TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
VÀ KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TÊ
Đối
NGOẠI
SO
ca
oa
JLB03
KHÓA
LUẬN
TÓT
NGHIỆP
ĐÊ TÀI:
ĐẨY
MẠNH
ĐÀU
TƯ
TRONG
VIỆC XÂY DƯNG

LỜI
MỞ ĐÀU -
1
Chương
1.
NHỮNG
VẤN ĐÈ LÝ LUẬN
CHUNG
VÈ
THƯƠNG HIỆU,
ĐẦU
TƯ
XÂY
DƯNG
VÀ BẢO HỘ
THƯƠNG HIỆU
TRONG BỐI CẢNH HỘI
NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ 4
1.1.Một
số vấn
đề
lý
luận
chung về thương
hiệu
4
1.1.1
.Khái
niệm
về thương

đâu tư
xây dủng
r
r r r
và bảo
hộ
thương
hiệu trong
bôi cảnh
hội
nhập
kinh
tê quôc tê
20
1.2.1.Nội
dung
đầu tư xây
dựng
và bảo hộ thương
hiệu
tại
doanh
nghiệp
xuất
khẩu
21
1.2.2.Sự cân thiêt
phải
đâu tư xây
dựng

nhân
tô ảnh
hưởng
đèn két quả đâu tư xây
dủng
và bảo hộ
thương
hiệu
của các doanh
nghiệp
28
Chương 2.
THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ XÂY
DƯNG
VÀ BẢO Hộ
THƯƠNG
HIỆU NGÀNH HÀNG
XUẤT KHẨU CỦA
VIỆT
NAM TRONG
THỜI
GIAN
QUA 32
2.1.Thủc
trạng
vê đâu tư xây
dủng
và bảo hộ
thương
hiệu

quả
hoạt
động
đâu tư xây
dựng
và bảo hộ
thương
hiệu
của
doanh
nghiệp
xuât khâu
Việt
Nam 55
2.3.
Một
số bài học
kinh
nghiệm về vấn
đề
đầu
tư
xây dựng
và bảo hộ
thương
hiệu
59
2.3.1 .Bài
học
kinh

VIỆT
NAM TRONG
THỜI
GIAN
TỚI
65
3.1.Xu
thế toàn cầu hóa
và
khó khăn
trong
đầu
tư
xây dựng
và bảo hộ
thương
hiệu
tại
Việt
Nam 65
9 • • •
3.LI.Thực
trạng
vê thương
hiệu
hàng xuât khâu
Việt
Nam
thời
gian

3.1.2.2.Khó
khăn
từ nội tại
doanh
nghiệp
76
3.2*Giải
pháp và kiên nghị nhăm đây
mạnh
đâu tư xây dựng
và
bảo
hộ
r
f
thương
hiệu
ngành hàng xuât khâu
Việt
Nam
trong
thòi
gian
tới
80
3.2.1.Nhóm
giải
pháp
từ
phía Nhà

84
3.2.2.Nhóm
giải
pháp vê phía
doanh
nghiệp
85
3.2.2.
ỉ.Nhóm
giải
pháp chung
85
3.2.2.2.Nhóm giải
pháp xây dựng và bảo hộ thương
hiệu
85
KÉT
LUẬN
94
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 95
DANH
MỤC
CÁC
TỪ
VIẾT
TẮT
ASEAN
AFTA

giới
:
Tổ
chức sở hữu
trí
tuệ thế
giới
:
Hiệp
định
về các khía
cạnh
liên
quan
tới
thương
mại
của
quyên
sở hữu
trí tuệ
:
Phòng Thương
mại
và
Công
nghiệp
Việt
Nam
:

nhanh
:
Cục
sở hữu
trí
tuệ Việt
Nam
rĩ
\
:
Văn
phòng đăng
ký
nhãn
hiệu
và
thiêt
kê
của
Cộng đông
chung
Châu
Au
LỜI
MỞ ĐẦU
ĩ t r
Trong
quá trình
hội
nhập

tiềm
năng, đánh mất tên
tuổi
mà mình xây
dựng lên từ chính các đối tác nước ngoài như trường họp của cà phê Trung
r
Nguyên,
thuôc
lá
Vinataba
Sự kém nhận thức này không chỉ xuất phát từ phía các doanh nghiệp Nhà
r
nước
với
những nhận
thức
tàn dư
của
thời
kỳ bao cáp mà
ngay
cả các
doanh
nghiệp mới ra đời cũng chỉ chú trọng vào việc đưa ra thị trường những sản
phàm mới, những thương hiệu mới mà chưa thực sự quan tâm, đâu tư đúng
r r \
mức đen vân đê xây
dựng
và bảo hộ thương
hiệu

lượng
chát xám, trí tuệ
trong
môi sản phàm ngày càng chiêm tỷ
trọng cao. Môi sản phàm ra đời là tâm huyêt, là cô găng, là đâu tư vê mọi mặt
của mỗi
doanh
nghiệp;
bởi thế, xây
dựng
và bảo hộ thương
hiệu
chính là
tiến
hành bảo vệ sản phàm của mình.
Ngày nay, xây dựng và bảo hộ thương hiệu đã không còn là nhiệm vụ của cá
r \ r ĩ
nhân môi
doanh
nghiệp
mà còn
là
vân đê cáp bách và có chiên lược lâu
dài của
cả
r r r r t ĩ t
một
quôc
gia.
Đôi vói một quôc

hiệu
Quốc gia đến
năm 2010 nhăm hỗ trợ và giúp đỡ các
doanh
nghiệp
trong
nhận
thức
và triên
khai
công tác xây
dựng
và bảo hộ thương
hiệu,
đông
thời
nhăm xây
dựng
một
> ì r
diện
mạo mới đông bộ và có tính chuyên
nghiệp
cao cho các sản phàm xuât
t r r
khâu có xuât xứ
tọ
Việt
Nam và
quảng

và
thực
tiên đê nâng cao
nhận
thức
phát
tri
en
thương
hiệu
cho ngành hàng xuât khâu
Việt
Nam
trong
thời
gian
tới, em đã
quyêt định
chọn
đê tài: "Đây
mạnh
đâu tư
trong việc
xây
dựng
và bảo hộ
r ì
thương
hiệu
cho ngành hàng xuât khâu

FEBVRE
(Cộng
hoa Pháp,
1994);
"Nhãn
hiệu
hàng hóa" của giáo sư
Andrea
Semprini Đại học Montpellier IU (Cộng hòa Pháp, 1995) .Các công trình nêu
r \ r r \
trên
chủ
yêu đê cập đèn vân đê
luật
nhãn
hiệu
hàng hóa
của
các nước đó.
ơ nước ta, một sô nhà
khoa
học,
luật
gia đã có một sô công trình nghiên
r \ r
cứu
khoa
học liên
quan
đen bảo hộ quyên sở hữu công

toàn cầu"
(2)
, "Bảo hộ
quốc
tế nhãn
hiệu
hàng hóa"
(3)

Các công trình của các tác giả kể trên đề cập đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa
và bảo hộ quyên sở hứu công
nghiệp
đôi vói nhãn
hiệu
hàng hóa
trong
môi
quan
r
hệ
chung
vói các đôi
tượng
khác của sở hứu
trí
tuệ,
có nêu lên
thực
trạng
xâm

doanh
xuât khâu
Việt
Nam
trong
tiên trình gia
nhập
tô
chức
thương mại thế
giới
(WTO)"
(4)
. Công
trình này đã đi sâu vào
việc
nghiên cứu
thực
trạng
và
giải
pháp xây
dựng,
phát
triển
thương
hiệu
cho các
doanh
nghiệp xuất

mong
nhận
được sự đóng góp và
chỉ
bảo của các thày cô giáo đê bô
sung
và
hoàn
thiện
đê tài của mình.
Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thày giáo PGS, TS
Vũ Chí Lộc đã hướng dẫn và giúp đõ em hoàn thành đề tài.
(Ì)
Công ừình nghiên
cứu của
PGS, TS Đinh Vàn Thành và
luật
gia
Đinh
Thị
Hằn
(2)
Công ừình nghiên
cứu của tác
giả
Trần
Việt
Hùng
(3)
Công

