Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Khoa Kinh Tế Thương Mại

Đề Án: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Tên đ

2Khoa Kinh Tế Thương Mại

Đề Án:LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
GV hướng dẫn:
Lê Anh Chung

Nhóm thực hiện:
THÀNH VIÊN MSSV
1/ TRẦN HÀ VĨ (NT) 093317
3/ HUỲNH ANH QUÂN 091073
4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH 093291
5/ NGUYỄN KHẮC MINH TRÍ 091462

Tên đ
ề

tài:

Tháng 12 năm 2012

Ngày nộp báo cáo: 19 / 12 / 2012
Người nhận báo cáo ( ký và ghi rõ họ tên )
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY
XPERIA TẠI Tp.HCM
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ

Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người
cho công việc.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIAiiMỤC LỤC
TRÍCH YẾU i

ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIAiii5.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony Center tại Việt Nam
28
5.1.2 Đăng bài viết PR 30
5.1.3 Quảng Cáo 31
5.1.4 Đăng Banner 33
5.2 Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm 33
5.2.1 Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony 33
5.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA 37
6. Ngân Sách 45

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến giảng viên hướng dẫn Lê Anh Chung. Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để
chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này.
Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này
và đưa ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản
thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh
giá từ phía giảng viên để nhóm có thể làm tốt hơn trong lần kế tiếp.

Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIAv

MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIAviNHẬP ĐỀ
Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng lâu năm thì các
động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng. Nó có thể quyết định sự tồn tại của một
tập đoàn trong một quá trình lâu dài.
Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo. Tăng độ nhận biết tăng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ dàng. Một trong
những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với
khách hàng đó là Marketing. Mà cụ thể, là lập một kế hoạch Marketing trong một quá trình dài
hạn để xây dựng nền tảng từ khách hàng. Một kế hoạch Marketing hiệu quả thì nó phải đáp
ứng các yếu tố khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo….
Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập
đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing
Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhấn mạnh các mục tiêu sau:
• Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả
• Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA
• Phát huy tinh thần làm việc nhóm
THÀNH VIÊN Đóng Góp
1/ TRẦN HÀ VĨ (NT) 25%
3/ HUỲNH ANH QUÂN 25%

động thông thường.
Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy
khoảng trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi
Apple và HTC.
Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên
gọi Sony Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành
công nhất định. Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị
trường về một số chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G
Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong
năm sau đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows
Mobile của Microsoft không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông
minh khác như iOS của Apple và Android của Google.
Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm
tích hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony,
bao gồm cả điện thoại di động.
Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần
mềm bởi Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony
Mobile Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ
điện thoại có bàn phím số của Sony Ericsson. Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán
được hơn 42 triệu chiếc điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II – 2012) và có
tổng cộng 21 chiếc điện thoại khác nhau ra đời từ 2008 đến nay.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế


XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao
cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông
minh hay máy tính bảng của Sony.
Người tiêu dùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của
Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video
Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các
trò chơi trên nền tảng PlayStation Mobile.
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn
hình lớn. Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dụng trên của hàng Google Play Store ngay
trên hệ điều hành Android.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA
ba khu vực sáu tháng đầu năm 2011 lần lượt là 3,89%, 5,78% và 6,21%). Trong tổng sản phẩm
trong nước sáu tháng, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 22,13%; khu vực công
nghiệp và xây dựng chiếm 40,26%; khu vực dịch vụ chiếm 37,61%.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA4Tăng trưởng kinh tế sáu tháng đầu năm nay đạt mức thấp do nhiều ngành, lĩnh vực gặp khó
khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Sản xuất công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn
nhưng kết quả tăng thấp. Tuy nhiên, từ quý II nền kinh tế đã có những chuyển biến tích cực, đặc
biệt đối với khu vực công nghiệp và xây dựng: Giá trị tăng thêm của khu vực này quý I năm nay


tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA5Technology – tình hình khoa học kỹ thuật ở Việt Nam
Thúc đẩy nghiên cứu, làm chủ và tạo ra công nghệ cao; ứng dụng hiệu quả công nghệ cao
trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội; sản xuất sản phẩm, hình thành doanh nghiệp và phát triển một
số ngành công nghiệp công nghệ cao; xây dựng hạ tầng kỹ thuật và phát triển nguồn nhân lực
công nghệ cao.
Mục tiêu đến năm 2015 :
• Nghiên cứu, làm chủ, phát triển các công nghệ thuộc Danh mục công nghệ cao được ưu
tiên đầu tư phát triển, trong đó có các công nghệ bảo đảm cho việc sản xuất, cung ứng
được ít nhất 10 sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao đạt trình độ quốc tế.
• Ứng dụng công nghệ cao nhằm tăng giá trị sản xuất công nghiệp công nghệ cao đạt

ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA6khác nhau của người tiêu dùng.
• Sản phẩm mạnh về giải trí đa
phương tiện.
Opportunities
• Xu hướng tiêu dùng Smartphone
tăng cao.
• Sức mua lớn.
• Thị trường tiềm năng, có nhiều cơ
hội để phát triển.
Threats
• Đối thủ cạnh tranh nhiều, như :
Samsung, HTC, Apple cùng với

