Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có nhiều biến đổi quan trọng
theo chiều hớng tích cực, để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải
thấy đợc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh có tác động đến doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay, để lựa chọn và sản xuất ra những
sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng đã là một điều hết sức khó khăn,
thế nhng để bán đợc sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng và thu về cho
doanh nghiệp những khoản thu nhập chính đáng cũng là một việc rất phức tạp.
Tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra là một khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa ngời mua và
ngời bán đã diễn ra và quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá đã thay đổi. Thông qua
công tác tiêu thụ mà ngời ta có thể đánh giá đợc tính hiệu quả của các quá trình tr-
ớc đó nh: nghiên cứu thị trờng, quản lý sản phẩm quản lý chất lợng, quảng cáo ,
xúc tiến ..
Đạt đợc lợi nhuận cao chính là mục tiêu hàng đầu khi doanh nghiệp tham
gia vào quá trình sản xuất - kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm hàng hoá chính là khâu
cuối cùng của quá trình sản xuất - kinh doanh và ảnh hởng có tính quyết định đến
mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.Chỉ có tiêu thụ đợc sản phẩm hàng hoá của mình thì mới thực hiện đợc giá
trị và giá trị sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá chính là cầu nối giữa sản xuất
và tiêu dùng.
Trong tình hình trong nớc và trên thế giới có nhiều thời cơ và thách thức nh
hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp tham gia sản
xuât trong ngành may mặc nói riêng sẽ là những ngời trực diện cạnh tranh với
nhau, với các doanh nghiệp khác trong khu vực và trên thế giới.
Công ty cổ phần May Thăng Long là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động
trong ngành may mặc, trớc những tình hình mới nh: tiến trình tham gia AFTA và
Trang 1
sắp tới đây sẽ gia nhập WTO cuả nớc ta, sẽ phải cố gắng tăng cờng và thúc đẩy
việc tiêu thụ sản phẩm nhằm chiếm đợc thị phần đáng kể trong nớcvà tiếp tục tăng
cao kim ngạch xuất khẩu tới các thị trờng truyền thống và các thị trờng mới.
rất nhiều nguy cơ, rủi ro nh hiện nay, vì vậy, doanh nghiệp phải nhận thức rõ hơn
về công tác tiêu thụ sản phẩm, về thị trờng, quá trình nghiên cứu thị trờng .
Từ những lý do nêu trên, trong phạm vi phần I sẽ trình bầy những lý luận
chung làm cơ sở cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp và đặc biệt
là với loại hình doanh nghiệp Nhà nớc sản xuất trong ngành may mặc đang có
những bớc thay đổi để phù hợp hơn với những biến động của thị trờng.
I. Thị trờng và các vấn đề cơ bản của thị tr-
ờng tiêu thụ sản phẩm.
1.1. Khái niệm thị trờng.
Theo C.Mác, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra để bán trên thị trờng,
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng
hóa trải qua nhiều thế kỷ, vì vậy, khái niệm về thị trờng cũng rất phong phú và đa
dạng:
Thị trờng là tổng hoà các mối quan hệ mua và bán
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
Thị trờng là nơi trao đổi hàng hoá ..
Trong kinh doanh, thị trờng đợc mô tả cụ thể từ góc độ kinh doanh của
doanh nghiệp, dẫu vậy, mô tả thị trờng thế nào thì nó cũng phải giúp ích cho quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trang 3
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, thị trờng của doanh nghiệp
gồm hai loại: thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra.
- Thị trờng đầu vào: liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng đến
nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trờng này rất quan
trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp
hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp cũng nh khả năng hạ giá thành và nâng cao
chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp: liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào (dù rất nhỏ) của thị trờng này
đều có thể ảnh hởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất
Hàng hoá đợc sản xuất ra là nhằm tiêu thụ. Việc tiêu thụ hàng hoá đợc thực
hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là
ngời mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá đợc bán. Khi thị trờng đã thực
hiện chức năng thừa nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản đã thừa nhận quá trình
sản xuất hàng hoá, thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa, .
- Chức năng điều tiết và kích thích:
Đối với ngời sản xuất, thông qua nhu cầu thị trờng, họ có thể quyết định
đầu t sản xuất vào ngành này hay ngành khác, sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Điều đó sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh có lợi thế trong cạnh
tranh, tận dụng đợc khả năng phát triển sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, không
phải bất cứ mức giá nào mà doanh nghiệp đa ra cũng đợc thị trờng chấp nhận. Thị
trờng chỉ thừa nhận ở mức giá thấp hơn hoặc bằng mức giá xã hội cần thiết. Do đó,
thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng trong việc kích thích tiết kiệm chi phí.
