lời mở đầu
Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn
chìm Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh
trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng
có sự điều tiết của nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên
con đờng phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trớc đây, thuật ngữ
Marketing còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen
thuộc, đợc sử dụng trong cả môi trờng học thuật, kinh doanh cũng nh các
hoạt động phi lợi nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ,
Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng nh lợi ích
của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị trờng ngày
càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở
nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix đợc xem nh một công cụ hiệu
quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thơng trờng.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của
Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị
trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-bán
cái mà thị trờng cần. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo
ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu
và áp dụng đợc Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản
chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phơng pháp
Marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên,
Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể đợc xem nh một loại
hình nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng
một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự
mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh
nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, ph-
ơng pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối
Marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.
Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh
tế thị trờng, ngành dệt may nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất đáng khích
- Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu
những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng
của Marketing-mix trong việc mở rộng thị trờng
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối
với việc mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đó
đánh giá những tồn tại và từ đó đa ra giải pháp khắc phục.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở
rộng thị trờng của Công ty.
*Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
- Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng
của Công ty.
- Ngiên cứu đề tài dới góc độ của ngời học Quản trị kinh doanh.
- Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp
Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình.
*Phơng pháp nghiên cứu:
-Phơng pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại
-Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.
-Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đa ra các giải pháp kiến nghị.
*Dự kiến kết quả có thể đạt đợc:
-Nghiên cứu, tổng hợp những vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix
để mở rộng thị trờng.
-Đánh giá đợc thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói chung
và Marketing-mix để mở rộng thị trờng nói riêng.
-Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trờng của
Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I
*Bố cục đề tài:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, toàn bộ đề tài sẽ đợc trình bày thành 3
chơng:
-Chơng I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix và chiến lợc mở rộng
thị trờng.
nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là
một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có
và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. ở
đây chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph .Kotler:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng
nh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn.
Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và
những đặc trng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ
thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu
3
hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng.
Hoạt động Marketing đợc thể hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:
-Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm,
dịch vụ, hàng hoá hớng tới khách hàng. Điểm xuất phát của Marketing bắt
đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và
tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trờng. Marketing không dừng
lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu
của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lợc, chính
sách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp
kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các mối
quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn
đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.
-Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hớng thị
trờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing
là làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con ngời. Nh vậy, chìa khóa để đạt đợc những mục tiêu của
Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học
của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing đợc
sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng
các phơng pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách
hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý,
tính toán trong dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng cả
kiến thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên
truyền). Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của
các ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong
phú hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết
sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng. Bằng các chính sách phân
phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng đắn doanh nghiệp đã khai thác
triệt để các u thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị trờng tạo uy tín nơi
khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm
và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận
sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ
phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất, các
chức năng Marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
Marketing luôn đợc phối hợp với nhau. Thứ hai, Marketing luôn đợc phối
hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đ-
5
ợc. Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách áp dụng
phần nào Marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận Marketing đợc thành lập,
ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát
Marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình
nhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp. Không
6
ngang). Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn toàn
mới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trờng hiện có của
mình (đa dạng hoá tổng hợp).
1.2 Đánh giá khả năng thị trờng. Phát hiện khả năng của thị trờng là một
chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là
một chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trờng có phù
hợp với:
- Các mục tiêu của doanh nghiệp nh: lợi nhuận, thị phần, giành thiện
cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc cơ
may để đạt mục tiêu nh thế nào.
- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và
năng lực Marketing.
1.3 Phân tích môi trờng Marketing. môi trờng Marketing của doanh nghiệp
là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên ngoài
doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập
và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất
luôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trờng Marketing có ảnh hởng sâu
sắc đến đời sống doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ l-
ỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có. Môi trờng Marketing bao gồm:
*Môi tr ờng vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít
thay đổi và có ảnh hởng lâu dài đến doanh nghiệp. Nó bao gồm môi trờng
nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng tự nhiên, môi trờng khoa học kỹ
thuật, môi trờng chính trị, môi trờng văn hóa. Trong thực tế những thay đổi
về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách kinh
tế của Nhà nớc có ảnh hởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp.
* Môi tr ờng vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản
trị của doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng phục vụ thị trờng. Nó bao
gồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trờng trung gian,
ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố này thờng
tất cả các phân khúc thị trờng đều hữu ích nh nhau. Cần phải vạch ranh giới
tất cả các khúc thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững đặc
điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
phần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp.
Phân khúc thị trờng giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài
khúc thị trờng làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing.
2.3 Lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu:
Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, doanh nghiệp
phải quyết định lựa chọn khúc thị trờng là thị trờng mục tiêu và hớng toàn bộ
khả năng của mình làm thỏa mãn nó. Để làm đợc điều này doanh nghiệp cần
phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong đó phải chú ý đến
8
quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp. Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn bao nhiêu phân
khúc để thâm nhập.
Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phơng án: tập trung vào một
đoạn thị trờng, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm,
chuyên môn hoá theo thị trờng, bao phủ toàn bộ thị trờng.
Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xem
xét những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềm
ẩn.
2.4 Chiến lợc định vị sản phẩm :
Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách
hàng. Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõ thị
trờng mục tiêu, định nghĩa giá trị nh thế nào và lựa chọn những ngời bán.
*Chiến l ợc định vị sản phẩm gồm ba b ớc:
-Xác định tiêu chuẩn hay lợi ích mà ngời mua xem xét khi quyết định
mua sản phẩm.
-Phát hiện ra những điểm khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ
Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix
mà không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế đợc .
Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sản
phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế. Sáng tạo sản phẩm
dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing. Bên cạnh đó,
nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế một
mức giá bán đủ sức hấp dẫn ngời tiêu dùng. Đồng thời nhờ chính sách phân
phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụ
hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm của
doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng đợc dung lợng
và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trờng. Nh vậy, Marketing-mix là các
công cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Với các
chính sách trong Marketing đợc thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiến
thắng đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên thị trờng.
Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của Marketing-
mix trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
chức năng khác nh tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin.
1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix.
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trờng mục tiêu .
10
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và
sở hữu hàng hoá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu .
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trơng): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa.
án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt
hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là ngời chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào,
có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay
nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp
, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing. Doanh
nghiệp phải quyết định về: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung,
trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định đợc khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo u thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tợng với ngời
tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể
là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút
của khách hàng. Nhng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt
tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trớc, vừa túi tiền và có lời. Sau đó
doanh nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
12
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép
sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có
thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà
tăng sản lợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh
mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
13
+Chiến lợc giá trung hòa là không sử dụng giá để giành thị phần, điều
kiện thị trờng thờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp
thờng chọn chiến lợc này. Đặc biệt, chiến lợc giá trung hoà thờng đợc chấp
nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ
cạnh tranh nhạy cảm về sản lợng.
Khi đa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các
yếu tố sau:
*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
- Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định
hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu tỉ
phần thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót
hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lợc giá.
- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
Marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải đ-
ợc đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đã đợc
thông qua.
- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đợc giá thành, các nhà sản
xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và
tránh mạo hiểm.
- Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra,
còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm.
*Các yếu tố bên ngoài:
- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếng
nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác cầu thị trờng quy định mức giá
theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng
cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị tr-
ờng. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách
hàng ở các địa phơng khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định
giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ t là định giá phân biệt cho các
nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản
phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng cảu đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi x-
ớng doanh nghiệp phải hiểu đợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trớc một
bớc so với đối thủ.
1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà ngời sản xuất đa sản phẩm đến tay ngời tiêu
dùng, để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện
các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:
Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngòi bán lẻNgời tiêu dùng
15
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai
thác ngời mua. Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các
dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động
của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
-Các ph ơng thức phân phối.
thị trờng mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó doanh nghiệp phải
có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lu kho, dự trữ,
vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lu thông hàng hóa. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến độnng thái của kênh, sự hợp tác,
mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh
nghiệp tiến hành để đa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản
phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ
chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanh
nghiệp cần phải xem xét các bớc sau:
+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngời mua
tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời đang sử dụng các sản
phẩm của doanh nghiệp, ngời quyết định hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết
định mua hàng.
+Xác định mục tiêu giao tiếp, nó tạo nên một sự nhận biết về hàng
hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự a chuộng, tin tởng hay hành
vi mua hàng.
+Thiết kế thông điệp một cách lý tởng, thông điệp phải dành đợc sự
chú ý, sự quan tâm, kích thích đợc sự mong muốn và thúc đẩy đợc hành động
mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói
gì? (nội dung thông điệp), nói nh thế nào cho hợp logic? ( kết cấu của thông
điệp), cách nói biểu trng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn
phát thông điệp).
+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay
không sự tiếp xúc cá nhân cũng nh các mối liên hệ ngợc trong quan hệ giao
tiếp).
+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định
các nguồn lực của mình nhằm đáp ứng. Nh vậy doanh nghiệp nào càng khai
thác tốt các nguồn lực của mình để tạo ra các lợi thế khác nhau đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng thì khả năng mở rộng thị trờng càng cao.
2.2 Nội dung của chiến lợc mở rộng thị trờng.
Muốn mở rộng thị trờng thì trớc hết doanh nghiệp phải giữ vững thị tr-
ờng mình hiện có lấy đó làm bàn đạp cơ sở để mở rộng. Binh pháp Tôn tử có
câu: phòng thủ tốt nhất cũng là tiến công tốt nhất và ngợc lại tiến công là
biện pháp phòng thủ tốt nhất. Do vậy, để đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng
thì cần cả chiến lợc giữ vững và chiến lợc mở rộng.
