Vòng tròn Thương hiệu -
Bài 1: Hiểu người tiêu
dùng là cả một nghệ
thuật

Lê Trung Thành: Tôi quan niệm marketing là một nghệ thuật. Có thể tóm
tắt ”công thức thành công” trong hai từ ngắn gọn, thứ nhất là ”insight”:
phải thấu hiểu người tiêu dùng thông qua sự ngầm hiểu và áp dụng nền tảng
hiểu biết đó trong kế hoạch tiếp cận họ; thứ hai là ”innovation”: phải làm
mọi thứ một cách sáng tạo, độc đáo và đổi mới liên tục.
Xây dựng thương hiệu - vòng tròn ma thuật

Mô hình "Vòng tròn Thương hiệu" của IAM Vietnam.
Trước tiên, như đã nêu ở bài mở đầu, tôi muốn giới thiệu về mô hình xây
dựng thương hiệu với 10 nhân tố liên kết một cách hài hòa, chặt chẽ, tạo
thành thể thống nhất, như một “vòng tròn âm dương”, luôn lấy người tiêu
dùng làm trọng tâm, xuất phát từ người tiêu dùng, qua quá trình tác động, lại
quay trở lại với người tiêu dùng, phục vụ cho người tiêu dùng. Đây là mô
hình do chúng tôi tự ráp nối, xuất phát trong thực tế, nghiên cứu, phân tích
và học hỏi. Nó khiến tôi hình dung ra công việc của người làm marketing
một cách tổng quát nhất, dễ nhớ, dễ hiểu và vừa thiết thực, đồng thời lại giúp
chúng tôi khám phá các lĩnh vực tưởng chừng như vô tận này.
Xuất phát điểm là người tiêu dùng, được hiểu dưới góc độ rộng nhất, đa
dạng và luôn động về những nhu cầu phức tạp của họ, và cần nhất là phải
phân biệt sự khác biệt trong văn hóa Đông – Tây. Phân khúc nhu cầu giúp ta
đi sâu vào từng nhu cầu phức tạp của người tiêu dùng, tìm ra điểm tương
đồng và thấy được độ lớn của phân khúc tiềm năng nhất, tập hợp thành
nhóm và chuẩn bị cho một sản phẩm đắc ý. Khám phá insight là cả một đề

dụng diệt khuẩn tốt (nhất là vào những ngày hè oi ả). Lập tức chúng tôi nghĩ
đến bạc hà, chất liệu thiên nhiên để họ tin vào cảm giác mát lạnh đã được sử
dụng trong dầu gội, kem đánh răng. Nhưng khi cho chất bạc hà vào xà bông
và qua quá trình xử lý nhiệt bạc hà trong sản phẩm bị bay hết. Chẳng lẽ bó
tay? Người tiêu dùng chỉ cần cảm giác sản khoái mát lạnh trên da thôi mà.
Chúng tôi lập tức đưa mùi bạc hà vào sản phẩm, để đánh vào khứu giác của
người tiêu dùng, tạo ra cặp sản phẩm sữa tắm và xà bông mùi bạc hà. Kết
quả người tiêu dùng sau khi tắm và ngửi mùi bạc bà đã hài lòng với sản
phẩm! Khi đã xác định được sự thật ngầm hiểu đó, mới có thể sáng tạo một
đợt truyền thông quảng cáo hiệu quả dựa trên ý tưởng chính là mang lại cảm
giác mát lạnh. Đoạn phim miêu tả cả gia đình sau khi chơi thể thao dưới ánh
nắng chói chang trở về, nhảy xuống hồ bơi, dòng nước mát lạnh tung lên
hiện hình cục xà bông bạc hà đã được nhiều người ưa thích. Chiến dịch kích
hoạt tiếp theo là đem xà bông ra biển cho người ta tắm. Thành công thật
vang dội! Cả quá trình đòi hỏi phải hiểu biết người tiêu dùng một cách sâu
sắc, vừa tổng hợp, vừa cụ thể, chứ không phải cách hiểu thô thiển, sai một ly
đi một dặm. Đó là cả một sự tích lũy lâu dài, sự nhạy cảm thuần về cảm xúc
được hỗ trợ bởi những nghiên cứu thị trường.
Làm thế nào để hiểu người tiêu dùng?

