nhất với chi phí thấp

Phỏng vấn một đối một

Đó là một trong những kỹ thuậ
t nghiên cứu yêu thích của tôi. Trong đó, bạn (tốt hơn là ngoài
người tư vấn) nói chuyện trực tiếp với khách hàng của bạn, mỗi lần một người. Bằng điện thoại

4
hay gặp trực tiếp, bạn sẽ có được câu trả lời thông qua bảng câu hỏi chuẩn. Mỗi câu trả lời đều
được hỏi từ cùng một câu hỏi và buổi phỏng vấn được chuẩn bị không kéo dài quá 30 phút.

Đây là một số câu hỏi tôi thường dùng trong buổi phỏng vấn:

- Tại thời điểm đó tại sao bạn không trở thành khách hàng của công ty chúng tôi?
- Với sự quan tâm đến (ngành của bạn) cái gì là th


Ngày nay hệ thống thông tin nhận được nhiều sự quan tâm như là phương tiện dẫn đầu. Tôi
cũng thấy hệ thống thông tin như một công cụ nghiên c
ứu thị trường. Lần tới, bạn hay người
trong bộ phận kinh doanh thiết lập cuộc họp về hệ thống thông tin, một phần trong thông tin
nghiên cứu mà bạn muốn có. Nó có thể về đối thủ cạnh tranh chính của bạn (ví dụ: bạn biết gì về
công ty XYZ?) hay vài điều về hành vi tiêu dùng của khách hàng? (Ví dụ: Dịch vụ cộng thêm nào
bạn thấy khách hàng trên thị trường đang cần?). Tập hợp nhữ
ng thông tin nghiên cứu quan trọng
đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê.

Blog

Blog là cách tốt để thúc đẩy cuộc đối thoại với thị trường của bạn. Nhà marketing khéo léo sử
dụng blog để

- Luận ra được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng
- Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách hàng và khách hàng mới trong tương lai
- Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty.

Câu lạc bộ khách hàng

Khi tôi làm giám đốc marketing tại nhà máy sản xuất n
ệm, cứ mỗi tuần chúng tôi có buổi nói
chuyện thân mật với khách hàng, chúng tôi mời 5-10 khách hàng đến trụ sở chính mở một cuộc
đối thoại thân mật với họ về sản phẩm và chương trình marketing của chúng tôi.

5

Cùng với bắp rang và nước ngọt, chúng tôi cho họ xem mẫu sản phẩm mới, hay chia sẻ sơ bộ ý

cận với trang web của công ty như thế nào. Trong một cuộc kiểm tra cụ thể, một hoặc hai người
sử dụng được đặt trong phòng sử dụng trang web, trong khi đó nhân viên marketing của công ty,
quan sát, lắng nghe băng thu và ghi chú.
Để biết thêm thông tin về kiểm tra khả năng sử sụng
hãy vào trang web của tổ chức Usability Professionals (www.upassoc.org) hay đọc cuốn sách
tuyệt vời của Steve Krug : Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability.

Một lý do để sử dụng những người ngoài lĩnh vực trong nghiên cứu thị trường.

Nếu công ty bạn có đủ khả năng có thể thuê một người ngoài lĩnh vực có thể là nhà tư vấn hay
nhà nghiên cứu để thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu. Có rất nhiều khách hàng miễn cưỡng chia
sẻ ý kiến của họ vì họ sợ làm t
ổn hại mối quan hệ.

Tôi đã phỏng vấn vô số người tiêu dùng cho khách hàng của tôi và lúc nào tôi cũng hơi ngạc
nhiên là làm sao họ có thể cởi mở với tôi. Có lẽ họ cảm thấy tự tin hơn khi nói sự thật không hề
che đậy với bên thứ ba

Một vài mẹo khác trong nghiên cứu thị trường.

• Luôn luôn cám ơn những câu trả lời sau buổi nghiên cứu. Gửi hoa hay chỉ là lời cám
ơn hoặ
c cách nào đó để ghi nhận thời gian và công sức họ dành cho công ty của bạn

• Bất cứ khi nào có thể, cố xác định số lượng kết quả nghiên cứu. Diễn đạt câu hỏi “dọc
theo đường từ 1 đến 5, nó quan trọng với bạn như thế nào. Điều đó tạo ra dữ liệu được thoả
mãn và là cách dễ dàng hơn để rút ra kết luận.

• Nế
u sản phẩm của bạn được phân phối rộng khắp, hãy chú ý đến phản hồi của