I
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du
khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời
gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị
xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du
lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và
hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút
du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất
lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt
cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích
hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu
quả. Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng
dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà
Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách.
Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman &
ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn
Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương
pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ
sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở
Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu
II
Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính
Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng
Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch.
Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch.
Bảng 4.5 Mô tả các biến
Bảng 4.6: Hệ số Crobach Alpha của thang đo SERVQUAL
Bảng 4.7: Hệ số Crobach Alpha của thang đo Giá cả
Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng
Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành.
Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả
Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành
Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL
Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Bảng 4.16: Kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế
Bảng 4.17: Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả
Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết
Bảng 4.20: Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa
mãn
Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa
mãn
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng
trung thành của du khách
Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu
IV
Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du
lịch
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả
Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá
cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành
Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình
Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui
chơi
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1
Hình 4.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa
Hình 4.9: Mô hình SEM
Hình 4.10: Mô hình SEM điều chỉnh
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................18
3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................18
VII
3.2 Điều chỉnh thang đo ............................................................................................20
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt.........................................20
3.2.2 Thang đo giá cả.................................................................................................22
3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng......................................................22
3.2.4 Thang đo lòng trung thành...............................................................................23
3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................23
3.3.1 Mẫu.................................................................................................................23
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................24
3.4 Tóm tắt...............................................................................................................24
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................25
4.1 Mô tả mẫu ...........................................................................................................25
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha ........................................30
4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL.......................................................................30
4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả ..................................................................................31
4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng........................................32
4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng..................................................32
4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..................................33
4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................................34
4.4.2 Thang đo giá cả...............................................................................................36
4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ....................................................36
4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng......................................................37
4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA.............................................................38
4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.39
4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả.......................42
4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng
trung thành...................................................................................................................44
4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết...........................................46
1
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc
gia. Nắm được vai trò quan trọng đó, hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia
tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên
cứu đều tập trung thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít
các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui &
ctg, 2003). Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người
tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL của (Parasuraman & ctg, 1988) trong
lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đến thời điểm này có rất nhiều nghiên
cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau như ngân hàng, siêu thị, bệnh viên,
khách sạn…đã được hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ở
Việt Nam và thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay ở Việt Nam có nhiều
nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn tuy nhiên có ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
của các khu du lịch và phần lớn chỉ dừng lại ở việc khảo sát ý kiến của khách hàng
bằng cách thống kê mô tả và có ít những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo
một cách bài bản và khoa học.
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du
khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng
khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là
2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% . Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một
sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch.
Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm
định mô hình nghiên cứu.
3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những du khách người Việt Nam đang đi du lịch tại
Đà lạt
Nghiên cứu được triển khai tại các khu du lịch, chủ yếu là ở khu du lịch Trúc
Lâm Thiền Viện, vì ở đây có lượng khách tham quan đông nhất tại Đà lạt.
1.4 Đóng góp của nghiên cứu
Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL
ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ
sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch.
Các khu du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều
chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch mình.
Về phía cơ quan nhà nước có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để làm
chính sách và có những hướng cải thiện thực tế khoa học đối với du lịch Đà lạt.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
đó của người khác.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp
ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
5
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.
Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba
của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và
dịch vụ. Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp
định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch
vụ (GATS). Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12
ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục;
dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải
trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước
khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc
nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất
lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ,
ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm
vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá
7
trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế,
không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ
như:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996);
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ;
Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;
Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách
hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề
nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất
lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào;
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu
này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch
giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Và
chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng
2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất, trang
thiết bị.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày ở Bảng 2.1 9
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Năng lực phục vụ
Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Cảm thông
(2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của
sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn.
Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có
bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô
hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance
Analysis –IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ( Service quality -
SERVQUAL, phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), và
mô hình chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể ( content – specific scale –
LODGSERV). Tuy nhiên tác giả cũng khẳng định lại là mô hình SERVQUAL được
xem là mô hình có nhiều ưu điểm và thông dụng nhất.
Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng
sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo
nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó.
11
Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ. Nguồn: Parasuraman & ctg. (1985: 44)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách
thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi mà quảng cáo khuyến mãi không được thực
hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy theo Parasuraman & ctg.(1985) :
Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận
Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Và khoảng cách thứ
năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3
và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch
vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F
4_,3_,2_,1_(5_ KCKCKCKCfKC
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách chất
lượng 1,2,3,4,5.
Mô hình SERVQUAL cho ta một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên như đã nói ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa để
kiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau.
13
2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì
biến.:
Hình 2.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và sự thỏa mãn của khách
hàng
Nguồn: ý tưởng tổng hợp từ các lý thuyết nghiên cứu trong mục 2.2
2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng
Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Tuy
nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả
cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía
cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự
Đáp ứng
Năng lực
Phục vụ
Tin cậy
Đồng cảm
Phương tiện
hữu hình
Thỏa mãn
15
hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
Dựa vào các nghiên cứu liên quan ở trên và các nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp. HCM.
Các nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng Trần Đức Long (2006), Mai Thùy Ninh
(2009)…và tổng hợp từ các kết quả thảo luận định tính từ các chuyên gia. Mô hình
nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Nguồn: ý tưởng của tác giả tổng hợp từ những lý thuyết và các nghiên cứu trước.
Các giả thuyết ban đầu:
H 1-1: Độ tin cậy (TC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H 1-2: Độ đáp ứng (DU) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
Mức động
trung thành
(TT)
TC
DU
NL
DC
GC
HH
Sự hài lòng
chung (HL)
H 1-1
H 1-2
H 1-3
H 1-4
H 1-5
H 3
H 2
Copyright: Tài liệu đại học ©