LUẬN VĂN THẠC SỸ

ĐỀ TÀI: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch
tại TP. Đà Lạt.”

I
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những

Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất
lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp
trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách du lịch. Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những
nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch…và cũng gợi
mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của
đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là
khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích
đa nhóm. III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:
Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính
Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng
Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch.
Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch.
Bảng 4.5 Mô tả các biến

V
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm tắt đề tài I
Danh mục các bảng biểu III
Danh mục hình V
Mục lục VI

Chương 1: TỔNG QUAN 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Đóng góp của nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 4
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ 4
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ 5
2.2.3 Chất lượng dịch vụ 6
2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 6
2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl 8
2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 13
2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng 14
2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 15
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 16
2.6 Tóm tắt 17
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
3.1 Thiết kế nghiên cứu 18
VII
3.2 Điều chỉnh thang đo 20
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt 20

4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch 51
4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS 52
4.10 Mô hình cấu trúc SEM 55
4.11 Điều chỉnh mô hình 58
4.12 Phân tích định tính 61
4.13 Tóm tắt 63
Chương 5: KẾT LUẬN 64
5.1 Ý nghĩa và kết luận 64
5.2 Các hạn chế và kiến nghị 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi VII
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn XI
Phụ lục 3: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha XIV
Phụ lục 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA XXI
Phụ lục 5: Bảng phân tích CFA XXXV
Phụ lục 6: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha lần 2 XXXVII
Phụ lục 7: Bảng phân tích hồi quy XLIII
Phụ lục 8: Phân tích SEM LV
Phụ lục 9: Bảng thống kê mô tả LVI 1
Chương 1: TỔNG QUAN

Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải
làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du
khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài
lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả.
Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó
đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt.
Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của du khách.

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman &
ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn
Đình Thọ (2003).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô
hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt.
Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu
sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch.
Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm
định mô hình nghiên cứu.
3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm mục tiêu, cơ sở, phạm vi, phương
pháp và ý nghĩa của nghiên cứu đã được nêu rõ ở chương 1. Mục đích của chương 2 là
trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng
khi thực hiện nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề
tài và tập trung vào 2 phần chính (2.1) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2.2) Chất
lượng dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng, (2.3) Giá cả và sự hài lòng của khách
hàng. (2.4) Lòng trung thành của khách hàng từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các
giả thuyết nghiên cứu.

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay con người có rất
nhiều những khái niệm như:
Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không
liên quan đến sản xuất hàng hóa.
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là
những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động
cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là
những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào
đó của người khác.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp
ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản

chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,
6
1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều
này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản
phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu
cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng
cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.

2.2.3 Chất lượng dịch vụ
2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất
sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi
trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất
lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ,

thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ
nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

8
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng
3. Năng lực phục vụ
4. Tiếp cận
5. Truyền thông
6. Lịch sự
7. Tín nhiệm
8. An tòan
9. Hiểu biết về khách hàng
10. Phương tiện hữu hinh

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích.

2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl
Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới
gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL
Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời
hứa một cách chính xác.
2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều
nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này. Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần
có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể riêng cho từng ngành.
Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hì
nh
SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã
ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí
của TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị
Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy
Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du
khách về khách sạn tại Nha Trang ….
10
Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và
mô hình GRONROSS. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các
nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định
SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
(Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993). Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực
nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này
tốt hơn SERVQUAL. Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho ra
kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong &
Phạm Ngọc Thúy (2007). Quester & Romaniuk (1997). Năm 2000 Lassar & ctg đã
thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của
các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng
SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của
GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương
(2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của
sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn.
Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có
bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô

Kho
ảng cách_ 1Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
Khách hàng
Nhận thức của công ty
Về kỳ vọng của khách
hàng

Chuyển đổi cảm nhận
Của công ty thành tiêu
Chí ch
ất l
ư
ợng

Khoảng cách _4
Khoảng cách_ 3
Khoảng cách_ 2
Khoảng cách_ 5
NHÀ TI
ẾP
KHÁCH
12
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu
về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.

kiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau.

13
2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì
nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều
hơn và khách hàng ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất
lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của khách hàng là như thế nào và theo các nhà
nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu khách hàng của họ luôn có mức
hài lòng cao. Vì nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu,
giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho
chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của
doanh nghiệp. (Fornell, 1992)
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver
1997). Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng
khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa
mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ
chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (vd. Cronin & Taylor


Đồng cảm
Phương tiện
hữu hình

Thỏa mãn
15
hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các
nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and
Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của
dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía
trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi
mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng
về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có
mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001;
Hong and Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan
hệ đồng biến, cụ thể:
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng
Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 2.3.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng

Nguồn: ý tưởng tống hợp từ nghiên cứu mục 2.2, 2.3
Hài lòng của
Khách hàng
Tin cậy