Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN
Lời mở đầu
1. Lịch sử thành lập
- Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản
xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất
khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia
Heineken lừng danh thế giới.
- Năm 1869, Công ty Heineken có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước
trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi
tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở
châu Âu) và Murphy’s.
- Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm
1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh
giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại
Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên
doanh với Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia
cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt
Nam.
2. Sứ Mạng
“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh
khắc đáng nhớ”.
Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống. Niềm đam mê đối với chất lượng.
3. Tầm Nhìn
Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng
4. Mục Tiêu
Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu.
5. Thuộc tính của sản phẩm:
1 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ
Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN
- Loại bia dành riêng cho phân khúc phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động.
- Độ dinh dưỡng và hương vị “tươi” hơn bia thường khoảnh 60%. Được đóng chai nên bảo đảm

- Trong những bức tranh của Trung Quốc, các màu tím tượng trưng cho sự hòa hợp của vũ trụ
vì nó là một sự kết hợp âm (màu đỏ) và dương (màu xanh).
• Thực phẩm
- Tại Vương quốc Anh, màu tím là truyền thống để gói sô cô la trong những bao bì màu tím.
Theo hiệp hội của hoàng gia thì màu tím thể hiện sự sang trọng.
• Văn học
- Theo Austin của Bảo tàng Nghệ thuật, nhà thơ Hy Lạp Pindar lyric đã viết "Thành phố của
ánh sáng" với vương miện màu tím.
• Tôn giáo
- Trong nhiều nhà thờ ở Tây, tím là màu sắc của phụng vụ Mùa vọng và Mùa Chay, mà tương
ứng chào mừng sự trông mong chờ đợi và chuẩn bị cho lễ kỷ niệm của Giáng sinh của Chúa
Giêsu trong khi Mùa Chay là thời gian cho Penance và Mourning.
Theo ý nghĩa đó, sử dụng màu tím để làm vỏ chai bia mang lại sự khác biệt trong cảm quan của
người tiêu dùng, tạo đặc điểm nhận biết cho sản phầm.
Tên: Dken
D là viết tắt của các từ: Drink, Desert, Dam
Với ý nghĩa khi bạn uống loại bia này (Drink) biết thưởng thức nó (Desert), bạn sẽ
trở thành một quí bà (Dam).
Hoặc cũng có thể nói là loại bia này được tạo ra dành cho các quí bà lịch lãm uống và thưởng thức.
Dù hiểu theo nghĩa nào thì Dken cũng mang lại cảm giác được trân trọng và khẳng định được giá
trị cho người phụ nữ.
I. Phân tích tình huống
3 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ
Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN
Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ nữ không
ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội. Trong
gia đình, họ là người vợ hiền, sẵn sàng chia sẻ những ngọt bùi cũng như đắng cay cùng chồng,
khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm trong cuộc sống. Bên cạnh đó, người phụ nữ còn tích
cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Ngày càng có nhiều người trở thành các nhà chính trị gia tài
ba, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng động,…Sự có mặt của họ là không thể thiếu trong tất

Kết hôn 
Khác 
• Chị có thường xuyên làm việc với đối tác bên ngoài công ty hay không:
Có 
Không 
• Địa điểm mà chị thường xuyên tiếp đãi khách bên ngoài công ty:
Nhà hàng 
Quán nhậu 
Quán cà phê 
Khác 
• Thức uống mà chị hay uống khi nói chuyện với khách hàng bên ngoài công ty:
Nước suối 
Nước ngọt 
Bia 
Rượu 
Khác 
• Nếu uống bia thì loại bia mà chị thường sử dụng là:
• Chị nghĩ như thế nào khi thấy phụ nữ tiếp đãi khách hàng mà sử dụng nước uống là bia?. .
Khi ở nhà, chị có thường sử dụng bia để làm đẹp cũng như bảo vệ sức khỏe hay không:
Có 
Không 
• Khi tiếp đãi khách hàng, chị phải uống bia, khi đó chị cảm thấy như thế nào:
Khó chịu  Bình thường  Vui vẻ 
• Nếu có loại bia dành riêng cho phụ nữ, chị muốn loại bia đó sẽ như thế nào:
Nồng độ nhẹ hơn 5% so với các loại bia bình thường 
Hàm lượng calo ít hơn so với các loại bia bình thường 
Bổ sung các loại vitamin có chức năng làm đẹp 
Khác:
Có thể thấy rằng ngày nay phụ nữ hiện đại tỏ ra năng động và quyết đoán, vì vậy một lọai bia
dành riêng cho phụ nữ là một điều tất yếu cho nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay.

Điểm mạnh:
- Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng qua các năm cho dù
một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh
khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ.
- Có thương hiệu mạnh và uy tín lâu năm: Với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những
loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế
giới.
- Có chiến lược quảng cáo và tiếp thị độc đáo, ấn tượng: Với kinh phí cho quảng cáo cao hơn
10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương
hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ
có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng.
6 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ
Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN
- Dây chuyền sản xuất hiện đại, sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu
chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản
xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn
quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…
- Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho mình một
mạng lưới phân phối trên toàn quốc.

