Chơng I
thị trờng và các hoạt động Marketing
nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh của
doanh nghiệp
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng và vai trò của thị tr-
ờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm và phân loại thị trờng:
1.1. Khái niệm thị trờng:
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng. Đứng ở mỗi
góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái niệm
thị trờng đợc đa ra nhng ở đây ta chỉ đa ra một số khái niệm cơ bản:
Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất
tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trờng là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Theo David Beg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó
ngời bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu
tranh, thống nhất và gặp nhau. Số lợng ngời mua- bán nhiều hay ít phản ánh
quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trờng là sự kết
hợp giữa sản xuất và tiêu dùng.
Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ng-
ời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch
vụ.
1
Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng là tổng hợp các lực
lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết
định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua.
Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm
phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về t liệu sản
xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao
đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mãn nhu cầu của mình.
Hình dới đây là tổng kết những khái niệm nêu trên với những con số
giả định. Cột bên trái thể hiện tỷ lệ của thị trờng tiềm ẩn, tất cả những ngời có
quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 10%. Cột bên phải thể hiện thành phần
chi tiết của thị trờng tiềm ẩn. Thị trờng hiện có là 40% của thị trờng tiềm ẩn.
Thị trờng đủ tiêu chuẩn hiện có, những ngời có thể đáo ứng đợc những yêu
cầu về luật pháp, là 20% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% của thị trờng hiện
có ). Sau đó tập trung nỗ lực vào 10% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% vào thị
trờng đủ tiêu chuẩn hiện có ). Cuối cùng, công ty và các đối thủ cạnh tranh đã
xâm nhập đợc 5% thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% thị trờng đọc phục vụ ).
3
T ổ n g
d â n s ố
T h ị
t r ư ờ n g
t i ề m ẩ n
T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n
T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n
T h ị t r ư ờ n g
đ ủ t i ê u c h u ẩ n h i ệ n c ó
T h ị t r ư ờ n g đ ư ợ c p h ụ c v ụ
T h ị t r ư ờ n g đ ư ợ c c h i ế m l ĩ n h
( a ) T ổ n g t h ị t r ư ờ n g ( b ) T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n
1 0 0 %
1 0 %
1 0 0 %
4 0 %
2 0 %
1 0 %
5 %
Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị
2.4: Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị tr-
ờng mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về
nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó
là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh,
cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý
và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin đợc sự
quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị tr-
ờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá
ảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trờng. Từ đó các nhà kinh
doanh có thể đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình
nhằm mở rộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng
cáo, nghiên cứu thị trờng.
Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này.
5
Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng, do đó không
nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng
hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc
thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ
phận khác của môi trờng kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị
trờng cũng nh sự vận động của thị trờng nói chung chịu ảnh hởng của nhiều
nhân tố, có những yếu tố bản thân doanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh đợc
nh : Đổi mới, cải tiến công nghệ hiện tại, các chính sách phát triển nguồn nhân
lực, khả năng puản lý cũng nh tài chính. Nhng có những yếu tố mà doanh
nghiệp không thể kểm soát đợc nh: sự gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh
hay một chính sách, điều lệ của Chính phủ gây bất lợi cho hoạt động sản xuất
các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn so với doanh nghiệp thì thị trờng của
doanh nghiệp sẽ bị co hẹp lại. Ngợc lại, nếu vị thế của doanh nghiệp đợc
khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ phát
triển vững mạnh.
* Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá đồng thời quy định cách thức doanh nghiệp
sử dụng các nguồn của mình bao gồm : sự tăng trởng kinh tế, sự thay đổi về cơ
cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t, lạm phát và
thất nghiệp, sự phát triển ngoại thơng, các chính sách tiền tệm tín dụng...
Khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát và thuế khoá
tăng ... thì bất kỳ ngời tiêu dùng nào cũng phải đắn đo suy nghĩ khi ra quyết
định mia sắm ... và tình trạng ngợc lại khi mà nền kinh tế trở lại kỳ phục hồi
7
và tăng trởng. Việc mua bán tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh
trở nên phồn thịnh.