BẢO Hộ
THƯƠNG HIỆU
TRONG
BÓI
CẢNH
HỘI
NHẬP
KINH
TÉ
QUỐC TÉ
l.l.Một số
vấn đề
lý
luận
chung
về
thương
hiệu
Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu luôn được đề cập tới trên cả hai
phương
diện.
Mặt
tích
cực
phải
kê đen là
việc
xóa bỏ
những
vách ngăn

r
Nam đã và đang
thực
sự hòa
nhập
vào sân chơi quôc
tê.
Không
chỉ
còn
dừng
t
r r
lại
ở
giai
đoạn chuân bị
nữa, giừ
đây
việc
cát
giảm
thuê
quan
trong
Khu vực
mậu
dịch
tự do
ASEAN

ĩ
r \ r
Doanh
nghiệp
Việt
Nam
không còn được hưởng một sô
lợi
thê vê thuê
quan
như
trước trên
sân nhà nữa, mà
đang
phải
đối mặt với sức ép
cạnh
tranh
vô
cùng
gay gắt từ thị
trưừng
khu vực và thế
giới.
Hơn bao giừ hết,
hàng
hóa
và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trưừng cả về cơ
r
tí

và đứng
vững
trong
sân chơi quôc
tê
đây cơ
hội
và thách
thức
này.
4
1.1.1.Khái niệm
vê
thương hiệu
Từ "thương
hiệu"
(brand)
có nguôn góc từ chữ
Brandr, theo
tiêng
9 r r
Aixơlen
(Iceland)
cô có
nghĩa
là đóng dâu. Xuât phát của ý
nghĩa
này là từ
thời
xa xưa khi

nhà
sản
xuât.
Có rất
nhiều
định
nghĩa
khác
nhau
về thương
hiệu.
Jack
Trout,
tác giả
cuốn
sách
Brand
Positioning
-
Định
vị thương
hiệu,
định
nghĩa
như sau:
"Thương
hiệu
là một cam kết
tuyệt
đối về

- Xây
dựng
những
thương
hiệu
mạnh:
"Thương
hiệu
là
ĩ >
hình ảnh có tính chát văn
hóa,
lý
tính,
cảm
tính,
trực
quan
và độc quyên mà bạn
ĩ r
•>
liên
tưởng
tới
khi
nhác đen một
sản
phàm
hay
một công

sản
phàm hàng hóa hay một
dịch
vụ
r r
-ì
nào đó được
sản
xuât
hay
được
cung
cáp
bởi
một cá nhân
hay
một
tô
chức.
Song
t r ĩ
định
nghĩa
được sử
dụng
phô biên nhát
là
định
nghĩa
do

trên
đây,
thương
hiệu
được
tạo
thành
từ
các yêu tô:
r r r t t
_ Yêu
tô
thứ
nhát:
Sản phàm,
dịch
vụ của
doanh
nghiệp
biêu
hiện
tập
ĩ ĩ
trung
nhát ở chát
lượng,
kỹ
thuật
công
nghệ,

khác
biệt
này,
người
tiêu dùng dễ dàng nhớ
ngay
đến
doanh
nghiệp,
lĩnh
vực
hoạt động của doanh nghiệp cũng như lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho
họ Người tiêu dùng có thể xác định được vị trí thương hiệu của doanh
nghiệp và so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác để trả lời câu hỏi tại
sao sản phẩm của
doanh
nghiệp
này lại tốt hơn sản phẩm cùng
loại
của
doanh
nghiệp khác.
_ Yếu tố thứ ba: Biểu tượng của doanh nghiệp (hay còn gọi là Logo).
Theo
định
nghĩa
về thương
hiệu,
thì thương
hiệu

