ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa
nền kinh tế. Vai trò của marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực
hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quan trị kinh doanh.
2. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung.
Những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương pháp cụ thể để xây dựng
kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại, nghiên cứu cơ sở hình thành
các chính sách, biện pháp về chỉ đạo, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing; bên
cạnh đó, để phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch
marketing của công ty, nhận thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục
trong vấn đề này.
- Mục tiêu cụ thể
Tình hình thị trường và hoạch định kế hoạnh Marketing cho công ty.
Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty.

1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
“Thực trạng Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing của công ty CPTM và PTDN- FBS Hà Nội .”


3
Nội dung
Chương I : Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
I. Những vấn đề cơ bản về marketing
1. Khái niệm marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và
nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả
cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như
marketing bán hàng, marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ
thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện
đại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này,
hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một
cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể định nghĩa marketing như
sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo e.j mccarthy).
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ”.

4

bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu
thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu
dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được
phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến
quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ
bảo quản hàng hóa... đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể phát
hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân
phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.

6
II. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
1. Khái niện chiến lược marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa

doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy
rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để
xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục
và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp
doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

8
xúc tiến
tiến

Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên

trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược marketing.
4. Phân tích môi trường marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa
là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài.
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi
trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ

10
nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
mục tiêu,
nguồn lực
công ty
đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
s
w
o
t
thị trường
mục
tiêu
sản phẩm

hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Thức thường
nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng
của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.

11
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự
hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng
tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức
độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một
trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã
hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có
một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc
thù khác nhau.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong
việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược

13
marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập được chiến lược marketing
và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ
phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù
hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu
dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta
thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung
gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
6. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty.

+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

15
+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối
quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh
cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực
của mình.
7. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và