Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 1
Tiểu luận Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của
công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”. Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 2

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh


1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số
155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển
Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003,
Công ty là doanh nghiệp Nhà nước
trực thuộc Bộ Công nghiệp.

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
- Logo:
- Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí
Minh.
- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206
- Web site: www.vinamilk.com.vn
- Email:

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm
từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của chương
trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.
Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 4

đồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm. Xét về cổ phiếu, với giá
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 5
trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần
5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết có
tính thanh khoản cao nhất. Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng
tiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới.
Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà
đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để mua
vào cổ phiếu này. Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ở
nước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn
không hề thay đổi. Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều cho
rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:
+ Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp dẫn.
+ Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và khả
năng tài trợ vốn tốt.
+ Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọng
là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối.
Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng
trưởng của VNM trong thời gian tới. Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu của
VNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009. Các động lực
chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh
doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm.
Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên
19% năm 2009, chủ yếu là dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bán
hàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008). Đến năm 2010,
mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêu
dùng, công ty đã đạt được kết quả cao nhất từ trước đến nay.
Về doanh thu & lợi nhuận
 Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng

Lợi nhuận trư
ớc
4.251 3.137 2.731 36% 56%
Lợi nhuận sau thuế 3.616 2.666 2.376 36% 52%
EPS (đ
ồng/cổ
10.251 6.769 51%
Về tài sản và nguồn vốn.
 Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009.
 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009.
Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Các kết quả đạt được
 Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 là
khoảng 140.000 điểm. Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấu
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 7
trúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương
sống cho hệ thống phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau.
 Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản phẩm bao gồm sữa
chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh,
nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh
dưỡng.
 Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế
hoạch.
 Các dự án lớn đã khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa
bột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng.
 Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka tại
New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốn
điều lệ của Công ty Miraka.

1.4.1. Điểm mạnh:
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp.
Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong
nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu
trên thị trường.
Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh
nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và
thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác
định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ
lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự
am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một
trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12
tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa
tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ
trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New
Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị
trường Việt Nam).
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 9
Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các
chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà
mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với
người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
1.4.2. Điểm yếu:
Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với
chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức
mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa

2.1.1. Môi trường pháp luật, chính trị
Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng
XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các DN có thể yên
tâm SX.
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều
kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu
hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ
sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản
phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải
trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não. Và điều
này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy
Việt nam cũng không phải là ngoại lệ. Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho
người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không
phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối
lượng lớn. Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông
qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn
chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp.
Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong
việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín
dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk…. Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 11
2.1.2. Môi trường kinh tế
Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên,
đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.
Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sản phẩm

người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Biệt khi tạo nên niềm tin về uy
tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản
phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.
Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể của người Việt
là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn
chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những điểm
nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống
khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo,
một hình mẫu lí tưởng. dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông,
việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm
của nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy
đối với người tiêu dùng.
2.1.6. Môi trường khoa học- công nghệ
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu
của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi
trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường,
cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Vinamilk đã triển khai 3 đợt
đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất. Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ
nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình
độ công nghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá
trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ.
Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và
của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ
lẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 13
- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công
nghệ “thổi khí”.

2.2. Môi trường vi mô
Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chất
lượng hàng hóa. Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá
thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối
quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa
ở Việt Nam tăng mạnh.
Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk:
2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng
trưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm
qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm
(trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể.
Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung
quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên
về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm
2008.
Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên,
các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế
của mình trong ngành.
Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho
trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng
cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng
quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm
sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần
chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.
Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay,
người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với
chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn

chất lượng của sản phẩm
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 16
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá
cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa.
Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức
mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
2.2.3.2. Các khách hàng trực tiếp
Là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài
phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết
khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng,
bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có
thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng
thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm
bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong
ngành về thị phần. Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca
cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.
2.2.5. Áp lực từ những đối thủ mới
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối
ổn định. Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt
qua các hàng rào gia nhập như:
• Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt
của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất
định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu
tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.
• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triển

WTO.
Các rào cản:
- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao
cho máy móc, thiết bị, công nghệ…
- Ràng buộc với người lao động.
- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
- Đại lý phân phối.
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 18
- Khách hàng.
- Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh.
- Nhà cung cấp.
Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại nuôi
bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào
nhập từ nước ngoài.
2.3.2. Chiến lược sản phẩm
Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và
sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện
mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả
dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị
trường sữa tại Việt Nam. Các chính sách đó là:
 Chính sách về mẫu mã, bao bì
xuất khẩu.
 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức
tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.
 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 20
 Chính sách chất lượng sản phẩm
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm
soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các
Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các
tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo
đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển
nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải quyết
được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa.

 Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm

động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì
thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu
USD. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng
thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc
cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công
việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café. Vì thế thị trường
café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị
trường với sản phẩm café moment. Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh
gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, không chịu
khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu
USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục
tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo
đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009
và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam.
2.3.3. Phân tích giá
Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu. Giá được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì
vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 22
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk:
2.3.3.1. Chi phí sản xuất kinh doanh
Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép
doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người
tiêu dùng. Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây
là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng
Việt Nam.
2.3.3.3. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử
dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các
yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi
nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn
liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có
thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định
giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản
phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách
hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
2.3.3.4. Giá của đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như
Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập
trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch
Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần
còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.
Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm
của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản
phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét
trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng
ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 24
đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra

63,5000
2 Sữa Dielac Mamma Vanilla
hộp thiếc 900gr
132,000
Sữa Dutch Lady Gold 1
hộp thiếc 900gr
199,5000
3 Sữa tươi Vinamilk có đường
hộp 180ml
23,862
Sữa Dutch lady có
đường 180ml
22,000

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008
đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt
tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và
Nutifood không tăng giá.
Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
TH: Nhóm 02 25
Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt
hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp
tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208
đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa
ngoại. So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng.
Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt
so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các
nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.