doanh
r r
nghiệp
trong
công
chúng.
Đây
cũng
là một yêu tô
quan
trọng
giúp
người
tiêu
dùng tạo sự liên tưởng tới doanh nghiệp khi họ được nghe quảng cáo, truyền
bá thương hiệu của doanh nghiệp đó. Ví dụ, khi được nghe quảng cáo: "Hãy
nói theo cách của bạn" nhiêu người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới Tông công ty
cô phân viên thông quân đội
Viettel;
hoặc
"Khơi nguôn sáng tạo" nhiêu
người
sẽ liên tưởng ra ngay Cà phê Trung Nguyên nôi tiêng
r r r
rí *>
r
Ngoài các yếu
tố
chủ yêu nêu
trên,

hiện trong
thương
hiệu.
Thương hiệu đã trở thành vân đê quan trọng không chỉ đôi với doanh
r
nghiệp,
người
tiêu dùng mà còn đôi
với
cả các cơ
quan quản
lý Nhà
nước.
Tuy nhiên, cho đến nay
trong
các văn bản quy phạm pháp
luật
của
Việt
Nam
6
chưa có
thuật
ngữ "thương
hiệu",
chính
điều
này dẫn đến
hiện
tượng một bộ

Theo định
nghĩa
của
WIPO:
Nhãn
hiệu
hàng hoa là dâu
hiệu
dùng đê
phân
biệt
hàng hóa
hoặc
dịch
vụ của
doanh
nghiệp
công
nghiệp
hoặc
thương
mại hoặc của một nhóm các doanh nghiệp đó. Dấu hiệu này có thể là một
hoặc nhiêu từ ngữ, chữ sô, hình, hình ảnh, biêu tượng, màu sác hoặc sụ kết
hợp các màu sắc, hình
thức
hoặc
sụ trình bày đặc
biệt
trên bao bì, bao gói sản
•7

và thê
hiện trong
Hiệp
định vê các khía
cạnh
liên
quan
tới thương mại
•> „ •} \
của
quyên
sở
hữu
trí tuệ (Hiệp
định TRIPSAVTO). Cụ
thê,
tại
Điêu 15
khoản
Ì của Hiệp định TRIPS có quy định:
r r t r
Bát kỳ một dâu
hiệu
hoặc
tô
hợp các dâu
hiệu
nào có
khả
năng phân

biệt
đạt
được thông qua
việc
sử
dụng.
Các thành viên có thê quy định răng
điêu
kiện
đê được đăng ký là các dâu
hiệu
phải
nhìn thây
được.
Tên thương mai: Điều 14 khoản Ì của Nghị định số 54/2000/NĐ-CP
ngày 03-10-2000 của Chính phủ có quy định rõ: Tên thương mại được bảo hộ
là tên gọi của tổ
chức,
cá nhân dùng
trong
hoạt
động
kinh
doanh,
đáp ứng đây
đủ các điều kiện sau đây:
_ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
_ Có khả năng phân
biệt
chủ thể

loại
hình
doanh
nghiệp
và hộ
kinh
doanh
cá thê). Chức năng
chủ yếu của tên thương mại là chỉ tên tổ
chức,
cá nhân
trong
hoạt
động
kinh
doanh
phân
biệt
một
doanh
nghiệp
này vỉi một
doanh
nghiệp
khác.
Nhãn hàng hỏa:
Điều
3
khoản
Ì

được
dán,
đính, cài chác chăn trên hàng hóa
hoặc
bao bì đê thê hiện các thông tin cân thiêt, chủ yêu vê hàng hóa đó.
Nhãn hàng hóa không phải là đôi tượng của quyên sở hữu công nghiệp nên
không được bảo hộ. Mục đích của
việc
sử
dụng
nhãn hàng hóa chủ yếu
xuất
phát từ lợi ích của xã hội.
Trong
khi đó, mục đích của
việc
sử
dụng
nhãn
hiệu
ĩ r
hàng hóa xuât phát
từ
chính
lợi
ích
của
các nhà
sản
xuât

xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nưỉc, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
8
mặt
hàng này có các tính
chất,
chất
lượng
đặc thù dựa trên các
điều
kiện
địa
lý
độc đáo và ưu
việt
bao gồm các yếu tố tự nhiên, con
người
hoặc
kết họp cả
hai yêu tô đó.
Chỉ dẫn đìa lý: Theo quy định tại điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP
ngày 03-10-2000 của Chính phủ: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin
nguồn
gốc địa lý của hàng hóa đáp ừng đủ các
điều
kiện
sau:
_ Thể
hiện
dưới
dạng

