BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
1
Case Study 1:
Năm 1980 Jan Carlton nhận chức chủ tịch SAS (tập đoàn kinh doanh ngành
hàng không và các dịch vụ liên quan của 3 nước Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển. Khi
hãng hàng không này
đang rơi vào t
ình tr
ạng khó khăn về tài chính. Trong những năm
trước đó, ban điều hành đ
ã gi
ải quyết vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí. Carlton
cho rằng đó là một sai lầm. Một hãng hàng không phải tìm những giải pháp mới để có
thể cạnh tranh và thu lợi nhuận.
SAS trước đó đã hướng tới tất cả các du khách mà không hề tập trung vào một
ưu điểm đặc biệt nào để hấp dẫn một giới du khách cụ thể. Trên thực tế, hãng hàng
không này còn bị coi là một hãng vận chuyển tệ nhất về mặt giờ giấc ở Châu Âu. Mức
độ cạnh tranh ngày càng cao làm cho Carlton phải đặt vấn đề:
“ Khách hàng của chúng ta là ai? Nhu cầu của họ là gì? Chúng ta phải làm gì
đ
ể
thu hút được khách hàng?”
Carlton đ
ã quy
ết định sẽ tập trung hướng các dịch vụ của SAS vào nhóm khách
hàng thường xuyên, các thương gia và nhắm vào các nhu cầu của họ. Tuy nhiên, ông
lại nhận thấy rằng các hãng hàng không khác c
ũng đang c
ố gắng thu hút nhóm khách
hàng này. Họ c
ũng đang c

ằng trung bình cứ
một khách hàng sẽ tiếp xúc với 5 nhân viên của SAS trong một chuyến. Mỗi cuộc tiếp
xúc sẽ tạo ra “một khoảng khắc chân thật” về SAS. Với con số 5 triệu khách hàng vận
chuyển bằng máy bay của SAS trong một năm sẽ có khoảng 25 triệu khoảng khắc
chân thật để SAS có thể thành công hay không trong việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng của mình.
Đ
ể tạo ra được cung cách phục vụ tốt đối với khách hàng, SAS đ
ã c
ử
10.000 nhân viên ở tuyến trước dự những buổi hội thảo và đội ng
ũ 25,000 nhà qu
ản trị
tham gia các khóa học ngắn hạn. Đối với Carlton, nhân viên tuyến trước là những
nhân vật quan trọng trong công ty. Đối với những quản trị viên, vai trò của họ là giúp
đỡ các nhân viên tuyến trước hoàn thành tốt nhiệm vụ. Vai trò của chính ông là hỗ trợ
các quản trị viên trong công việc giúp đỡ những nhân viên ở tuyến trước.
Kết quả là trong vòng 4 tháng, hãng hàng không SÁ đ
ã đư
ợc xếp hạng là hãng
hàng không đúng giờ nhất Châu Âu. Check-in c
ũng đư
ợc tiến hành nhanh hơn, bao
gồm luôn cả dịch vụ chuyển hành lý của những du khách nghỉ tại khách sạn ra phi
trường và chuyển thẳng lên máy bay… Danh tiếng về những cải tiến trong cung cách
phục vụ của hãng hàng không này
đ
ã lan truy
ền nhanh trong giới du khách thương
gia.

phép trong thời hạn 20 năm với giá 150.000USD. Họ được dự một khóa huấn luyện
10 ngày tại “đại học Hamburger” của McDonald’s ở làng Elk Grove, bang Illinois. Họ
trở về với bằng cấp “khoa Hamburger”.
Quan điểm Marketing của Kroc là chất lượng phục vụ, sạch sẽ và giá trị
(Q.S.C&V). Khách hàng sẽ được bước vào một nhà hàng thật sạch sẽ, gặp nhân viên
phục vụ thật niềm nở, đặt hàng và được nhận hamburger thật tuyệt trong vòng không
quá 5 phút và có thể ăn tại chỗ không cần mang đi. Tại đây không có máy hát tự động,
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
4
không có máy bán thuốc lá hay các giá bán báo. McDonald’s trở thành một nơi đặc
biệt có sức lôi cuốn đối với các gia đ
ình và đ
ặc biệt là trẻ con.
McDonald’s đ
ã làm ch
ủ được nghệ thuật Marketing dịch vụ nhượng quyền
kinh doanh. Công ty lựa chọn địa điểm một cách cẩn thận, lựa chọn rất kỹ phẩm chất
các hội viên, hỗ trợ các hội viên của mình bằng chương tr
ình qu
ảng cáo và cổ động
trên cả nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua
các cuộc thăm dò khách hàng th
ư
ờng xuyên, dành rất nhiều công sức vào việc cải
thiện kỹ thuật và sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa các hoạt động, hạ phí tổn
c
ũng như làm tăng nhanh vi
ệc phục vụ.
Việc McDonald’s hướng vào người tiêu thụ đ
ã làm cho h