- Chức năng thực hiện:
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và cầu
trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung - cầu từng loại hàng hoá, thực hiện các giá
trị thông qua giá cả .Thông qua chức năng thực hiện của thị tr ờng, các loại hàng
hoá hình thành nên giá trị trao đổi của chúng, đó là cơ sở quan trọng để hình thành
cơ cấu sản phẩm và các tỷ lệ kinh tế trên thị trờng.
- Chức năng thông tin:
Trang 5
Thị trờng thông tin về tổng lợng cung và tổng lợng cầu, cơ cấu của cung và
cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trờng, các yếu tố ảnh
hởng tới thị trờng và ảnh hởng đến mua và bán, chất lợng sản phẩm, xu hớng vận
động của hàng hoá, Chức năng này có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế.
1.4. Các quy luật kinh tế chủ yếu của thị trờng.
Trong nền kinh tế thị trờng có nhiều quy luật hoạt động đan xen nhau và có
mối quan hệ mật thiết với nhau chẳng hạn nh:
- Quy luật giá trị:
Quy định hàng hoá đợc sản xuất ra và trao đôỉ trên cơ sở hao phí lao động
xuất kinh doanh, việc mua và bán các sản phẩm đợc thực hiện. Giữa hai khâu
này có sự khác nhau, quyết định bản chất của hoạt động mua các yếu tố đầu vào
và hoạt động bán các yếu tố đầu ra của doanh nghiệp.
Theo quan điểm marketing, tiêu thụ sản phẩm là các quá trình kinh tế và
các tổ chức liên quan tới việc điều hành và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nhà
sản xuất tới ngời tiêu dùng với những điều kiện cho phép.
Tiêu thụ sản phẩm quyết định chất lợng của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn
bị sản phẩm hàng hoá trớc khi tiêu thụ vì nếu chỉ xét một cách trực diện hoạt động
bán hàng chỉ có thể đợc tiến hành sau khi bộ phận sản xuất đã sản xuất xong, nên
trớc đây ngời ta hay quan niệm hoạt động sản xuất đi trớc hoạt động tiêu thụ.
Quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng, công tác nghiên cứu điều tra tiêu thụ sản
phẩm phải đợc đặt trớc khi thực hiện sản xuất, nên hoạt động tiêu thụ phải đứng tr-
ớc hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất.
Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu
thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, Nhà nớc quản lý nền kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh, các cơ
quan hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng
chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện
chức năng sản xuất - kinh doanh, việc đảm bảo cho nó các yếu tố vật chất nh
nguyên, nhiên, vât liệu đ ợc cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu pháp lệnh. Hoạt
Trang 7
động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các
đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế
tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm của sản xuất và kinh doanh đều do Nhà nớc
quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá đợc
sản xuất theo kế hoạch và giá cả đợc quyết định từ trớc.
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm nên việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc hiểu theo cả nghĩa rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu
dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản
phẩm phản ánh khá đầy đủ những điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp
cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của
khách hàng.
Về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc đảm bảo sự
cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những
cân bằng, nhng tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ, tức là
sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng, trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối,
giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác
định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, ta có thể dự đoán đợc nhu cầu cần tiêu dùng
của xã hội nói chung và của từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm.
Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc các chiến lợcvà các loại kế
hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong từng thời kỳ kinh doanh.
Sản xuất, kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công
đoạn, nhiều bộ phận phức tạp và liên tục, có mối liên hệ chặt chẽ gắn bó với nhau.
Kết quả của khâu này, bộ phận này có ảnh hởng đến chất lợng của khâu khác, bộ
phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, đợc xác định là khâu then chốt,
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nhng nếu chỉ thực hiện tốt ở khâu này
thôi thì không đủ, nếu các khâu trớc đó, từ xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch
sản xuất kinh doanh đến khâu thực hiện không đợc hoàn thành tốt thì những cố
Trang 9
ngắng cao trong khâu tiêu thụ không phải lúc nào hay không thể đủ điều kiện để
giải quyết yêu cầu của sản xuất - kinh doanh.
III.Các Yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới việc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
3.1.Các yếu tố khách quan:
ở đây chủ yếu bao gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nh tình trạng
nền kinh tế, thể chế chính trị, các quy định của pháp luật mà doanh nghiệp không
sống. Các yếu tố văn hoá của thị trờng nơi doanh nghiệp tham gia tiêu thụ sản
phẩm của mình cũng có những tác động nhất định đến tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến cầu từng mặt hàng và thị tr-
ờng. Sản phẩm phải chịu sự chi phối của yếu tố này. Các nhân tố này đợc coi là
một rào cản chắn các hớng để đạt đợc hiệu quả tốt nhất cho hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của mình.
3.1.3.Các yếu tố về luật pháp.
Hệ thống luật quốc gia và các tập quán quốc tế ảnh hởng trực tiếp đến tình
hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những điều này sẽ quyết định và
cho phép các lĩnh vực hoạt động và hình thức kinh doanh nào mà doanh nghiệp có
thể thực hiện đợc và các lĩnh vực, mặt hàng nào mà doanh nghiệp không đợc phép
tiến hành kinh doanh hoặc tiến hành có hạn chế ở những quốc gia hay thị trờng
khu vực. Hệ thống luật pháp chặt chẽ, ổn định sẽ giúp cho doanh nghiệp yên tâm
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Và ngợc lại, một hệ thống luật
pháp có nhiều thay đổi sẽ luôn khiến cho doanh nghiệp phải chạy theo và làm hạn
chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1.4.Môi trờng cạnh tranh.
Hiện nay, cạnh tranh là điều tất yếu của thị trờng và ngày càng diễn ra hết
sức khốc liệt giữa những doanh nghiệp sản xuất cùng loại mặt hàng với nhau,
những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng thay thế để tồn tại và phát triển đ ợc thì
doanh nghiệp phải hết sức lu tâm đến sức cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá mình
tạo ra so với hàng hoá của các đối thủ. Doanh nghiệp phải nhận biết một cách hết
sức rõ ràng về các đối thủ của mình: đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đâu là đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn; lợi thế so sánh của doanh nghiệp mình với các đối thủ
Trang 11
cạnh tranh. Phân tích một cách cụ thể những mặt mạnh, yếu của mình để từ đó có
những bớc thay đổi cho phù hợp với môi trờng và chiếm đợc một thị phần tối u tr-
ớc các đối thủ cạnh tranh, và phải hoàn thiện mình đặc biệt là trong khâu tiêu thụ
sản phẩm.
3.2. Các yếu tố chủ quan.
quyết định khiến ngời tiêu dùng mua sản phẩm. Mục đích của việc tiêu thụ sản
phẩm chính là đa đợc sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng, tạo niềm tin, gây dựng uy
tín để khách hàng mua nhiều và mua lại khi có nhu cầu về sản phẩm. Để đạt đợc
điều này, doanh nghiệp cần phải sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng cao,
kiểu dáng đẹp, giá cả phải chăng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt
hơn so với đối thủ cạnh tranh trong khả năng có thể của doanh nghiệp.
3.2.3.Khả năng kiểm soát chi phối nguồn cung cấp hàng.
Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của doanh nghiệp, qua đó tác động đến
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc kiểm soát, chi phối nguồn
cung cấp hàng tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp chủ động về nguồn cung cấp, an
tâm về chất lợng hàng hoá, số lợng hàng hoá cũng nh tiến độ giao hàng cho khách.
Nguồn cung cấp ổn định giúp cho khách hàng không tốn nhiều công sức và
chi phí để thu gom, đồng thời dễ dàng tính toán giá cả. Ngoài ra, điều này còn
giúp doanh nghiệp liên kết đợc với các đơn vị sản xuất để tạo ra những sản phẩm
phù hợp với yêu cầu của thị trờng. Tăng khả năng kiểm soát, chi phối nguồn cung
cấp hàng hoá là điều kiện để doanh nghiệp ổn định đợc chất lợng, giá cả sản
phẩm, nâng cao uy tín với khách hàng trong và ngoài nớc.
3.2.4.Nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Đây là yếu tố có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công trong kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng.
