Phải tiếp thị về lợi ích của sản phẩm, tại sao?

Chúng ta đang sống trong một thế giới bùng nổ về công nghệ với vô số
sản phẩm có nhiều tính năng.
Tính năng dường như đang là thứ được các nhà cung cấp vô tình hay cố ý
“dội bom” vào tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản thân các tính
năng của sản phẩm không có khả năng bán hàng. Các chuyên gia tiếp thị
luôn nhắc đến một nguyên tắc kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị và bán
hàng, đó là khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các
lợi ích mà họ có được, chứ không phải những tính năng của sản phẩm.

Kevin Clancy, một chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển tiếp
thị, người vừa nhận được giải thưởng Tư duy sáng tạo lớn của Hiệp hội
Nghiên cứu quảng cáo, là đồng tác giả của cuốn sách The Marketing
Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (tạm dịch
là Cuộc cách mạng tiếp thị: Bản tuyên ngôn thống lĩnh thị trường), cho
rằng doanh nghiệp có thể tập trung vào hai yếu tố là tính năng và lợi ích
trong một thông điệp tiếp thị sản phẩm và có hai cách để thể hiện mỗi yếu
tố này.
Nếu tính năng trả lời cho câu hỏi “Cái gì” thì lợi ích diễn tả điều mà sản
phẩm hay dịch vụ đem đến cho người tiêu dùng, trả lời cho câu hỏi “Tại
sao”.
Doanh nghiệp có thể tiếp thị một sản phẩm bằng cách nhấn mạnh nó là
cái gì hoặc giải thích tại sao nó quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng
cuối cùng, người tiêu dùng vẫn quan tâm đến lợi ích nhiều hơn tính năng.
Kevin cho rằng doanh nghiệp có thể nói ra những khía cạnh hữu hình lẫn
vô hình của cả tính năng lẫn lợi ích.
Những khía cạnh hữu hình chính là các thành tố trực tiếp hay các mô tả
vật chất có thể xác định được một cách cụ thể. Trong khi đó, những yếu
tố vô hình thì không thể đo lường được vì chúng ít cụ thể hơn.
Tác giả đã đi sâu vào phạm trù giá cả để minh họa cho những yếu tố hữu

thông minh? Ngay cả khi khách hàng chỉ muốn mua thứ rẻ nhất thì động
cơ để họ ra quyết định mua hàng chắc chắn không chỉ là yếu tố giá, mà ở
chỗ tiết kiệm được nhiều tiền bạc.

Nếu doanh nghiệp thật sự giúp khách hàng tiết kiệm được tiền bạc thì
đồng thời có thể tránh được việc phải mô tả nhãn hiệu của mình như một
nhãn hiệu giá rẻ trong truyền thông tiếp thị. Lợi ích chính là yếu tố giúp
một nhãn hiệu tạo ra sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác. Chẳng hạn,
các loại xe hơi khác nhau thường có những tính năng khác nhau, nhưng
những tính năng ấy chỉ thật sự trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng
nếu chúng đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt