TIỂU LUẬN:

Thị trường và các hoạt động
Marketing nhằm mở rộng thị trường
kinh doanh của doanh nghiệp

Chương I
thị trường và các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh
của doanh nghiệp
I. Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm và phân loại thị trường:
1.1. Khái niệm thị trường:

tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó
các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản
lượng.
1.2. Phân loại thị trường:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự
hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trường, từ đó định ra phương thức
ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trường cụ thể. Phân loại thị trường
chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau. Phân loại thị trường là
cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường. Hiện nay trong kinh doanh,
người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường. Mỗi cách phân loại
có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Trong đó, những người
làm Matketing thường nói đến các rhị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường
được phục vụ và thị trường đã xâm nhập. Dưới đây,ta sẽ làm rõ từng thuật ngữ một:
Trước hết, thị trường tiềm ẩn được hiểu là tập hợp những người tiêu dùng tự
công nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có là tập những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả
năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường.

Nhưng thị trường hiện có vẫn là chưa đủ cho một doanh nghiệp.Vậy, thụ trường
đủ tiêu chuẩn hiện có là tập nhẽng người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập, khả năng
tiếp cận và đủ tiêu chuẩn đối với một mặt hàng cụ thể của thị trường.
Cuối cùng, thị trường được xâm nhập là tập những người tiêu dùng đã mua sản
phẩm đó.
Hình dưới đây là tổng kết những khái niệm nêu trên với những con số giả định.
Cột bên trái thể hiện tỷ lệ của thị trường tiềm ẩn, tất cả những người có quan tâm trên
tổng dân số, ở đây là 10%. Cột bên phải thể hiện thành phần chi tiết của thị trường
tiềm ẩn. Thị trường hiện có là 40% của thị trường tiềm ẩn. Thị trường đủ tiêu chuẩn

40%
20%
10%
5%

Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị trường.
Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các tiêu thức phân loại
khác nhau.
2. Chức năng của thị trường :
Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể
kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời
sống xã hội. thị trường có một số chức năng cơ bản sau:
2.1: Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng
thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là nó đã được thị trường
thừa nhận. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, màu sắc…
2.2: Chức năng thực hiện:
Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu
trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông
qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v… Thông qua chức năng thực hiện của thị

trường, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ
sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế
trên thị trường.
2.3: Chức năng điều tiết, kích thích:
Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường:
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ phận
khác của môi trường kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị trường cũng
như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, có những
yếu tố bản thân doanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh được như : Đổi mới, cải tiến
công nghệ hiện tại, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, khả năng puản lý cũng
như tài chính. Nhưng có những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kểm soát được như:
sự gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh hay một chính sách, điều lệ của Chính phủ gây
bất lợi cho hoạt động sản xuất kinh dianh của doanh nghiệp. Từ đó, ta có thể chia các
yếu tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp làm 2 loại là: các yếu tố bên trong và
các yếu tố bên ngoài. Trước hết ta xét về các yếu tố bên ngoài.
3.1 Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố khách quan ảnh hưởng tới thị trơờng là các yếu tố không thể kiểm soát
được, thị trường của doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài
thuộc môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghệp phải điều khiênt và đáp ứng các yếu
tố đó. Trước hết phải kể đến cung cầu hàng hoá của thị trường .
* Cung cầu hàng hoá trên thị trường
Cung cầu hàng hoá trên thị trường có ảnh hưởng quan trọng đến giá cả hàng hoá.
Không những thế đối với mỗi doanh nghiệp, cung cầu hàng hoá trên thị trường còn ảnh
hưởng lớn đến thị trường của doanh nghiệp. Nếu cung cầu hàng hoá trên thị trường tăng
thì thị trườg của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực và ngược lại,

nếu cung giảm thì hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao hơn, có lợi hơn.
Mặt khác nếu cầu hàng hoá trên thị trường của doanh nghiệp tăng lên thì quy mô của thị
trường sẽ tăng lên, nếu ngược lại sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường của doanh
nghiệp.
* Giá cả trên thị trường

những ưu tiên về chi tiêu. Người tiêu dùng mua sắm hàng hoá không chỉ để “ ăn no mặc
ấm” mà họ tiêu dùng hàng hoá , dịch vụ còn để thể hiện tính tình, phong cách sống của
mình.
* Chính trị, pháp luật
Sự ổn đình về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của Nhà
nước, vai trò chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và
khuynh hướng can thiệp của Nhà nước vào đời sống kinh tế, sự phát triển các quyết
định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực
thi hành chúng có ảnh hưởng lớn đến công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp
nhất là các doanh nghiệp sản xuất phaỉ nhập khẩu nguyên vật liệu, các doanh nghiệp
kinh doanh xuất nhập khẩu
Tất cả các công cụ, chính sách của Đảng, Nhà nước đều có liên quan đến khuyến
khích hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng, do vậy các doanh nghiệp phải hiểu rõ và tuân
thủ khi tham gia vài thị trường và khi ra các quyết định sản xuất kinh doanh.
Môi trường luạt pháp, chính trị ổn định thì dễ dàng làm cho thị trường ổn địh và
công việc kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều thuận lợi. Ngoài ra, các yếu tố văn
hoá và xã hội cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường của doanh nghiệp.
* Yếu tố văn hoá, xã hội
Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc ssống vavf hành vi mua sắm của người
tiêu dùng. Đó là cơ cấu dân số và xu hướng vạn động của thu nhập, thị hiếu, lối sống và
các giá trị văn hoá khác
Bên cạnh các yếu tố bên ngoài, để hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến thị
trường, doanh nghiệp không thể bỏ qua các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.
3.2 Các yếu tố bên trong

Thị trường của doanh nghiệp ngoài việc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc môi
trường kinh doanh nó còn chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố bên trong thuộc về chính

trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trường chỉ mất đi khi sản xuất
hàng hoá không còn. Như vậy, không nên và không thể coi phạm trù thị trường chỉ gắn
với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu
dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá
và nó được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện
các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường kinh doanh.
Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi
thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do vậy, thị
trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh
giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể nói rằng thị trường là
thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp.
Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày
càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự
do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và
người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất
lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá chất lượng cao, văn minh và hiện
đại.
Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ ở các
khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá
nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi các công
việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian. Con người được
nhiều thời gian tự do hơn.

Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn

cần).
( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
( Kotler - Mỹ).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí.
( Crighton - úc ).
1.2: Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp
các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của
khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lượng
bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là
bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai
lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà
người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà
họ rất muốn và cần được thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những

c tớnh s dng luụn luụn c ci tin, nõng cao hoc i mi. Kiu cỏch, mu mó,
hỡnh dỏng ca nú cn phi c i mi cho phự hp vi nhu cu a dng v phong
phỳ ca ngi tiờu dựng.
Marketing cú nh hng to ln, quyt nh n doanh s, chi phớ, li nhun v

Sản xuất
Marketing
N
h
â
n

s
ự
T
à
i

c
h
í
n
h
S
ả
n

x
u
ấ
t
T
à
i


à
i

c
h
í
n
h
Khá ch hàng
Khá ch
hàng
Marketing
(A) Maketing là một chức
nă ng ngang hàng
(B) Maketing là một chức
nă ng quan trọng hơn
(C) Maketing là một chức
nă ng chủ yếu
(D) Maketing là một chức
nă ng khống chế
(E) Khá ch hàng giữ chức nă ng
khống chế còn maketing
giữ chức nă ng hợ p nhất