Bởi lẽ, với đội ngũ nhân công lành nghề sẽ tạo ra đợc những sản phẩm tốt, rẻ và
hơn hẳn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Và chính con ngời thu thập các
thông tin đầu vào để hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện các chiến lợc tiêu
thụ của doanh nghiệp. Với đội ngũ cán bộ kinh doanh năng động, giỏi về chuyên
Trang 13
môn nghiệp vụ, hoạt động của doanh nghiệp sẽ dễ dàng thích nghi với mọi thay
đổi của nền kinh tế, nhanh chóng phán đoán đợc tình thế, chớp đợc thời cơ, phục
vụ tốt nhất cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khai thác tối đa nguồn nhân lực là
một trong những yếu tố góp phần giành thắng lợi của doanh nghiệp trong sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt trên thơng trờng hiện nay.
thập ý kiến của khách hàng Cùng với thông tin sơ cấp, để nghiên cứu thị tr ờng
tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần thu thập các thông tin thứ cấp
(secondary information). Đó là những thông tin gián tiếp về thị trờng đợc thu thập
thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng, các số liệu của các cơ quan nghiên
cứu, thống kê, các cơ quan thơng mại trong và ngoài nớc
Khi nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải phân
tích kỹ cầu sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ trên thị trờng. Nghiên cứu
cung sản phẩm trên thị trờng là nhằm xác định khả năng sản xuất và cung ứng loại
sản phẩm đó, khả năng nhập khẩu bao nhiêu và lợng tồn kho xã hội có thể đa ra
thị trờng là bao nhiêu.
Nghiên cứu thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải nắm đợc nhu
cầu và cầu trên thị trờng, khách hàng của doanh nghiệp là ai? Cơ cấu khách hàng
nh thế nào? Nhịp điệu mua hàng của khách hàng đó ra sao? Nghiên cứu cầu thị tr-
ờng sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải nắm đợc sức mua trung bình của các
khách hàng, các sản phẩm của doanh nghiệp có loại nào thay thế hay không và
việc nắm nhu cầu khách hàng cũng cần phải gắn với địa bàn và xác định cho đợc
thị trờng trọng điểm với sức mua lớn nhất.
Cùng với nghiên cứu cung cầu của sản phẩm mà doanh nghiệp cần tiêu thụ,
cần nắm đợc mức giá trung bình thị trờng của sản phẩm cũng nh giá bán của các
doanh nghiệp cạnh tranh. Phải tìm ra đợc mức khác biệt giữa giá cao nhất và giá
thấp nhất của sản phẩm đó trong một khoảng thời gian nhất định nhằm có chính
sách giá và phơng thức định giá thích ứng và dự đoán khuynh hớng biến động giá
cả trên thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần phải
nắm đợc các nhân tố khác ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ. Đó là các yếu tố thuộc
Trang 15
môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp nh chính sách của chính phủ, các quy
định về chính sách bán hàng và thuế, giá cả của các dịch vụ có liên quan đến hoạt
động tiêu thụ của doanh nghiệp, các nhân tố khác của thị trờng nh: các yếu tố về
quan hệ chính trị, thơng mại giữa hai nớc, thể chế tài chính và cả những yếu tố về
Trong quá trình tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, thì kế
hoạch sản xuất đóng vai trò hết sức quan trọng. Khi tiến hành sản xuất kinh doanh
thì ở bất cứ một doanh nghiệp sản xuất nào cũng sẽ xảy ra một trong hai trờng hợp
sau:
- Trờng hợp thứ nhất, tức là khi khối lợng sản xuất ra lớn hơn so với khối l-
ợng tiêu thụ, lúc này doanh nghiệp phải tiến hành lu kho các sản phẩm còn tồn lại,
đòi hỏi công tác tổ chức hoạt động kho thành phẩm thật tốt cho các công việc tiếp
theo của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Trờng hợp thứ hai, là khi khối lợng sản xuất ra ngang bằng với khối lợng
tiêu thụ thì sẽ không còn tồn kho, công việc lúc này của doanh nghiệp là tiếp tục
tìm kiếm nguồn cung cấp hàng để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của mình.
4.4. Hệ thống kênh và mạng lới tiêu thụ.
Trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá nh hiện nay, doanh nghiệp, ngời bán
buôn, bán lẻ và môi giới hình thành một cách khách quan, kết hợp với nhau để
đảm bảo thông suốt từ sản xuất đến tiêu dùng. Để lựa chọn cho mình một hệ thống
kênh và mạng lới tiêu thụ phù hợp nhất thì doanh nghiệp phải căn cứ vào: tính
chất, đặc tính của sản phẩm của mình trong lu thông, phải căn cứ vào chiến lợc
kinh doanh của doanh nghiệp và các yếu tố tồn tại bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp.
Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình hệ thống kênh mạng lới tiêu
thụ nh sau:
a) Kênh tiêu thụ trực tiếp.
Doanh nghiệp đa trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng mà
không qua khâu trung gian nào. Các loại sản phẩm này của doanh nghiệp thờng có
đặc tính nh:
Trang 17
- Các loại sản phẩm dễ h hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát.
- Sản phẩm sản xuất đơn chiếc giá trị cao.
Nói chung, lựa chọn kênh này chủ yếu là các loại hình doanh nghiệp kinh
doanh nhỏ lẻ.
nhiêu và nh thế nào?
Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện
chúng có ảnh hởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện công
tác tiêu thụ sản phẩm hàng hoá; trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu là:
chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc
tiến. Các chính sách marketing mix dựa trên hai loại hoạt động chính là phân
đoạn thị trờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thờng đợc xây dựng trên
cơ sở các quyết định marketing.
4.6.1. Chính sách sản phẩm.
Đối với mỗi khu vực thị trờng mà doanh nghiệp hớng tới, thờng có những
chiến lợc khác nhau cho sản phẩm của doanh nghiệp để làm sao sản phẩm của
doanh nghiệp bán đợc ngày càng nhiều, đạt đợc những chỉ tiêu đã đợc đề ra. Sản
phẩm khi bán ở thị trờng truyền thống là những sản phẩm mới, sản phẩm còn đang
trong thời kỳ tăng trởng mạnh trong chu kỳ sống của sản phẩm. Khi bán sản phẩm
ở thị trờng mới thì doanh nghiệp bán sản phẩm mà doanh nghiệp đang tiêu thụ ở
các thị trờng khác
4.6.2. Chính sách giá cả sản phẩm.
Chính sách giá cả là tổng thể các nguyên tắc, phơng pháp và giải pháp mà
doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt đợc các mục tiêu đã định.
Trong mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn của quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh
nghiệp cần có chính sách cụ thể cho từng mặt hàng bao gồm những nội dung chủ
yếu liên quan tới các vấn đề nh mức đặt giá, cách thức đặt giá(dựa vào chi phí,
thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống của sản phẩm), giảm giá và chiết khấu,
các điều kiện về thanh toán nh thời hạn, phơng thức bán chịu, bán trả dần, chính
sách giá phân biệt. Chính sách giá cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về
cung cầu, cạnh tranh ở toàn bộ thị trờng cũng nh ở từng bộ phận. Vì vậy không
Trang 19
loại trừ trờng hợp chính sách giá cả của mỗi loại sản phẩm ở thị trờng khác nhau,
thì giá cả sản phẩm cũng khác nhau.
+ Giá cả ở thị trờng truyền thống:
Nói chung, khi tiến hành tiêu thụ sản phẩm thì tuỳ thuộc vào tiềm lực và các
yếu tố khác mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình chính sách phân phối riêng.
Chính sách phân phối thờng đợc đề cập là:
+Chính sách phân phối trực tiếp: hình thức phân phối này là hình thức mà
doanh nghiệp tiến hành các hoạt động bán và sau bán sản phẩm của mình tới tận
tay ngời tiêu dùng.
+Chính sách phân phối gián tiếp: với chính sách này, doanh nghiệp sử dụng
nhiều trung gian phân phối đại diện cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động bán
và sau bán sản phẩm của doanh nghiệp tới tay ngời tiêu dùng để doanh nghiệp
tập trung vào việc sản xuất, các trung gian này sẽ đợc doanh nghiệp trích một phần
lợi nhuận trong doanh số bán, hay doanh thu tuỳ theo sự thoả thuận giữa các bên.
4.6.4. Chính sách xúc tiến:
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản , các phơng pháp và
giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở
ngại trên thị trờng tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lợc đã xác định.
Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể khác nh: chính sách
quảng cáo, khuyến mại
+Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh gắn với chu kỳ sống
của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trờng, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ
thể của quảng cáo.
Nhìn chung, chính sách quảng cáo của một thời kỳ liên quan đến việc lựa
chọn hình thức quảng cáo nh: quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp,
quảng cáo tập trung hay không tập trung, gián tiếp hay trực tiếp. Nói chung, các
giải pháp định hớng cho việc lựa chọn các quyết định cụ thể ở các thị trờng khác
nhau có thể không giống nhau.