Ngày nay , ngời tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm cho phép tiết kiệm thời
gian và hình thức, bao bì , mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời
mua . Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đón vai trò quan trọng.
Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sữ đòi hỏi phải đợc đầu t với cơ
cấu và tỷ trọng lon hơn trong những u tiên về chi tiêu. Ngời tiêu dùng mua
sắm hàng hoá không chỉ để ăn no mặc ấm mà họ tiêu dùng hàng hoá , dịch
vụ còn để thể hiện tính tình, phong cách sống của mình.
* Chính trị, pháp luật
Sự ổn đình về chính trị, đờng lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách
của Nhà nớc, vai trò chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự
điều tiết và khuynh hớng can thiệp của Nhà nớc vào đời sống kinh tế, sự phát
triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng, hệ thống luật pháp,
sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành chúng ... có ảnh hởng lớn đến công tác phát
triển thị trờng của doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sản xuất phaỉ nhập
kỳ phát triển của doanh nghiệp. Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến chất lợng
các quyết định sản xuaats kinh doanh và do đó anhr hởng đến sự thành bạu
trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp.
Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty gạch ốp lát đã đợc tăng cờng thêm nhiều ngời có năng lực, trình độ và
t duy đổi mới phù hợp với cơ chế mới. Tuy nhiên, cho đến nay đội ngũ cán bộ
chuyên sâu về công nghệ hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi dỡng cán bộ
cha đáp ứng đợc với sự phát triển nhanh chóngcủa sản xuất kinh doanh và
quản lý.
9
* Yếu tố tài chính
Tài chính là một trong nhiều yếu tố chủ quan ảnh hởng theo hớng cùng
chiều tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiềm lực và tình hình tài
chính lành mạnh sẽ tạo cho doanh nghiệp một điều kiện tốt để tăng sức cạnh
tranh trên thị trờng.
4. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp:
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.
Trong quá trình tái sản xuất, thị trờng nằm trong khâu lu thông, do vậy
thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trờng chỉ mất đi khi
sản xuất hàng hoá không còn. Nh vậy, không nên và không thể coi phạm trù
thị trờng chỉ gắn với nền kinh tế t bản chủ nghĩa. Thị trờng là chiếc "cầu nối"
của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là mục tiêu của
quá trình sản xuất hàng hoá và nó đợc coi là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng
kinh doanh.
Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm
trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính
chất đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
II. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp nhằm
phát triển thị trờng
11
1. Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1: Định nghĩa Marketing:
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhng ngời ta
không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu
biểu về Marketing.
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu thụ.
(Học viện Hamiton - Mỹ).
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những
hàng hoá và dịch vụ họ cần).
( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
( Kotler - Mỹ).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
( Crighton - úc ).
1.2: Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và
h
â
n
s
ự
S ả n x u ấ t
M a r k e t i n g
N
h
â
n
s
ự
T
à
i
c
h
í
n
h
S
ả
n
x
u
â
n
s
ự
T
à
i
c
h
í
n
h
K h á c h h à n g
K h á c h
h à n g
M a r k e t i n g
( A ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g n g a n g h à n g
( B ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g q u a n t r ọ n g h ơ n
( C ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g c h ủ y ế u
( D ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g k h ố n g c h ế
( E ) K h á c h h à n g g i ữ c h ứ c n ă n g
k h ố n g c h ế c ò n m a k e t i n g
g i ữ c h ứ c n ă n g h ợ p n h ấ t
13
cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa t bản
cũng có những khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một xã hội
tiêu thụ", một xã hội sung sớng. Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một
không khí thân mật và tin tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà t bản
với ngời tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- t tởng của
Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Marketing. Nó đã đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng đ-
ợc bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế
là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động
có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chức năng
kinh tế này đợc thể hiện qua những nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự
đoán triển vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, ngời ta tìm cách hạn chế
bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trờng. Nhờ có
một chơng trình Marketing, ngời ta có thể cản phá đợc những khả năng xấu
có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung
chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.
*Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì
Marketing có bốn chức năng.
15
Copyright: Tài liệu đại học ©