Điểm yếu:
- Giá cao và chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: Sản phẩm tập trung vào những
khách hàng có thu nhập khá trở lên nên không bao quát được toàn bộ thị trường.

Cơ hội:
- Ngành bia đang tăng trưởng tốt: Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, hiện tại
mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam là 18 lít/năm, bằng 1/2 so với Hàn Quốc và
bằng 1/6 - 1/7 so với Ireland, Đức, Séc. Tuy nhiên, với mức thu nhập của người dân tăng lên cộng
với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều
vùng nông thôn… thì vào năm 2012, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ

nước)
Số liệu sơ bộ năm 2010 (Tổng cục thống kê)
- Tỷ số giới tính dân số ở thành thị (nam/100 nữ): 91.1 (
≈
50.2%) con số này tăng liên tục từ
2000 đến nay.
- Nữ giới chiếm 50.54% dân số (tốc độ tăng 1%).
- Nữ giới chiếm 48.6% lực lượng lao động xã hội.
- Số dân ở thành thị chiếm 30.17% dân số cả nước (tốc độ tăng 2.5%).
Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi
Cơ cấu
độ tuổi
0-14 (29,4% DS) 15-64 (65% DS) >65 (5,6% DS)
Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ
12,524,098 11,87,763
26,475,15
6
27,239,543 1,928,568 2,714,390
- Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Heniken nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm
hơn: Nhắc đến Heineken là mọi người đều nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia
khẳng định được đẳng cấp cho người dùng.

Thách thức :
- Người tiêu dùng còn chưa tin tưởng về chất lượng sản phẩm: Vì là sản phẩm mới nên người
tiêu dùng sẽ không thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cũng như công dụng mà sản phẩm sẽ
mang lại.
- Xuất hiện đối thủ cạnh tranh sau khi tung ra sản phẩm thành công
- Hình tượng người phụ nữ uống bia chưa phù hợp phong tục người Việt Nam: Từ ngàn xưa
phụ nữ Việt Nam luôn gắn liền với 4 chữ công – dung – ngôn – hạnh, chỉ ở nhà lo việc nội trợ,
vì vậy hình ảnh người phụ nữ năng động, ra ngoài làm việc, ngồi trên bàn nhậu uống bia tiếp

tới là những phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 45, thu nhập khá trở lên, có cá tính mạnh mẽ, năng
động và thành đạt trong công việc, là những người có nhu cầu trong việc giao tiếp với bạn bè,
đối tác…để tự khẳng định mình khi phụ nữ ngày càng có chỗ đứng trong xã hội ngày nay với
những chức vụ không kém phần quan trọng, mà bia là một thức uống không thể thiếu trong các
buổi gặp gỡ, họp mặt.
9 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ
Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN
- Giai đoạn tiếp theo (Sau khi thâm nhập được thị trường): Mở rộng nhóm công chúng mục tiêu,
ngoài những đối tượng khách hàng trên, mở rộng ra là những hộ gia đình, giới trẻ, và tất cả mọi
người có nhu cầu sử dung sản phẩm.
IV. Thông điệp:
Ta muốn truyền thông với họ cái gì?
- Thông điệp: Mọi việc đàn ông làm phụ nữ đều có thể giải quyết theo cách riêng của họ, tuy
nhiên không phải lúc nào họ cũng mạnh mẽ, phụ nữ cũng vẫn rất cần được chiều chuộng, nâng
niu. Từ đó khắc họa D-ken như một loại thức uống thần kỳ khiến cho mọi việc được nhìn qua
một lăng kính khác: nhẹ nhàng mà tinh tế, sành điệu mà quyến rũ, mạnh mẽ và cá tính.
- Slogan: Cause you are woman - vì bạn là phái đẹp.
Because cause I am woman - bởi vì tôi là phái đẹp.
Ý nghĩa: Chúng tôi - Phụ nữ đang dần khẳng định vị trí của mình trong xã hội. Chúng tôi tham gia
mọi lĩnh vực trong đời sống. Tuy nhiên, vì chúng tôi là phái đẹp, nên mọi thứ chúng tôi làm, ngay
cả thói quen uống đều phải tinh tế và đẹp.
V. Chiến lược, chiến thuật PR:
Gồm có 3 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Gợi trí tò mò: Bí mật thông tin của sản phẩm rồi tung ra ở một dịp thích hợp.
Trước khi tung sản phẩm ra, ta sẽ lên kế hoạch trước 3 tháng:
• Tạo mẫu quảng cáo với thông điệp ẩn: Mẫu quảng cáo sẽ nói về hình ảnh những cô gái và
phụ nữ đủ mọi lứa tuổi làm những công việc những tưởng chỉ đàn ông có thể làm được như
là đóng đinh mà làm sao không cần dùng tới sức mạnh mà vẫn làm đinh dính vào tường. Xe
hư có thể sửa được quần áo dù có dơ nhưng vẫn có style và phong cách riêng…Cuối mẫu
quảng cáo sẽ ghi: “Là phụ nữ…chúng tôi có thể làm được mọi thứ theo phong cách của