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
6
Case Study 4
CÔNG TY BIA MILLER VÀ CHIẾN LƯỢC S-T-P
Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn tại như một cơ sở sản xuất bia đứng
thứ vị trí thứ 7, chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số nhỏ bé. Trong
khi ấy, doanh số của Anheuser-Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỉ lệ phát
triển chung toàn ngành.
Thế rồi, Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh
thuốc lá, đ
ã quy
ết định mua Miller như một cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia. Họ đ
ã
truyền sức mạnh cho Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy
Miller trong vòng 5 n
ăm, vươn lên v
ị trí thứ 2. Vào năm 1983, Miller đ
ã chi
ếm được
21% thị trường bia, Anheuser Busch với 34%, Stroh 14%, Heileman (10%) và Coors
(8%). Philip Morí đ
ã làm th
ế nào để tạo ra sự thần kỳ này?
Thật chất, Phillip Morris đ
ã kh
ởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị
trường bia tức là quan tâm về năng lực sản xuất và câu dẫn bằng giá cả. Philip Morris
đã du nhập những kỹ thuật Marketing cổ điển do Procter & Gample khai phá, và được
Phillip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá c
ũng như đi

khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các
đặc điểm của dân nhậu (6 chai/ngày) – những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học
và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một “hình ảnh nam tính sôi nổi” cho
Miller High Life. Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia
này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống bia trong khi đang đánh
xe ngựa. Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi
có bia”, và chiến dịch này đ
ã thành công trong su
ốt 10 năm.
Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc thị trường mới. Công ty nhận thấy
giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12
ounce (khoảng 340gr) là quá nhiều. Miller đưa ra loại chai “cỡ nhỏ” 7 ounce (khoảng
196 gr) và đ
ã đ
ạt được sự thành công vang dội.
Điều này vẫn chưa sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là
Life vào năm 1975. Life là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất
tại nước Mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ khác đ
ã
đư
ợc tung ra thị trường
nhưng đều không thành công, phần lớn vì chúng
đư
ợc quảng cáo như thức uống dành
cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa c
ũng không u
ống bia. Kết
quả là loại bia nhẹ đã phải mang một hình ảnh về sự ẻo lả, yếu đuối. Mille đã định vị
Life không như một loại bia nhẹ mà như một loại bia ít say đối với những người
“uống bia” đích thực. Những nhân vật thể thao được quay quảng cáo phát biểu rằng

KFC đư
ợc biết đến tại Việt Nam với một
tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên
nghi
ệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ
-gơ và món n
ổi tiếng nhất là Gà rán
Kentucky do ông đ
ại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế.
Sau m
ột loạt th
ành công c
ủa hệ
th
ống chuỗi nh
à hàng
th
ức
ăn nhanh v
ới th
ương
hi
ệu KFC (trên 10.000 nhà
hàng đ
ã
đư
ợc phát triển trên toàn thế
gi
ới). Tại Việt Nam,
KFC Tham gia vào th