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA7

".
( Trích nguồn báo cáo của IDC Worldwide Mobile Phone Tracker ngày 26/06/2012)

Xét riêng về từng hãng
Samsung tiếp tục tăng cường vị thế dẫn đầu trước Apple trong quý 2, khi tận dụng chu kỳ
ra mắt sản phẩm của đối thủ nhằm tung ra dòng sản phẩm đỉnh cao Galaxy S III của mình.
Bên cạnh đó, hãng này còn nối tiếp thành công từ các dòng sản phẩm lai tablet &
smartphone của mình, như Galaxy Note.
Kết quả là hãng này đứng đầu với 50 triệu đơn vị sản phẩm và đạt được kỷ lục mới trên
thang đo quý.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing

Bản thân hãng này vẫn còn một con đường dài để đi trước khi có thể giành lại mức doanh
số đã mất để có thể quay trở lại trong cuộc đấu lớn với Apple và Samsung.
HTC đã giành lại được vị trí thứ 4 trong mảng smartphone.
Điều này có được nhờ nỗ lực kinh doanh của hãng này ở thị trường châu Á / TBD sau khi
khắc phục được các vấn đề về kênh phân phối.
Với lượng mẫu mã sản phẩm hiện có của hãng này, các tăng trưởng trong tương lai cơ
bản sẽ lệ thuộc vào sự thành công của dòng sản phẩm HTC One.
Riêng ZTE lần đầu tiên đạt được vị trí thứ 5 vì phần lớn sản phẩm của hãng này được tiêu
thụ ở phân khúc bình dân tại Trung Quốc, thị trường nội địa của ZTE.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA

Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu XPERIA được chia làm 2 nhóm chính dựa trên
phân khúc, đó là nhóm Cao cấp và Phổ thông.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA10Trong năm 2012, Sony đã cho ra mắt 2 thế hệ XPERIA khác nhau với nhiều mẫu mã được
tung ra thị trường khá rải rác về mặt thời điểm.
Vào 2 quý I, II đầu năm thì các mẫu smartphone được mang tên gọi là XPERIA NXT Series.
Vào 2 quý còn lại trong năm thì các mẫu smartphone mới hơn được gọi tên chung là XPERIA
Arc Series. Nhưng điểm chung mỗi khi giới thiệu cái dòng (series) điện thoại thông minh mới,

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA11Dù chỉ có 2 nhóm đối tượng khách hàng chính nhưng mỗi người dùng của 2 nhóm không hẳn
đã có nhu cầu giống nhau.
Nhờ sự đa dạng trong việc sản xuất nhiều mẫu mã mạnh mẽ tương đương nhưng có điểm
khác nhau quan trọng, đánh vào nhu cầu sử dụng nên Sony Mobile có thể dễ dàng đáp ứng hầu
hết nhu cầu của mỗi người sử dụng cho dù họ rơi vào nhóm khách hàng cao cấp hay phổ thông
cũng đều có ít nhất 1 chiếc điện thoại XPERIA phù hợp.
o Khách hàng tiềm năng:
Trung bình chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh thuộc phân khúc cao cấp nhất
của một hãng sản xuất điện thoại lớn là từ 6 tháng đến một năm trong khi đối với các mẫu điện
thoại giá rẻ thì tần suất ra mắt dày đặc hơn, tính luôn cả những hãng điện thoại không mấy tên
tuổi.
Điều đó có nghĩa là, bất kể ở phân khúc nào cũng có người tiêu dùng tiềm năng của sản
phẩm điện thoại di động thông minh.
Khi ra mắt một sản phẩm mới đồng nghĩa với việc có thêm 1 sự lựa chọn. Khi người tiêu
dùng lựa chọn, nhà sản xuất có cơ hội thêm 1 khách hàng.
Và người tiêu dùng lựa chọn khi họ cân nhắc thay thế chiếc điện thoại họ đang dùng, có
buộc phải đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trội hơn nhu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm trong sản
phẩm của Apple và Samsung (về tính năng, kiểu dáng, chất lượng…).
Thứ hai là thời điểm ra mắt điện thoại mới phải phù hợp, như trong thời điểm đối thủ
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, Sony Mobile có thể nhanh chân giới thiệu
và ra mắt sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu nằm trong phân khúc
của mình lẫn cả đối thủ để gây chú ý đối với khách hàng tiềm năng.
Xét về tính khả thi, điều này hoàn toàn có thể đạt được khi Sony Mobile đang và trong
tương lai sẽ có rất nhiều sản phẩm phủ đầy các phân khúc.
Tuy nhiên hiện tại Sony Mobile mới chỉ làm được phân nửa, về yếu tố Sản phẩm
(Product) thì công ty có những sản phẩm rất cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng về yếu tố Thời
gian (Timing) bán ra sản phẩm thì lại quá chậm trễ so với đối thủ, thời gian chênh lệch giữa ra
mắt với bán ra có thể đến 4 tháng (như trường hợp của XPERIA V)
Khắc phục điểm yếu còn lại, khả năng chinh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng
lên, và người tiêu dùng tiềm năng – bao gồm những người đang có nhu cầu thay điện thoại và
những người chưa từng sử dụng smartphones – sẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và sự lựa
chọn sản phẩm của Sony có thể là tất yếu khi mà tại Việt Nam, Sony luôn chiếm một vị trí đặc
biệt trong lòng người tiêu dùng về các mặt hàng điện tử.
( Dựa vào nguồn báo cáo của IDC quý 2 ngày 26/06/2012 )
2.4 Đối Thủ Cạnh Tranh
Đối thủ cạnh tranh:
• Trực tiếp:
XPERIA là thương hiệu điện thoại thông minh của Sony, do đó, đối thủ trực tiếp chính là
các hãng sản xuất điện thoại thông minh khác, cho dù ở bất kì thị trường nào. Trong đó bao gồm:
o iPhone của Apple (Mỹ)
o Dòng điện thoại GALAXY cao cấp lẫn phổ thông của Samsung (Hàn Quốc)
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

