Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu
của các đối thủ cạnh tranh

Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực hiện được chiến lược của
mình và đạt được những mục đích của họ không? Điều đó còn tuỳ thuộc vào
các nguồn tài nguyên và năng lực của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty cần
phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh.
Bước đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh
doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời,
lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Có
một số thông tin sẽ rất khó kiếm. Ví dụ, các công ty tư liệu sản xuất thấy rất
khó ước tính thị phần của đối thủ cạnh tranh, bởi vì họ không có dịch vụ cung
cấp số liệu như trong trường hợp của những công ty hàng tiêu dùng đóng gói.
Tuy vậy, bất kỳ thông tin nào cũng giúp họ đánh giá tốt hơn các mặt mạnh và
các mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Loại thông tin này đã giúp công ty
quyết định tiến công ai trên thị trường có thể lặp chương trình kiểm soát:
Một công ty đã quyết định tham gia thị trường có thể lập chương trình kiểm
soát. Nó đã phải đương đầu với ba đối thủ cạnh tranh đã cố thủ vững chắc là
Allen Bradley, Texas Instruments và Gould. Kết quả nghiên cứu của công ty
cho thấy rằng, Allen Bradley đã có danh tiếng lừng lẫy về vị trí dẫn đầu trong
công nghệ. Texas Instruments có chi phí thấp và đã tham gia những trận đánh
đẫm máu để giành thị phần; Còn Gould thì hoạt động tốt, nhưng không có gì
xuất sắc. Công ty đi đến kết luận là Gould là mục tiêu tốt nhất của mình.
Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ
cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn.
Họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên
cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của
mình. Ngày càng có nhiều công ty quay sang dùng phương pháp lấy chuẩn

khi trả lời câu "Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của
họ". Mức độ biết đến
của khách hàng
Chất lượng
sản phẩm
Phân phối
sản phẩm
Hỗ trợ
kỹthuật
Đội ngũ
bán hàng
Đối thủ
cạnh tranh
A
E E P P G
Đối thủ
cạnh tranh
G G E G E
B
Đối thủ
cạnh tranh
C
F P G F F
Chú thích: E = Tuyệt vời, G = tốt, F = bình thường, P = kém
Giữa ba số đo này có một mối quan hệ đáng chú ý. Bảng 6-3 trình bày những
số liệu về ba đối thủ cạnh tranh nêu ở bảng 6-2. Đối thủ A có thị phần cao
nhất, nhưng nó đang giảm dần. Sở dĩ như vậy, một phần cũng là vì phần tâm


1992

1993

Đối thủ cạnh
tranh A
50% 47% 44% 60%

58%

54%

45%

42%

39%

Đối thủ cạnh
tranh B
30% 34% 37% 30%

31%

35%

44%

47%