(a): Lỳc u cỏc nh kinh doanh cho rng Marketing l mt trong bn yu t
quan trng ( sn xut, ti chớnh, nhõn s v Marketing) quyt nh s thnh cụng ca
doanh nghip v cú vai trũ ngang vi cỏc yu t kia.
(b): Theo thi gian, t thc t kinh doanh nhiu nh doanh nghip ó thy vai
trũ ca Marketing quan trng hn. giai cấp, nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính
trị- tư tưởng của Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng được bổ
xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là làm công cụ
cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích kinh tế (có
lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những
nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự đoán triển
vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, người ta tìm cách hạn chế bớt
những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Nhờ có một chương
trình Marketing, người ta có thể cản phá được những khả năng xấu có thể xảy ra, hạn
chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung chính của chức năng kinh tế
là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận
và tiền quay vòng vốn.
*Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn
chức năng.
Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu cầu
của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường
xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing có
chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này,
Marketing phải giải quyết các vấn đề: 2.1: Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường:
2.1.1: Nghiên cứu thị trường:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân tố quan
trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Vì vậy,
nghiên cứu thị trường luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh
nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường.
Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối với
kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng có nhu cầu?
Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế nào để đẩy mạnh sản
xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào để giải quyêt các vấn đề của
khách hàng và đánh bại được đối thủ cạnh tranh?
Để trả lời được những câu hỏi đó, người ta tiến hành nghiên cứu hai nội dung cơ
bản sau:
a. Nghiên cứu khái quát thị trường:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định
thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc
xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị
trường xác định. Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan
trọng sau:
+ Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là
lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng
bán hàng?
nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước nào thì phải nắm chắc các nguyên tắc chủ
yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những nguyên tắc đó.
Môi trường công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ
thuật và công nghệ của nước sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và đáp
ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước đó.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường:
b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng:
Thông thường người ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập
tính thói quen của người tiêu dùng: Ai là người hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm của
doanh nghiệp? Người tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội khác
nhau như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và
như thế nào?
Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sách phân phối
đúng đắn.
b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng:
Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người nghĩ. Đa
số các hành động của con người đều phụ thuộc vào mức độ nhất định những điều mà
họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, doanh
nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên
cứu tập tính tinh thần bao gồm:
+ Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của người tiêu dùng: Nhu cầu là cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, mong muốn được thoả mãn. Còn số
cầu là khối lượng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu nào đó của người
tiêu dùng.

+ Nghiên cứu tập tính người mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là một vấn đề
trung tâm trong khái niệm Marketing. Nghiên cứu tập tính người tiêu dùng là việc

nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng.
+ Phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn: Phương pháp này có các dạng
chủ yếu như : phỏng vấn qua bưu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp. Trong đó,
phương pháp phỏng vấn trực tiếp lại bao gồm phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng
vấm nhóm tập trung. Mỗi phương pháp có những ưu nhược điểm nhất định. Nếu đặt
các câu hỏi điều tra qua đường bưu điện thì không đòi hỏi nhiều chi phí, nhưng khả
năng sử dụng thấp vì tỉ lệ câu trả lời không cao và không cân bằng giữa các tầng lớp xã
hội, mặt khác, các câu hỏi thường không nhiều và đơn giản. Nếu qua đường bưu điện
thì kết quả lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các câu hỏi thường
ngắn. Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhất nhưng chắc chắn nhất với điều
kiện người điều tra phải được lựa chọn, đào tạo và kiểm tra chặt chẽ.
+ Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm:
Phương pháp thực nghiệm thực sự là hình rhức đặc biệt của phương pháp quan
sát và phỏng vấn. Đây là phương pháp thu thập sữ liệu sơ cấp bằng cách các nhà
nghiên cứu điều khiển những điều kẹn nhất định trong một môi trường và sau đó đo
lường ảnh hưởng của những điều kiện đó. Chúng ta có thể chia các cuộc thực nghiệm
thành hai loại chính là: thực nghiệm Labo và thực nghiệm hiện trường.
b. Phương pháp xử lý thông tin:
Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường.
Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông
tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt được thị trường để xây
dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý. Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông
tin:

Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng
là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt là trong

chiến lược sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp.
+ Chỉ khi hình thành được chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương
hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm yếu
kém, doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ có thể dẫn đến những thất bại cay
đắng.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, phân phối và
giao tiếp khuyếch trương mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
+ Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn
giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược marketing như
mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà quản
trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết các vấn đề
sau:
a. Chính sách chủng loại:
Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm
duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường luôn
biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sách chủng loại hợp lý
riêng. Nó bao gồm :

+ Chính sách thiết lập chủng loại: là tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm
được trên thị trường. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần có những biện pháp củng cố, nâng cao uy tín của sản phẩm.
+Chính sách hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận
được những thông tin phản hồi từ thị trường, giúp cho doanh nghiệp nhận biết được
sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào có hiệu quả nhất. Từ đó
doanh nghiệp có thể quyết định hạn chế hay tập trung phát triển sản phẩm đó.