Hotline (Thu thập ý kiến và phản hồi): 0906355809.
• Thành lập các đội nhóm PR di động:
- Bus: Tùy vào ngân sách của công ty có thể mua hay thuê những chiếc xe tải nhỏ sơn
màu tím_màu chủ đạo của sản phầm. Trên đó in dòng chữ: Follow us. Chiếc xe dùng để
chở sản phầm đến những nơi cần thực hiện chiến dịch PR trực tiếp cho khách hàng.
- Thêm vào đó, xây dựng đội ngũ PR lưu động bao gồm những cô gái PG năng động lịch
lãm mặc đồng phục là những chiếc váy màu tím lái những chiếc VESPA đã được công
ty thiết kế riêng cho dòng sản phầm này .Đó là những chiếc VESPA màu tím đặc trưng
của sản phầm, bên hông xe là dòng chữ DKEN và Slogan của sản phẩm “Cause you are
woman ”chạy trên các tuyến đường 3/2, C/m Tháng 8, Võ Văn Kiệt từ 8h30 – 10h30,
từ 16h30 – 18h30.
11 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ
Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN
- Cử PG đi đến từng địa điểm nhà hàng, khách sạn, trung tâm thương mại như: Parkson,
Diamond plaza, An Đông plaza …trực tiếp quảng bá và tư vấn sản phẩm.
• Kết hợp với chương trình “Sức sống mới” trên kênh truyền hình VTV1 nói về tác hại của
bia rượu và việc sử dụng bia đúng cách sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe và công việc.
• Tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề về tác dụng của bia đối với sức khỏe, đặc biệt là đối
với người phụ nữ. Mời các chuyên gia: GS.TS Nguyễn Hải Thủy (Phó Chủ tịch Hội Nội
Tiết-Đái tháo đường Việt Nam), Ông Nguyễn Văn Hùng ( Phó chủ tịch Hiệp hội bia rượu
nước giải khát Việt Nam) nói chuyện và tọa đàm trên các chương trình tivi như: Chào buổi
sáng, Sức khỏe mỗi ngày nhằm nhấn mạnh đến lợi ích của việc dùng bia đúng cách.
• PR nội bộ:
- Tổ chức hội thảo, nội dung đề cao phái nữ.
- Tổ chức một “ ngày nghỉ” đặc biệt mang tên “A Day just for Woman”_ Sự kiện này
càng khắng định giá trị mà sản phầm mang lại cho khách hàng và uy tín của công ty.
• Liên hệ báo chí đưa tin về nội dung trên để người xem biết đến nhiều hơn và cũng tạo dựng
hình ảnh công ty cho người tiêu dùng.
• Dịp Tết năm 2012:
- Tiếp tục truyền thông rầm rộ.

- Dán băng rôn và bảng quảng cáo với dòng chữ: “Sắp ra mắt” và
logo của công ty.
Ngày 20-10
- Tổ chức ngày hội “Vì bạn là phái đẹp” chào mừng ngày Thành
lập hội liên hiệp Phụ Nữ Việt Nam cùng Dken.
- Tung quảng cáo chủ đạo với nội dung là hình ảnh một người
đàn ông lịch lãm cầm chai bia DKen rót cho 1 người phụ nữ
sau khi họ làm xong những công việc của mình.
- Liên hệ báo đài đăng tin tức và quảng cáo về sản phẩm.
Giai đoạn 2: Dội bom sản phẩm
Ngày 21-10 đến
28/01/2012
- Tích cực triển khai kế hoạch PR bên ngoài thị trường:
+ Tivi: Quảng cáo trên các kênh chủ chốt: VTV3, HTV7,
VTV1,…ở các khung giờ 6h-7h, 11h-12h, 19h – 21h.
+ Tiếp tục PR rầm rộ trên báo đài.
+ Web: Tư vấn và PR tên các trang mạng Facebook, Zing,…
Hotline (Thu thập ý kiến và phản hồi): 0906355809.
+ Thành lập nhóm PR di động.
+ Mời nhân vật nổi tiếng thành đạt Trương Ngọc Ánh làm đại
sứ quảng bá sản phẩm.
- Kết hợp với chương trình Sức sống mới tư vấn về cách sử dụng
bia sao cho hợp lí.
- Tổ chức các hội thảo chuyên đề về tác dụng của bia đối với sức
khỏe. Mời chuyên gia tư vấn tham dự chương trình.
- PR nội bộ:
+ Tổ chức các hội thảo với nội dung đề cao hình ảnh người phụ
nữ.
+Tổ chức một “ ngày nghỉ” đặc biệt mang tên “A Day just for
Woman”.