Vai trò của người lãnh
đạo trong việc xây dựng
thương hiệu
Hãy nghe Nancy Koehn –
chuyên gia của đại học Harvard chuyên phân tích thương hiệu tốt nhất của
nước Mỹ bàn về vai trò của người lãnh đạo trong việc xây dựng nên thương
hiệu lớn.
Một trong các lớp học được ưa chuộng nhất tại trường kinh doanh Harvard
là lớp học Năng lực Lãnh đạo của doanh nhân trong thời kỳ khó khăn, được
giảng dạy bởi Nancy Koehn, một nhà sử học, người đã từng làm việc với tư
cách chủ tịch James E. Robison của HBS. Bà là tác giả của một loạt các
cuốn sách viết về các doanh nhân Mỹ, về lĩnh vực lãnh đạo và xây dựng
thương hiệu như: Câu chuyện Kinh doanh Mỹ: Từ những trang Thời báo
New York, Thương hiệu mới: Làm thế nào lấy được lòng tin của người tiêu
dùng từ Wedgwood đến Dell.
Bà đã viết về sự lãnh đạo của rất nhiều người, từ Abraham Lincoln đến
Henry Heinz và Oprah Winfrey. Vậy thì theo bà, một số quan niệm
khác người của những nhà lãnh đạo kiệt xuất là gì
Đầu tiên, phải thừa nhận rằng không ai được sinh ra đã là nhà lãnh đạo kiệt
xuất ngay cả. Đó là cả một quá trình. Mọi người đều có những kiếm thức,
những kinh nghiệm. Nhưng cách mà họ áp dụng những kiến thức và kinh
nghiệm đó vào việc lãnh đạo là hoàn toàn khác nhau. Điều này lý giải vì sao
trong số chúng ta có những người lãnh đạo giỏi, có những người không biết
lãnh đạo.
Thứ hai, người lãnh đạo còn phải biết xây dựng và sử dụng uy tín của bản
thân. Phong cách đó được đánh giá không dựa trên phong cách hoặc những
bài thuyết trình đặc biệt nào cả, và cũng không có khuôn mẫu nào cho việc
tạo nên uy tín của một con người. Những gì tôi nhận thấy sau quá trình

chú ý. Đôi khi bạn đọc được từ đó một số thông tin mà bạn sẽ không nhận
được từ bất cứ nơi nào khác, một cái gì đó về cuộc sống, về kiến thức, kinh
nghiệm của họ.
Theo bà thì nhà lãnh đạo nào được cho là sáng tạo nhất của Mỹ trong
vài thập kỷ qua?
Tất cả mọi người sẽ trả lời rằng người đó là Steve Jobs, và tôi sẽ cũng vậy.
Ông không bắt đầu từ một khuôn mẫu nào cả. Ông sẽ không làm việc cho
NASA, hoặc chính phủ. Đó không phải là những gì ông làm. Ông nói "đây
là công nghệ, đây là người tiêu dùng và nguyện vọng của họ, là những gì họ
muốn", và ông đặt chúng lại với nhau. Đó là một kiểu đổi mới.
Les Wexner là thương hiệu mà tôi nghĩ ông chủ của nó là một người có
những sáng tạo độc đáo. Chúng tôi không nghĩ rằng The Secret Limited
hoặc Victoria hay bất kỳ thương hiệu nào là sáng tạo, bởi vì chúng có mặt ở
khắp mọi nơi. Nhưng Wexler thì là duy nhất.
Oprah Winfrey cũng vậy, cô ấy tạo ra một thể loại hoàn toàn mới của truyền
hình - Oprah Winfrey Show.
Bà cảm nhận như thế nào về việc phát triển thương hiệu hiện nay?
Tôi nghĩ rằng thách thức lớn cho các thương hiệu mới và ngay cả những
thương hiệu đang tồn tại là đối tượng khách hàng hộ gia đình đang thay đổi
nhanh chóng. Cách người tiêu dùng mua hàng đang thay đổi vô cùng nhanh
chóng, và nhận thức của họ cũng đang thay đổi. Lòng trung thành với các
thương hiệu của họ đã thay đổi, ngay cả với các thương hiệu nổi tiếng như
Tide. Bạn có thể thấy các công ty như Proctor & Gamble đã thích ứng được
với điều này. Ngay cả thương hiệu đã tồn tại lâu năm cũng phải suy nghĩ về
việc làm thế nào để có thể hiểu và tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng, đặc
biệt trong môi trường tràn ngập thông tin như hiện nay.
Tôi vừa đọc những trang blog được đăng tải trên tờ Washington Post
của bà và xem một đoạn video của Donna Karan nói về thời trang và
hoạt động từ thiện. Từ việc nghiên cứu những hoạt động của các nữ
doanh nhân, bà thấy có điều gì liên quan không?