ZTE.
• Thay thế:
Bên cạnh những chiếc điện thoại thông minh thì ngày nay một thiết bị khác cũng được
chú ý rất nhiều vì tính năng và sự tiện lợi chính là máy tính bảng.
Cho dù không có chức năng thực hiện cuộc gọi nhưng với tính năng và đặc điểm phần
cứng phần nào vượt trội so với một chiếc điện thoại thông minh nên máy tính bảng (tablet) cũng
là đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với điện thoại thông minh.
Ví dụ như: một người đã sở hữu một chiếc điện thoại phổ thông đáp ứng đủ nhu cầu nghe
- gọi - nhắn tin, thì nếu có nhu cầu giải trí hoặc làm việc anh ta có thể chọn một chiếc máy tính
bảng có đầy đủ tính năng, kể cả kết nối như điện thoại thông minh với mức giá rẻ hơn, màn hình
lớn hơn thay vì mua điện thoại mới.
Nắm bắt được nhu cầu về máy tính bảng ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, vào
tháng 9 năm 2012, Sony đã giới thiệu chiếc máy tính bảng đầu tiên mang thương hiệu XPERIA
của công ty – XPERIA Tablet S.
Mặc dù máy có cấu hình rất mạnh mẽ nhưng lại gặp phải sự cạnh tranh cực kì khốc liệt
trong thị trường máy tính bảng mà dẫn đầu chính là iPad của Apple, xếp thứ 2 với thị phần kém
khá xa là dòng máy tính bảng GALAXY Note của Samsung.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi

trong khu vực Đông Nam Á
Một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu
của thế giới.
Khả năng về tài chính cao.
Một trong những tập đoàn công nghệ có đội
ngũ kỹ thuật sáng tạo hàng đầu thế giới.

APPLE
Future Goals Assumptions
Lấy lại vị trí số một về doanh số sản phẩm
Smartphone đang bị Samsung dẫn trước.
Tiếp tục chiến lược với các sản phẩm tinh tế và
đột phá về công nghệ.

Trong tương lai sẽ chạy nhiều hệ điều hành
khác.
Blind Spots: Apple được biết đến với các sản
phẩm điều khiển thị trường tuy nhiên điều này
cũng gây một áp lực rất lớn cho bộ phận kỹ
thuật của công ty
Current Strategy Capabilities
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế


Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau
(POPs) đây là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định
các điểm độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng để tạo nổi bậc cho sản
phẩm và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp .Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị
như sau:
POPs ( Điểm Bằng Nhau ) PODs ( Điểm Độc Đáo )
Điện thoại thông minh Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử
và giải trí số trên thế giới
Cảm ứng điện dung Thiết kế cá tính, thể hiện sự tinh tế của sản
phẩm
Chạy phần mềm Android Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D
vào điện thoại
Có Camera trước và sau Exmor R: Chụp hình cực tốt trong điều kiện
ánh sáng yếu.
Đầy đủ các chức năng văn phòng… Hỗ trợ các chức năng giải trí cao cấp: Music,
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho

 White Magic:
XPERIA P là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sử dụng màn hình công
nghệ White Magic.
Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing
Đ
ề

tài: L
ậ
p k
ế

ho
ạ
ch
MARKETING cho đi
ệ
n tho
ạ
i Sony
XPERIA17Sử dụng công nghệ này, màn hình sẽ hoạt động ở hai chế độ khác nhau gọi là ngoài trời
(Outdoor) và chế độ trong nhà (Indoor).
Chế độ ngoài trời sẽ sử dụng tất cả các đèn LED cung cấp ánh sáng nền trong khi một ở
chế độ trong nhà thì chỉ 1 nửa được sử dụng, nhưng độ sáng của điện thoại là cực kì mạnh mẽ