Có thể Marketer chưa biết:
Hãy có một cái nhìn bao
quát.

Holism là một khái niệm mà trong đó thay vì chú ý tới chi
tiết, bạn có cái nhìn tổng thể về vấn đề.Và là 1 Marketer,
bạn nên chú ý đặc biệt tới khái niệm này.

Lấy mẫu quảng cáo của Buick do Tiger Wood đóng làm ví
dụ. Nhìn qua, dường như mẫu quảng cáo này là một ý tưởng
hay: Một vận động viên trẻ, đẹp trai, mang đẳng cấp thế giới
đang lái một chiếc xe Buick. Do đó, chẳng có lý do gì mà
mẫu quảng cáo này lại không nâng cao nhận thức thương
hiệu cho Buick.
Theo tạp chí Forbes, Tiger Woods kiếm được 115 triệu USD
trong năm ngoái, trong đó tới 90 triệu là thu nhập do đóng
quảng cáo – nhiều hơn bất kỳ vận động viên nào trên thế
giới. Anh ta sở hữu chiếc du thuyền trị giá 20 triệu USD. Và
anh ta lái Buick? Cực kỳ không thích hợp.
Mẫu quảng cáo của Tiger Woods không hiệu quả. Doanh số
của Buick tại Mỹ giảm liên tục trong vòng 5 năm, từ 432,017
xe trong năm 2002 xuống còn 185,791 chiếc trong 2007.
Thậm chí, trong năm ngoái, Subaru còn bán chạy hơn cả
Buick.

Điểm mấu chốt ở đây là: Nếu Tiger Woods đóng quảng cáo

mọi thứ một cách tổng thể.

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, sự thiếu thốn những chiếc xe
hơi đã tạo ra thị trường cho những người bán. Giá cả những
chiếc xe tăng vọt. Và sau đó, mọi thứ lại trở về bình thường,
nhiều người đã quay lại với những chiếc xe có giá trị thấp
hơn khoản tiền thế chấp mua xe hơi của mình.

Mọi thứ đều có liên quan tới nhau. Khi bạn tạo ra một sự
thay đổi tại một lĩnh vực nào đó, bạn cũng đang tác động
tới nhiều lĩnh vực khác.

Lấy mẫu quảng cáo ra mắt Diet Coke 1982, “sản phẩm của
thế kỷ”, làm ví dụ. Để có được sự thành công cho sản phẩm
Diet Coke, công ty đã phải trả một cái giá đắt. Doanh số của
Coca Cola đã giảm đáng kể.
Công ty Coca-Cola coi Diet Coke và Coca Cola là 2 thương
hiệu độc lập. Nhưng người tiêu dùng lại kết hợp cả 2 thứ với
nhau và điều này không phải lúc nào cũng thuận lợi. Đối với
nhiều người tiêu dùng, loại Coke bình thường “có quá nhiều
calo” và Diet Coke thì “không ngon”.
Để giải quyết vấn đề này, Coca-Cola giới thiệu C2, một loại
cola có lượng calo chỉ bằng nửa Coke thông thường. Điều
này có vẻ logic theo quan điểm của hãng, nhưng lại vô lý
theo lối suy nghĩ toàn diện của người tiêu dùng. Nếu họ
muốn “có vị”, họ mua Coke. Nếu họ muốn “ít calo”, họ sẽ
mua Diet Coke. Nếu khách hàng muốn…., họ sẽ mua C2.

đang tạo ra một thông điệp “không bột ngọt” trong Select
Harvest, thì các sản phẩm soup khác của hãng bắt buộc phải
chứa bột ngọt. Chắc chắn rằng đây không phải là điều
Campbell muốn nói.

Mỗi một lời giới thiệu sản phẩm đều có “hậu quả không
mong muốn”. Trong khi các công ty có Marketer chuyên
về thương hiệu cá nhân như Diet Coke, thì người tiêu
dùng lại xem xét sản phẩm một cách toàn diện. Họ đang
nhìn nhận vấn đề trong một bức tranh toàn cảnh.

Tại sao các chuyên gia Marketing của Buick nên quan tâm
tới chiến lược mà các Marketer của Cadillac đang thực hiện?
Bởi vì người dùng thường quan sát hệ thống phân cấp xe hơi
của General Motors từ Saturn ở vị trí áp chót tới Cadillac ở vị
trí hàng đầu.
Hay tại sao Chevrolet đứng ở vị trí cuối cùng mà không phải
là Saturn? Ai mà biết được. Rõ ràng những nhân viên của
GM vẫn chưa giải đáp được điều này; và người dùng vẫn
đang bối rối.
Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty chạy một chiến dịch khuyến
mại? Người tiêu dùng sẽ nghĩ “Giá bình thường của sản
phẩm quá cao.” Khuyến mại, và sẽ không có ai mua sản
phẩm ở mức giá thông thường, một vấn đề mà các chuỗi cửa
hàng trong phân khúc trung bình hiện đang phải đối mặt.
Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty phát hành một coupon giảm
giá? Vấn đề tương tự sẽ xảy ra.

Charmin đã trở thành thương hiệu giấy vệ sinh hàng đầu
bằng cách tập trung vào sự “mềm mại” của sản phẩm. Bao bì


Rõ ràng, lỗ hổng trong nhiều chiến dịch Marketing là
thiếu sự nhìn nhận một cách tổng thể.

Theo Adage