\ ĩ
do nguồn
góc
địa lý
tạo
nên.
r
A
Trong
thời
gian
qua ở nước
ta thuật
ngữ "thương
hiệu"
xuât
hiện
nhiêu
r r
trên các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng,
tại
một sô
cuộc
hội thảo,
trên một sô

ngữ "nhãn
hiệu
hàng hóa" và "thương
hiệu".
r r ý ĩ
Loại
ý kiên
thừ
nhát đông nhát "nhãn
hiệu
hàng hóa"
với
"thương
hiệu";
từ đó cho răng các thuật ngữ này có nội dung như nhau, bản chát như nhau và
r
được
sử
dụng
trong
những
hoàn
cảnh
giông
nhau.
r
-V
Loại
ý kiên
thừ hai

hiệu
cân
phải
căn cừ
vào các cơ sở pháp lý, các cơ sở
khoa
học và
thực
tiễn.
9
Khi
nói
đến thuật
ngữ "nhãn
hiệu
hàng
hóa" là nói
đến một
trong
các
đối
tượng
của
quyền
sở hữu công
nghiệp
được bảo hộ
theo
pháp
luật

nào quy
định
thương
hiệu là đối
tượng
quyền
sở
hữu công
nghiệp,
cũng
như
khái
niệm
pháp lý về thương
hiệu.
Ngay
trong
Quyết
định số 253/2003/QĐ-TTg ngày
25-11-2003
của
Thủ
tướng
Chính phủ
cũng
chỉ
xác định rõ mục đích và
nội
dung
cụ thê là:

tên
gọi
xuât xứ hàng
hóa,
được
mang
biêu trưng của Thương
hiệu
Quôc
gia
trên
thị
trường
trong
và
ngoài
nước.
_ Nội
dung:
+ Biêu trưng của Thương
hiệu
Quôc
gia
có tựa đê tiêng Anh là
"VIETNAM
VALƯE
INSIDE"
(giá
trị
Việt

quy
định.
Các
điều
ước
quốc
tế như:
Công ước
Paris
về bảo hộ
sở
hữu công
nghiệp
năm
1883,
Thỏa
ước
Madrid
về đăng ký
quốc
tế
nhãn
hiệu
hàng
hóa,
Hiệp
định
giữa Việt
Nam và
Thụy

niệm
thương
hiệu
đê
thay thê.
10
Còn
đối với
"thương
hiệu"
từ góc độ lý
luận
và
thực
tiễn,
được
giới
r ì r > f
chuyên môn xác định
là:
"dâu
hiệu
đê
người
tiêu dùng
nhận
biêt vê
sản
phàm,
r

hiệu
hàng hóa" là hai phạm trù khác
biệt
nhau.
Nhãn
hiệu
hàng hóa
thuộc
vê phạm
trù pháp lý, sứ hữu công
nghiệp,
được bảo hộ
theo
pháp
luật
vê sứ hữu công
> r
nghiệp.
Thương
hiệu
thuộc
vê phạm trù
nhận
thức
của
người
tiêu dùng đôi
với sản phàm, dịch vụ hoặc đôi với doanh nghiệp, được xem xét dưới góc độ
các
hoạt