Trang 21
+Chính sách khuyến mại của một thời kỳ kinh doanh thờng đề cập đến các
hình thức khuyến mại nh phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm
và thời gian, tổ chức phục vụ khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xây
dựng chính sách tuyên truyền cổ động phù hợp với từng thị trờng bộ phận cụ thể
Trong giai đoạn đổi mới hiện nay, ngành dệt may đã đáp ứng đợc nhu cầu
của thị trờng nội địa với hơn 80 triệu dân, xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đã có
bớc phát triển vợt bậc, trở thành ngành xuất khẩu quan trọng với giá trị kim ngạch
xuất khẩu đáng kể, đứng ở vị trí thứ hai sau dầu thô và dự kiến sẽ vợt kim ngạch
xuất khẩu dầu thô vào năm 2004 với 4,25 tỷ USD, tăng trên 10% so với năm 2003.
Theo ông Mai Hoàng Ân - Tổng công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX),
mức tăng trởng của ngành dệt may nói chung và của VINATEX nói riêng trong
năm 2003 chủ yếu là xuất khẩu. Có đợc kết quả này là do năng lực sản xuất của
ngành đợc phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu (số lợng doanh nghiệp tăng
gấp 5 - 6 lần so với 10 năm trớc); thị trờng xuất khẩu hàng dệt may đợc mở rộng
do làm tốt khâu đàm phán mậu dịch và xúc tiến thơng mại. Hàng dệt may Việt
Nam đã có mặt tại 100 nớc và vùng lãnh thổ, trong đó có thị trờng dệt may quan
trọng của thế giới nh: Hoa Kỳ, EU và Nhật Bản Đáng chú ý nhất là việc mở
rộng xuất khẩu hàng dệt may vào Hoa Kỳ. Trong thời gian qua, thông qua văn
phòng đại diện tại Mỹ, các doanh nghiệp dệt may đã nhận đợc nhiều đơn đặt hàng
xuất khẩu, nhiều doanh nghiệp trong ngành đã ký đợc đơn hàng đi Mỹ, EU đến
hết tháng 4/2004.
Công ty cổ phần May Thăng Long cũng là môt trong số những doanh
nghiệp nh vậy với tổng giá trị sản xuất năm 2003 đợc phân bổ:
Trang 23
USA EEC Europe
(non EEC)
Asia Other
% 75 10 5 5 5
Công ty đang ngày một khẳng định mình trứơc những thay đổi của môi tr-
ờng kinh doanh hiện nay.
I. Tổng quan về Công Ty cổ phần May Thăng
Long
1.1. Giới thiệu chung về công ty
Công ty may Thăng Long đợc thành lập ngày 8/5/1958 theo quyết định của
- Từ năm 1975 đến 1980:
Sau khi đất nớc thống nhất, Công ty bớc vào thời kỳ phát triển mới, Công ty
từng bớc đổi mới trang thiết bị chuyển hớng trang thiết bị, chuyển hớng phát triển
sản xuất kinh doanh mặt hàng gia công. Tên gọi Xí nghiệp may Thăng Long ra đời
vào năm 1980, sản phẩm của Công ty đặc biệt là áo sơ mi đã xuất khẩu đi nhiều n-
ớc, song chủ yếu là Liên Xô và các nớc Đông Âu.
- Từ năm 1980 đến năm 1990:
Đây là thời kỳ hoàng kim trong sản xuất kinh doanh của Công ty kể từ khi
thành lập, trong mỗi năm Công ty sản xuất đợc 5 triệu áo sơ mi ( 3 triệu sang Liên
Xô cũ, 1 triệu sang Đông Đức, còn lại sang các thị trờng khác, dây chuyền sản
xuất là dây chuyền với 70 công nhân, với năng suất tăng đáng kể). Thời kỳ này,
Công ty đã có bớc phát triển mạnh đặc biệt là từ khi Chính phủ hai nớc Việt Nam
và Liên Xô cũ ký hiệp định ngày 19/5/1987 về hợp tác sản xuất may mặc vào các
năm 1987 1990. Cùng với hình thức gia công theo hiệp định của Chính phủ,
Công ty đã có mối quan hệ hợp tác sản xuất với một số nớc nh: Thụy Điển, Pháp,
Cộng hoà Liên Bang Đức và đã đ ợc các thị trờng này chấp nhận cả về chất lợng
cũng nh giá cả.
- Từ năm 1990 đến nay:
Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©