68

CHƯƠNG NĂM
5

THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này bao gồm:
- Vai trò của bản câu hỏi trong điều tra marketing
- Những đặc tính thể hiện một bảng câu hỏi tốt
- Cách thức thiết kế một bản câu hỏi
- Thiết kế biểu mẫu quan sát
ràng, chính xác. Bản câu hỏi có các nhiệm vụ liên quan đến người được phỏng vấn:
- Phải chuyển tải nội dung muốn hỏi (hay thông tin yêu cầu đạt được) vào trong các câu hỏi;
sau quá trình phỏng vấn, đòi hỏi người nghiên cứu phải có thông tin theo mục tiêu của
nghiên cứu.
- Giúp người được phỏng vấn hiểu biết rõ ràng các câu hỏi.
- Khuyến khích người được phỏng vấn hợp tác và tin rằ
ng những câu trả lời của họ sẽ được
giữ kín.
- Khuyến khích sự trả lời thông qua sự xem xét lại nội tâm kỹ hơn, lục lại trí nhớ hay liên hệ
với những điều đã ghi chép.
- Hướng dẫn rõ ràng những điều người được hỏi muốn biết và cách trả lời.
- Xác định những nhu cầu cần biết để phân loại và kiểm tra l
ại cuộc phỏng vấn.
Để thực hiện được các nhiệm vụ trên, bản câu hỏi phải được lập sao cho người đi phỏng vấn dễ
thực hiện và cũng nên tiên liệu trước những yêu cầu để việc xử lý thông tin được hiệu quả.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Do sự chính xác và thích hợp của các dữ liệu thu thập được phụ thuộc chủ yếu vào bản câu hỏi,
vì vậy thiết kế một bản câu hỏi tốt sẽ có tác dụng rất lớn đến sự thành công của một dự án
nghiên cứu. Việc thiết kế một bản câu hỏi được coi như là một nghệ thuật hơn là một khoa học,
điều đó hàm ý rằng, bạn sẽ chẳng bao giờ sáng tạo ra được một bản câu hỏi phỏng vấn chỉ dựa
vào vi
ệc đọc sách mà cần phải bắt tay vào soạn thảo và thực hành liên tục.
Các nhà nghiên cứu marketing đã tổng kết được 8 bước cơ bản về trình tự thiết kế một bản câu
hỏi (hình V.1, trang sau):

Hình V.1 Các bước thiết kế bản câu hỏi 70


theo hình thức truyền thống, hoặc không thông qua bưu điện đối với thư khảo sát (gởi trực tiếp
hoặc người trả lời tự nhặt ở những địa điểm nhất định). Do v
ậy, những câu hỏi trong bản câu
hỏi phải thật đơn giản và những chỉ dẫn cho người trả lời trả lời phải hết sức chi tiết, rõ ràng.
Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của Anh (Chị) về mức độ tẩy sạch quần áo của các loại
bột giặt dưới đây bằng cách đánh dấu (
9
) vào ô trống ():
Tên sản phẩm
Rất
không
sạch
Khá
không
sạch
Không
ý kiến
Khá
sạch
Rất
sạch
Xác định phương pháp phỏng vấn
Đánh giá nội dung bản câu hỏi
Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời
Xác định các từ ngữ trong bản câu hỏi
Xác định cấu trúc bản câu hỏi
Xác định các đặc tính vật lí của bản câu hỏi
Kiểm tra, sửa chữa
Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm






4. Tide










5. Viso










- Phỏng vấn qua điện thoại là hình thức phỏng vấn giao tiếp bằng lời và người trả lời trả lời
các câu hỏi của người phỏng vấn thông qua điện thoại mà không thấy được người hỏi và bản
câu hỏi. Hình thức này cho phép phỏng vấn viên giải thích các câu hỏi phức tạp cho người trả
lời nhằm đáp ứng nội dung phỏng vấn. Tuy nhiên, không thể trình bày cho ngườ


2.

3.

4.

5.

- Một hình thức mà hiện này trên thế giới thường dùng là hình thức phỏng vấn bằng thư điện
tử (email) qua sự hỗ trợ của máy tính kết nối mạng Internet. Trong trường hợp này những
câu hỏi phức tạp có thể dễ dàng được khắc phục. Cũng như phương pháp phỏng vấn qua thư,
người nghiên cứu có thể hỏi những câu hỏi có cấu trúc phức tạp, cũng có th
ể gửi kèm với
catalogue và showcard về phẩm nhưng thông thường, tỉ lệ trả lời không cao.

72
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Mục tiêu và nội dung của vấn đề nghiên cứu quyết định nội dung các câu hỏi trong bản câu hỏi.
Thế nhưng, việc có được những thông tin thích đáng từ những câu trả lời hay không lại phụ
thuộc rất lớn vào khả năng phác thảo bản câu hỏi của người nghiên cứu. Do vậy, khi xây dựng
các câu hỏi, cần cân nhắc các tiêu chuẩn sau:
Câu hỏi đặt ra có cần thiết hay không?
Mỗi một câu hỏi đưa ra người nghiên cứu cần phải tự hỏi là câu hỏi đó có đóng góp và làm rõ
mục tiêu nghiên cứu hay không, nếu không thì nên loại bỏ những câu hỏi này. Trên thực tế,
trong một bản câu hỏi cũng có một số câu hỏi tuy không thực sự liên quan trực tiếp đến mục
tiêu nghiên cứu nhưng nó có thể dẫn dắt, định hướng và giúp cho người phỏng vấ
n gợi nhớ lại
thông tin và trả lời chính xác những thông tin đó.
Người trả lời có hiểu được câu hỏi đó không?

người hỏi.