Ví dụ: Thương
hiệu
Thuốc
lá
VINATABA,
Cà phê
TRUNG
NGUYÊN ,
trong
đó dấu
hiệu
VINATABA,
TRUNG
NGUYÊN được bảo
hộ là nhãn hiệu hàng hóa.
Việc
phân
biệt
rõ sự khác
nhau
giữa
các
thuật
ngữ "thương
hiệu",
"nhãn
hiệu hàng hóa", "tên thương mại", "nhãn hàng hóa", "tên gọi xuât xứ hàng
hóa" và "chỉ dẫn địa lý" có ý
nghĩa
rất

chức
năng duy nhát của thương
hiệu,
mà nó còn có nhiêu
chức
năng khác
nhau.
về
chức
năng phân
biệt
hàng hóa,
dịch
vụ:
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong
9 ĩ
phú. Người
tiêu dùng
lựa
chọn
hàng
hóa, dịch
vụ đê mua
chủ
yêu dựa vào các
dấu
hiệu
hay thương
hiệu
quen

người
tiêu dùng có thê có quyên
nghĩ
răng các
t y \ r r
sản
phàm
mang
thương
hiệu
đó đêu có cùng nguôn góc
hoặc
môi liên hệ
giữa
các nhà sản xuất khác nhau sử dụng thương hiệu giống nhau.
__ Vê chức năng thông tin vê sản phàm:
Người tiêu dùng chọn mua hàng hóa, dịch vụ vì họ hài lòng về chất
lượng,
giá cả của hàng hóa,
dịch
vụ đó. Họ
chọn
mua hàng hóa đó vì họ
biết
r t r
được
chát
lượng
của
hàng

n ì ĩ \
phàm có thê đen
nhanh
hơn và nhiêu hơn
với
người
tiêu dùng.
12
> ì •>
_ Vê
chức
năng kiêm
tra
và
tô chức
thị
trường
ì r r f
Sự nôi tiêng
của
thương
hiệu thu
hút nhà
sản
xuât đi đen
lựa
chọn
thương
hiệu
làm phương

chỉ
giữ
lại
thương
hiệu
và nhãn
hiệu,
tôi sẽ
kinh
doanh
tót hơn bạn". Chính vì vậy, giá trị của thương
hiệu cân được các doanh nghiệp, doanh nhân nhận thức sâu sác và nghiêm túc,
r r r
nêu họ muôn thành công và đứng
vững
trên
thị
trường
đểc
biệt
trong
bôi
cảnh
hội
> t+j ĩ
nhập,
toàn câu hóa
diên
biên ở mức độ chóng mểt như
hiện

_ Các liên hệ thương
hiệu.
CÓ rát nhiêu khái
niệm
khác
nhau
về giá trị của thương
hiệu,
tuy nhiên
chúng có các nét đểc trưng cơ bản sau:
Giá trị tính băng tiên bạc: Tông thu nhập tăng thêm từ sản phàm có
thương hiệu cao hơn rát nhiêu so với một sản phàm tương đương nhưng
không có tên
tuồi.
Ví dụ, vê nông
nghiệp,
gạo 5% tâm của
Việt
Nam giá
13
f
ri
185USD/tân,
trong
khi
gạo cùng
loại
của Thái Lan xuât khâu được
với
giá

với sản
phàm, nó không thê tính băng
tiền
hoặc
tính
bằng
con số cụ thể nào. Ví dụ, hãng giày thể
thao Nike
tạo ra
nhiều giá trị vô hình cho sản phàm thê thao của họ băng cách gàn sản phàm
của mình với các ngôi sao thể
thao
tên
tuổi
như ngôi sao bóng đá
Ronaldo
hay
ni
r
ngôi
sao
bóng rô
Micheal Jordan.
ơ đây không có một con sô định
lượng
nào
định hướng cho nhu cữu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên một
ri
hình ảnh tiêp
thị

răng
Mercedes
và BMW đêu thành lập các nhãn
hiệu
riêng đông
nghĩa
với các
loại
r r > > ĩ
ôtô chát
lượng
cao và đát
tiên.
Qua nhiêu năm tiêp
thị,
xây
dựng
hình ảnh,
đữu tư, chăm sóc thương hiệu và sản xuất theo chất lượng, những sản phẩm
của hai hãng này đã dẫn
người
tiêu dùng đến
nhận
thức rằng
những
loại
ôtô
r r o
của
hãng

nhận
thức
kém vê thương
hiệu
và sản phàm của thương
hiệu
đó không năm
trong
sự
lựa
chọn
tiêu
dùng
của họ.
Các giá
trị
kê trên của thương
hiệu
thực
chát được hình thành từ năm
nguồn
chính:
__
Kinh
nghiệm
sử
dụng
sản
phàm: Nêu thương
hiệu

