CHƯƠNG 6
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
Các nội dung chính

6.1 Giới thiệu chung

6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của
sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới

6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
 6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị
marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
2
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
6.1 Giới thiệu chung

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

6.1.2 Phân loại sản phẩm

6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
● SP = những đặc
điểm hữu hình
● SP = những đặc
điểm hữu hình và
vô hình
● Phương tiện thoả
mãn nhu cầu
6.1.2 Phân loại sản phẩm
Phân loại theo
tính hữu hình và
lâu bền
• Hàng lâu bền
• Hàng không
lâu bền
• Dịch vụ
Phân loại đối
tượng sử dụng
• Sản phẩm tiêu
dùng
• Sản phẩm
công nghiệp
Phân loại SP tiêu
dùng theo mức
độ quan tâm khi
mua
• Hàng tiện dụng
• Hàng mua có

6
6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản
phẩm

Các câu hỏi:

Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư?
loại bỏ? duy trì?

Có cần phát triển các loại SP mới không?

Các dạng quyết định

Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục
SP

Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài

Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn
hiệu SP: chiều sâu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
7
Dòng sản phẩm

Một nhóm SP tương tự nhau về

Đặc điểm kỹ thuật

Kiểu dáng và thiết kế


Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu

Các thuộc tính

Các đặc điểm bên trong của SP

Kiểu dáng và thiết kế
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
10
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Khởi tạo ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và kiểm tra khái niệm
Phát triển chiến lược marketing
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm thị trường
Thương mại hoá
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm
11
6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu

6.4.2 Đặt tên nhãn hiệu

6.4.3 Thiết kế các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu

6.4.4 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá


Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay
kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu
tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt
sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của
các bên khác.

Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ
nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn
hiệu dịch vụ (service mark).
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
14
Một số quan điểm
1.
Phải đăng ký mới được gọi là
nhãn hiệu, còn thương hiệu
có thể chưa đăng ký.
2.
Phải nổi tiếng mới gọi là
thương hiệu, còn nếu tên sản
phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ
gọi là nhãn hiệu.
3.
Nhãn hiệu là để chỉ tên sản
phẩm, trong khi thương hiệu
để nói tên của người bán hay
tên doanh nghiệp.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
15
Corporate Brand /

Từ thương hiệu được dùng khi

Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm
hoặc tên doanh nghiệp

Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng

Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài
cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý
TH.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu
17
Các thành phần của nhãn hiệu

Phần phát âm được

Tên nhãn hiệu (brand name)

Khẩu hiệu (slogan)

Phần không phát âm được

Biểu trưng (logo)

Màu sắc đặc trưng

Kiểu chữ đặc trưng

Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng

Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) NH

NH do DN sở hữu hay sử dụng NH được nhượng quyền
(nhượng quyền thương mại)

Lựa chọn tên NH

Các chiến lược mở rộng tên NH

Các chiến lược đặt tên NH trong mối liên hệ với tên DN

Lựa chọn tên NH cụ thể
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu
20
Quyết định về việc có sử dụng NH hay không

Những lợi ích

Tạo cho người bán dễ dàng xử lí các đơn đặt hàng, phát hiện vấn
đề gặp phải với sản phẩm.

Một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ, chống sự sao
chép của các đối thủ cạnh tranh

Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường.

Tạo cơ hội đổi mới sản phẩm.


Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu
Dòng
sản
phẩm
Mới
Chiến lược Mở rộng
sang dòng SP mới
Chiến lược
Thương hiệu mới
Hiện
có
Chiến lược Mở rộng
trong cùng dòng SP
Chiến lược
Đa thương hiệu
Hiện có Mới
Tên thương hiệu được sử dụng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu
23
Quyết định về đặt tên nhãn hiệu trong mối
liên hệ với tên doanh nghiệp

Đặt tên riêng rẽ:

Tide, Camay, Safeguard

Lấy tên chung của doanh nghiệp:

Lioa, Điện Quang