ủa KFC
t
ại thị trườ
ng Vi
ệt Nam
.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
10
Case Study 6
Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang kế hoạch tiến
vào thị trường Việt Nam năm 2013, sau khi thâm nh
ập Ấn Độ v
ào 2012, Giám
đ
ốc điều h
ành Howard Schultz cho hay.
Theo BBC, 20% doanh thu c
ủa
Starbucks đ
ến từ thị tr
ường nước ngoài. Hiện
hãng có hai b
ộ phận kinh doanh, một phụ trách thị trường Mỹ và hai là bộ phận kinh
doanh qu
ốc tế.
Theo hãng tin AP, thương hiệu cà phê khổng lồ có nguồn gốc từ thành phố
Seattle nói hôm thứ Hai hãng này đang phân định thị trường kinh doanh của mình vào
ba khu vực: châu Á, châu Mỹ và tống hợp khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi.
Trong k
ế hoạch mở rộng tới đây, hãng sẽ cơ cấu thành 3 chi nhánh, một phụ

hàng ở Trung Quốc với hy vọng biến đây thành thị trường lớn thứ hai sau thị trường
nội địa là Mỹ.
T
ừ khi th
ành lập năm 1971 đến nay, Starbucks đã 2 lần thay đổi
logo. Logo m
ới nhất không còn từ Starbucks và Coffee.
Starbucks hi
ện có 11.000 cửa hàng ở Mỹ và Canada. 6.000 cửa hàng khác đang
n
ằm rải rác nhiều nơi trên thế giới.
"Khi chúng tôi nghiên c
ứu kỹ các cơ hội trên thị
trư
ờng quốc tế cũng là lúc chúng tôi cần tái cấu t
rúc và t
ập trung những khả năng tốt
nh
ất của m
ình
để phát triển", CEO Howard Schultz nói.
Kể từ khi trở lại nắm quyền điều hành vào tháng 1/2008, Schultz giúp công ty gặt
hái nhi
ều thành công, từ việc đóng cửa những điểm kinh doanh kém hiệu quả ở Mỹ,
cho tới sáng kiến bán cafe đóng gói sẵn trong si
êu thị. Tháng 1 năm nay, công ty
quy
ết định đổi logo lần thứ ba, cắt bỏ hai từ Coffee và Starbucks ở vòng tròn bên
ngoài, mà ch
ỉ giữ lại v

ệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào.
- V
ị trí
c
ủa các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ là một kinh
nghiệm quý báu về "tính quần chúng" cho các nhà kinh doanh. Starbucks thường nằm
ở một vị trí rất khi
êm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn nằm ở vị trí của một
góc nào đó.
Nh
ỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt
và n
ổi bật trong một khu th
ương mại có nhiều cửa hàng sang t
r
ọng, đ
ược kiến trúc tân
k
ỳ và mỹ thuật.
- Tính qu
ần chúng chiêu khách
c
ủa Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm
"cà phê" dành cho ph
ụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, tất cả khách
hàng đ
ều có thể tìm được được một ly cà phê hợp vớ
i trình
độ và khẩu vị thưởng thức
cà phê c

ốt những năm qua, gi
ày vải Converse đã thành công khi tiếp cận vào thị
trư
ờng Việt Nam và được rất nhiều người tiêu d
ùng tr
ẻ yêu chuộng. Dòng sản phẩm
All-Star của Converse không cầu kỳ mà rất thanh lịch, với nhiều màu sắc, hoa văn
khác nhau nhưng đơn gi
ản và nhẹ nhàng phù hợp với nhiều loại trang phục đặc biệt là
các trang ph
ục trẻ trung năng động với mức giá trung bình
là 750.000đ/đôi.
V
ới tư cách là một nhân viên Marketing của công ty, anh (chị) hãy phác thảo một
b
ản kế hoạch Marketing trong vòng một năm cho dòng sản phẩm giày All Star của
Converse nh
ằm mục ti
êu thu hút khách hàng và tăng doanh thu
t
ại tại th
ành phố Hồ
Chí Minh.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
14
Case Study 8
Trung tâm anh ng
ữ Far
-East n
ằm tr

ới ngân sách 100 triệu phác thảo một bản
k
ế hoạch Marketing trong thời gian 6 tháng tới cho trung tâm nhằm thu hút học viên
cho trung tâm.
Ngu
ồn:
Sưu t
ập + biên soạn
Assignment:
1) X
ử lý khủng hoảng
– H
ạt nêm không bột
ng
ọt Chinsu
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
15
2) L
ập kế hoạch Ma
rketing <chi
ến lược
marketing> trong th
ời gian 6 tháng
– Tăng đ
ộ
nh
ận biết đối với sản phẩm bột MIKKO
1 ty
3) Nghiên c
ứu phát triển 1 sản phẩm mới cho