vào sự lãng quên.
_ Sự phù hợp
với
người
tiêu dùng: Thương
hiệu
mạnh
thường
đạt
được
Sự
tin
tưởng
và hình ảnh
tót
đẹp đôi
với
khách hàng.
_ Lòng
tin
và
hiệu quả: Đội với
những
sản
phẩm,
dịch
vụ có kỹ
thuật
cao
hay

kế,
biêu trưng
của
thương
hiệu
có ảnh
hưởng
rõ
rệt tới
người
tiêu dùng như
là
dâu
hiệu của
chát
lượng.
_ Tên và hình ảnh của thương
hiệu:
Những thương
hiệu
có tên
tuổi
trên
thị
trường
khi
phát
triển
những
dòng

nên sự chênh
lệch
ngày càng
lớn
giữa
giá
trị
cô phiêu của các công
ty
danh
r ì *
tiếng
trên
thị
trường
chứng
khoán so
với
giá
trị hiện
hữu
trong
sô sách kê
t
toán.
Thừa
nhận
giá
trị
to lớn của

Tát cả đêu
không tính đèn giá
trị
của thương
hiệu,
một tài sản có giá nhưng vô hình.
15
r r
Không
phải
các chủ
doanh
nghiệp,
giám dóc thương
hiệu
hoặc
giám dóc tài
chính thờ ơ với tài sản của mình, mà họ không tìm ra một phương pháp chính
xác đo
lường
giá trị của thương
hiệu.
Nếu có cách tính chính xác giá trị của
t r r r
thương
hiệu
tại
một
thời
diêm bát

thương
hiệu
là dựa trên giá chuyên
nhượng.
Nhiêu
người
không đông ý
với
rĩ
>
cách đánh giá này nhưng
ít
nhát
là
đã có
người
châp
nhận giá
trị
đó và dùng tiên
để
chứng minh
chính
kiến
của mình. Đó là
người
mua. Tuy nhiên, giá trị
0 \ r
chuyên nhượng thường bao gôm
cả

toán.
Điêu này
rát
dê lâm
với
các thương
hiệu
có sự mua
bán,
chuyên
nhượng. Thê nhưng phân nhiêu các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng
thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.
_ Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa
trên các chi phí
thực
sự mà
doanh
nghiệp
đã
phải
bỏ ra để phát
triển
thương
hiệu
đến tình
trạng hiện
tại. Đây là cách tính đơn
giản,
dễ làm
trong

nhưng
16
không hê làm
gia
tăng một đông giá
trị
nào cho thương
hiệu.
Chi phí đâu tư
r
hoàn toàn không
tỉ lệ
thuận với
giá
trị
gia
tăng
của
thương
hiệu
nên cách tiêp
cận này không chính xác. Tuy nhiên, do sự đơn
giản
và chủ động
trong việc
tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vân dùng cách này đê tạm tính trị giá
thương hiệu của mình. Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó
là cách lấy chi phí thị trường
hiện
tại để ước tính

chi
phí đâu tư vào một
loại
sản
phẩm
trong
cùng một môi trường
kinh
doanh
thì trị giá thương
hiệu
của họ
vân khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chác chăn sẽ dân đen khả
•\
ì
năng làm
sinh
lợi
cho các
khoản
đâu tư
tại
thời
diêm
hiện
tại
và
trong
tương
lai khác nhau.

