1

BÀI TẬP MÔN: MARKETING CĂN BẢN.
Phân Tích Ví Dụ Về Lựa Chọn
Khúc Thị Trường 2
I. MỞ ĐỀ 1. Một số khái niệm:
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên, bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam.
 Phân tích ví dụ: Heineken là loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn
bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các
loại bia. Slogan của hãng bia Heineken: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng
cấp chất lượng của Heineken qua từng sản phẩm "Chỉ có thể là Heineken".
Heineken được định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và
nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn,là
thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp.
Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không
chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng
như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện
qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự
sành điệu. Đây cũng là những yếu tố quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt
thương hiêu Heineken trên thị trường. Cho đến nay, Heniken đã xây dựng rất thành
công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững
chắc trên thị trường bia Việt Nam,
Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép
Heineken có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao
cấp. Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế,
chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp. Heineken hướng
đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và
tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên
 Ý nghĩa: trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia tại Việt Nam, thực tế cho thấy
muốn thu phục lòng người cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam. Heineken đã
làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng
bá thương hiệu. Tuy nhiên giá cao của bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ có
thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những người
trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung. Nhờ sự định vị sản
phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam.

 Ý nghĩa: Các sản phẩm của Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lý, phù hợp với
nhóm khách hàng mục tiêu.Từ những sản phẩm bình dân đáp úng nhu cầu đi lại
thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử
dụng, thể hiện đẳng cấp người sử dụng. Nhờ vậy Honda đã thực sự trở thành bá
chủ tại thị trường Việt Nam với hơn 70% thị phần phần xe gắn máy vượt xa so với
Yamaha, Suzuki, SYM…
3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
 Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm đó có
thể bán cho một vài phân khúc. Phương án này, công ty có thể tập trung vào việc
5

sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị
trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được
hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về loại sản phẩm.
 Ví dụ: Tập đoàn Toyota.
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn: Tập đoàn ô
tô Toyota Nhật Bản (70%). Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt
Nam (20%). Công ty TNHH KUO Singapore (10%)
 Phân tích ví dụ: Toyota đã tập trung vào việc sản xuất ô tô đáp ứng cho nhiều đoạn
thị trường khác nhau. Thị trường mục tiêu mà Toyota muốn hướng đến là mọi
khách hàng có nhu cầu sử dụng xe ô tô. Toyota là dòng xe bình dân trên thị trường
xe hơi, đáp ứng phần lớn nhu cầu của người sử dụng. Những người thu nhập trung
bình có nhu cầu sử dụng xe hơi. Điều đó đã tạo ra lợi thế cho Toyota về thị phần, vì
phân khúc này chiếm phần đông thị trường. Áp dụng chiến lược giá trung bình trên
thị trường xe hơi, Toyota đã chiếm lĩnh được thị trường xe hơi một cách thành công.
Bên cạnh đó, dòng xe hạng sang Lexus cũng được Toyota chú trọng với giá thấp
hơn nhiều so với những dòng xe cao cấp của BMW, Mercedecs…. Nhằm vào phân
khúc thị trường xe hơi hạng sang, những người thích thể hiện đẳng cấp sang trọng
của mình. Sự thành công của Toyota hiện nay là nhờ một phần lớn vào việc lựa
chọn đùng thị trường mục tiêu. Việc áp dụng phương án chuyên môn hóa theo sản

luôn cải tiến dòng sản phẩm của mình để cho ra đời những sản phẩm chất lượng với
công nghệ cao và tính năng hiện đại.
 Ý nghĩa: Nokia tập trung và chú trọng vào sản phẩm, luôn dẫn đầu về công nghệ.
Tạo cho người sử dụng sự lựa chọn hoàn hảo và phù hợp với túi tiền cảu mình. Uy
tín thương hiệu Nokia đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên việc phát triển
những sản phẩm mới hết sức thuận lợi.
5. Bao phủ toàn bộ thị trường
 Ở đây doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả các
loại sản phẩm mà họ có thể cần. Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này
đều coi mọi khách hàng đều lầ thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu
cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng cần. Do đó thường chỉ có doanh
nghiệp lớn mới cỏ khả năng áp dụng phương án này.
 Ví dụ: BigC
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương
mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập
đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của Big C) triển khai. Casino là một trong những tập
đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000
chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp,
Madagascar và Mauritius.
Hiện tại, Big C Việt Nam có tổng cộng 14 cửa hàng trên toàn quốc.
 Phân tích ví dụ: Với sự nỗ lực không ngừng Big C giới thiệu đến người tiêu dùng
trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với
7

chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi
cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng
Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ
tiện ích cho Khách hàng. Big C cam kết giá bán của Big C luôn rẻ hơn hoặc
bằng giá nhà sản xuất in trên bao bì sản phẩm. Big C la doanh nghiệp bán le
hàng đầu, tập trung hướng đến mọi đối tượng khách hàng. Từ những sản