Có 4 chiến lợc chính là:
Chiến lợc xâm nhập.
18
Chiến lợc phát triển.
Chiến lợc phát triển sản phẩm.
Chiến lợc đa dạng hoá.
Sản phẩm
Thị trờng Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trờng hiện tại Thâm nhập Phát triển sản phẩm
Thị trờng mới Phát triển thị trờng Đa dạng hóa
2.2.1.Thâm nhập thị tr ờng: là hoạt động cực kỳ quan trọng của doanh
nghiệp mà thực chất là ổn định các vùng, các đoạn thị trờng đã có. Việc ổn
định này thông qua một loạt các biện pháp nh:
Nâng cao việc sử dụng sản phẩm đối với nhóm ngời mua hiện tại .
Biện pháp này đợc thực hiện thông qua các công việc nh: thông qua tiêu
dùng để cải tiến sản phẩm, mở rộng các đơn vị bán, làm tốt các dịch vụ sau
bán hàng. Mục tiêu của chiến lợc này là giữ đợc khách hàng đã có, tạo ra
lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của mình.
Để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình, doanh
nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh: cải tiến sản phẩm, đặt giá hớng vào
định Marketing đối với kinh doanh các sản phẩm có liên quan hay bổ sung.
Mở rộng thị trờng mới bằng phơng pháp chiếm lĩnh nh hạ giá, hậu mãi.
2.2.3.Chiến l ợc phát triển sản phẩm.
Điểm tiếp cận của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới cho thị tr-
ờng hiện tại mà doanh nghiệp đang chiếm giữ. Biện pháp thực hiện rất phong
phú nhng tạo ra đợc một cơ cấu sản phẩm hơn đối với khách hàng mà không
làm ảnh hởng đến các sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp. Phải tạo
ra đợc sản phẩm có chất lợng tốt, dịch vụ hoàn hảo và có nhiều công dụng
hơn sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trờng (nếu là sản phẩm không hoàn
toàn mới), ngoài ra còn phải có tính thay thế cao, tính liên quan thấp. Việc
phát triển này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một quá trình nghiên cứu kỹ lỡng
về thị trờng. Một sản phẩm mới đợc đa ra có thể gặp phải những phản ứng
của ngời tiêu dùng do đó doanh nghiệp cần áp dụng một số biện pháp quảng
cáo rộng rãi, giới thiệu, đa ra mức giá hấp dẫn.
2.2.4.Chiến l ợc đa dạng hoá.
Quan điểm chủ yếu của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới trên
thị trờng mới. Mỗi doanh nghiệp thờng hoạt động trong một lĩnh vực nhất
định, nhng đến một lúc nào đó doanh nghiệp phát hiện ra lĩnh vực khác đầu
t có hiệu quả hơn thì doanh nghiệp có thể nhảy vào kinh doanh trong thị tr-
20
ờng ngoài khu vực truyền thống của mình. Tất nhiên, việc này là khá mạo
hiểm nhng do thị trờng này có nhu cầu mới phát triển sẽ tăng cao trong tơng
lai nên doanh nghiệp quyết định tham gia. Biện pháp đợc sử dụng khá phổ
biến là mua lại các doanh nghiệp nhỏ đang hoạt động và đầu t cho nó, hay
cũng có thể mua cổ phiếu để kiểm soát, hoặc có thể đầu t cho nghiên cứu sản
phẩm.
Tóm lại các chiến lợc trên đều đi theo hai hớng doanh nghiệp lựa chọn
là : tập trung thị trờng và trải rộng thị trờng.
3.Phát triển chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng
3.1.Chính sách sản phẩm.
lớn để đẩy nhanh tiêu thụ. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp phải th-
ờng xuyên xem xét tình hình thực tế nhu cầu trên thị trờng, chính sách giá
của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh: giảm giá hoặc phá giá khi thị trờng
giảm sút, nâng giá cùng với cải tiến chất lợng, giữ nguyên giá đẩy mạnh
quảng cáo, khuyến mãi.
3.3 Chính sách phân phối
Kênh phân phối gồm tập hợp những doanh nghiệp hay các nhân giúp
đỡ chuyển giao hàng hóa từ tay ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Xây dựng
đợc một hệ thống kênh phân phối tốt doanh nghiệp sẽ cung cấp đến tay ngời
tiêu dùng đúng thời gian, chủng loại số lợng hàng hóa. Kênh phân phối sẽ
thay mặt doanh nghiệp làm các dịch vụ tuyên truyền, xây dựng một hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp góp phần cho việc mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp thành công
Để có đợc một kênh phân phối tốt phục vụ cho mở rộng thị trờng
doanh nghiệp cần chú ý:
Đối với thị tr ờng hiện tại, với các kênh phân phối đã có để giữ vững thị phần
của mình đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp
cần:
-Quản lý tốt các kênh tiêu thụ, thờng xuyên đôn đốc khuyến khích các
thành viên trong kênh, định kỳ xem xét đánh giá các kênh để có các biện
pháp kích thích khen thởng kịp thời.