Phần
chênh
lệch
giá này là do thương
hiệu
mang
lại.
Theo
phương pháp này,
giá trị của thương hiệu là phân doanh thu chênh lệch của hàng hoa so với mặt
băng
chung
của thị
trường.
Tuy nhiên,
việc
lựa
chọn
thương
hiệu
so sánh và
tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn. Một sẫ công ty, đặc
biệt
là công ty hàng tiêu dùng, thường
kinh
doanh
cùng một lúc
nhiều
mặt
/tư 7 > 9

Dựa trên giá
trị
cô phiêu: Đây là phương pháp khá đơn
giản
đê ước
r >
lượng
nhanh
giá
trị
tương đôi của thương
hiệu
trên
thị
trường.
Đó là phân
•> ì r
chênh
lệch giữa
tông giá
trị
thị
trường của công
ty,
tính trên giá cô
phiêu,
trừ
ì r
đi toàn bộ giá
trị

hiện trong
sô sách kê toán được
tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thọ cao
r ri
hơn so
với
giá
trị
còn
lại
thực
tê
của tài sản
trên
thị
trường do tóc độ đôi mới
công
nghệ,
máy móc
thiết
bị ngày càng cao. Ngược lại, có giá trị tài sản như
đất đai, hay lợi thọ thương mại đôi khi lại được định giá tháp hơn thị trường.
__ Dựa trên giá trị kinh tế: Khác với các phương pháp định giá theo quan
ọ
9
diêm
tài
chính ở
trên,
đây là phương pháp định giá khá

diện
két quả
kinh
doanh
của
doanh nghiệp. Phương pháp này bao gôm các bước như sau:
Phân khúc thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi
trường
kinh
doanh
cụ thê. Đê đánh giá đúng giá trị thương
hiệu,
cân dựa trên
f ì
kênh phân
phôi,
vị trí địa
lý,
môi trường văn hóa đê
chia thị
trường thành
các phân khúc độc lập. Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc.
Tổng
giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương
hiệu.
Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi
thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước Ì. Đây là cách tính lợi
18
nhuận
thông

cạnh
tranh
của thương
hiệu
để xác định % rủi ro của các yếu tố
cạnh
tranh,
gây bất lợi cho thương
hiệu
trong
tương lai.
Việc
tính toán rủi ro này khá
phểc
tạp khi
phải
dự báo xu
hướng
thị
trường,
tốc độ tăng
trưởng,
sự bảo trợ của nhà
nước
.trong
tương lai.
Xác định giá trị của thương
hiệu:
Giá trị của thương
hiệu

trị
doanh
nghiệp,
bao gôm
từ
việc
dự tính
hiệu
quả của
chiến
dịch
marketing,
xác định và đánh giá ngân
sách
truyền
thông, cho đèn
việc
đánh giá cơ hội
kinh
doanh
ở thị trường mới
hoặc
đánh giá
hiệu
quả
quản
trị thương
hiệu.
Tuy nhiên, do có
nhiều

lưỡng
đến đâu
cũng
chỉ cho kết quả
r y t
tương
đôi.
Tùy
thuộc
vào nhu câu sử
dụng
mà
doanh
nghiệp
có thê áp
dụng
phương pháp tính toán phù họp.
19
\ X í _ _ Ì
1.2.Đâu
tư xây
dựng
thương
hiệu
và sự cân thiêt
phải
đâu tư xây
dựng
và
bảo hộ thương

quảng
cáo và
tiếp
thị lạc hậu. Tối ưu hóa lợi thế đi sau,
Việt
Nam có thể học
hỏi từ
những
mô hình
kiến
tạo và phát
triển
của
biết
bao
những
thương
hiệu
lớn
mạnh
đi
trước.
Ví dụ như
việc
sử
dụng
Internet,
bán hàng qua
mạng
đê

nghiệp
Việt
Nam
r ĩ
đứng
vững
và tiên xa hơn trên thương
trường.
Đặc
biệt
trong
tiên trình
hội
r ĩ
nhập
quôc
tê,
các
doanh
nghiệp
nên
coi
việc
xây
dựng
và bảo hộ thương
hiệu
là một quá trình đâu tư cho tương lai chứ không đơn
thuần
là một

(nhà
xưởng,
trang
thiết
bị )
và
nguồn
nhân lực có
đủ
điều
kiện
để đáp ứng
những
đòi hỏi ngày càng
khắt
khe của công
việc.
Đầu tư cho thương
hiệu
là
loại
đầu tư
trong
đó nhà đầu tư (các
doanh
> ì
nghiệp)
bỏ các
nguồn
lực