Ngày nay, marketing đã đi vào nhiều khía cạnh của cuộc sống, với tất cả
chiêu thức và sự đầu tư lớn của doanh nghiệp. Các công ty trong nước đang
ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn khi sử dụng “vũ khí marketing”, các
công ty nước ngoài thì lại đi sâu vào “hiểu người tiêu dùng Việt Nam”, từ đó
đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng địa phương.
Hiểu người tiêu dùng chính là để xác định rõ hành vi và thái độ của họ trong
tiến trình nhận thức và lựa chọn sản phẩm.
Mô hình thang nhu cầu của Maslow
Trước tiên, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản để sống
còn, sau đó mới nghĩ đến nhu cầu an toàn để đảm bảo sự bề vững.

mua hàng. Nhiều người vẫn đánh đồng người tiêu dùng là người mua sản
phẩm, thực ra, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua
sắm, người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sản phẩm. Ví dụ như sữa
Vinamilk dành cho trẻ sơ sinh, đối tượng phụ vụ là trẻ sơ sinh, nhưng người
mua sản phẩm là cha mẹ. Vậy thì phải nhắm đến các bậc cha mẹđể truyền
đến họ những thông điệp quảng cáo. Ấy là chưa kể đến thực tế khi người
quyết định mua hàng, họ luô bị tác động bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng
như cách trưng bày, khuyến mãi, thái độ người bán hàng.
Sau khi đã nghiên cứu
kỹ người tiêu dùng, phải nhận biết nhu cầu để có thể xác định rõ tiến trình
quyết định mua hàng. Theo quan niệm truyền thống, tiến trình quyết định
mua hàng dựa trên năm bước cơ bản: Nhận biết nhu cầu – tìm kiếm thông tin
– đánh giá chọn lựa – quyết định mua – sử dụng và đánh giá, trong đó, sự
chọn lựa hàng hóa là quan trọng nhất. Ví dụ như việc mua chiếc xe hơi hay
một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt.
Tiến trình quyết định mua hàng lại có bốn cách hành xử khác nhau, được
phân loại dựa trên hai tiêu chí: sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trongn cùng
ngành hàng nhiều hay ít; mức độ quan tâm đến ngành hàng. Ví dụ: người
tiêu dùng khi mua xe hơi sẽ được cân nhắc kỹ lưỡng và tìm kiếm thông tin
cẩn thận, khi mua gạo hoặc muối sẽ phụ thuộc vào các yếu tố tại điểm bán
(có khuyến mãi, tiện lợi).
Sự thay đổi liên tục trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn phụ
thuộc vào thang nhu cầu từ thấp đến cao. Maslow, nhà tâm lý học nổi tiếng
đã đưa ra một thang nhu cầu mua hàng kinh điển.
Chỉ riêng việc hiểu người tiêu dùng, theo tôi là cả một nghệ thuật. Trải qua
những kinh nghiệm thực tiễn, tôi phát hiện ra rằng, rất nhiều thương hiệu đã
định vị tốt cho sản phẩm. Điều này cần người làm markting không chỉ đam
mê, sự rèn luyện kỹ năng trong công việc, mà còn là sự nhạy cảm, tinh tế, bề
dày về kiến thức văn hóa. Những năm đầu bước vào nghề marketing, tôi đã
sử dụng rất nhiều thế mạnh về khả năng phân tích của mình. Nó tạo ta một

tuyên bố ”Just do it” có vẻ khó hiểu nếu được chiếu y nguyên tại Việt Nam.
Nhưng cũng đoạn phim đó mà Nike truyền tải được thông điệp là ”Bạn đang
mang giày của những người nổi tiếng trên thế giới” thì sẽ khác đi nhiều! Tất
nhiên, chúng tôi phân tích như vậy để cho thấy sự khác biệt giữa văn hóa
Đông và Tây, chứ không phủ nhận nhu cầu khẳng định cá nhân trong xã hội
chúng ta, có điều nó sẽ được tiếp nhận tốt hơn nếu được hài hòa với lợi ích
cũa tập thể và cộng đồng.