-Định rõ quyền lợi và trách nhiệm của các kênh, tránh các mâu thuẫn
nội bộ.
-Chinh phục và thu nạp các kênh của đối thủ cạnh tranh bằng các lợi
ích cao hơn.
Đối với việc mở rộng thị tr ờng mới:
-Thứ nhất, doanh nghiệp phải thiết kế đợc một kênh phân phối có hiệu
quả. Trong kênh phân phối đầu tiên nhà sản xuất chỉ chọn hình thức phân
phối đến nhà bán buôn, sau đó tìm hiểu kỹ và xây dựng kênh đến ngời bán
lẻ. Trong các phơng thức phân phối, nhà sản xuất thờng chọn phơng thức
chọn nhân viên, lựa chọn địa điểm bán hàng có cơ sở vật chất tốt.
*Quan hệ quần chúng: doanh nghiệp có thể dùng các phơng tiện
truyền thông phát đi các tin tức thơng mại tạo nên một hình ảnh tốt đẹp cho
sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không phải trả tiền nh các bài
báo, ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tài trợ đỡ
đầu cho các cuộc thi đấu thể thao.
-Ưu thế của nó là uy tín của phơng tiện truyền thông mang tính phi
bảo trợ và chi phí thấp. Do đó các doanh nghiệp thờng dùng một ngân sách
nhất định để duy trì quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông. Ngoài ra,
23
doanh nghiệp còn sử dụng Marketing trực tiếp nh công cụ thứ cấp tức là sử
dụng catalog, điện thoại, fax, gửi th trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.
Chơng II: thực trạng hoạt động Marketing-mix
của Công ty Dịch vụ thơng mại số 1-
Tổng công ty dệt may Việt Nam
i.Chân dung công ty Dịch vụ-thơng mại số 1.
1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty Dịch vụ-Thơng mại số 1 (tên giao dịch quốc tế Service-Trade
Company N
0
1) là thành viên (hạch toán phụ thuộc) của Tổng công ty Dệt-
may Việt Nam. Trụ sở chính đặt tại số 2 Đờng Mai Động Quận Hai Bà Trng-
Hà Nội. Công ty đợc thành lập theo Quyết định số 10/QĐ-HĐQT ngày
26/9/1996 của Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt may Việt Nam trên cơ sở
sáp nhập 4 đơn vị: Xí nghiệp Sản xuất và Dịch vụ Dệt, Xí nghiệp Dệt kim
thuộc Tổng công ty Dệt may Việt Nam, Tổng kho dệt Đức Giang, Xí nghiệp
Sản xuất và Dịch vụ May thuộc Liên hiệp Sản xuất Xuất nhập khẩu May.
Đây là những đơn vị có hoàn cảnh ra đời giống nhau, vào những năm
đầu của thập kỷ 90 nhằm thu hút số cán bộ dôi d thuộc cơ quan văn phòng
650 triệu đồng, trong đó có 4 tỷ 825 triệu đồng là vốn lu động ; lao động có
85 ngời. Từ một công ty hoạt động trên cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ,
sau khi bàn giao hết các đơn vị sản xuất công ty chỉ còn lại hoạt động thơng
mại thuần túy. Để thích ứng với nhiệm vụ này, công ty đã tiếp tục sắp xếp lại
tổ chức. Bộ máy của công ty gồm 4 phòng nghiệp vụ chức năng; 5 cửa hàng
và trung tâm bán buôn, bán lẻ sản phẩm dệt may; 1 nhà nghỉ với 20 phòng
khép kín đầy đủ tiện nghi.
2.Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.
Đánh giá cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty: Qua 5 năm trời vừa
hoạt động vừa tổ chức hoàn thiện chuyển giao các xí nghiệp sản xuất sang
đơn vị khác đến nay bộ máy của công ty đã tơng đối gọn nhẹ. Các bộ phận d-
ới sự chỉ đạo tập trung của Ban giám đốc đều có chức năng rõ ràng. Giữa các
bộ phận luôn luôn có mối quan hệ tơng tác hỗ trợ lẫn nhau, hoạt động nhịp
nhàng ăn khớp rất thích hợp với một doanh nghiệp thơng mại. Có thể thấy cơ
cấu của công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:
25
Giám đốc
Phó Giám đốc
Phó Giám đốc
Copyright: Tài liệu đại học ©