Tài trợ và những rủi ro
mà thương hiệu phải đối
mặt
Không như việc thay thế một sản phẩm nào đó, thương hiệu sẽ phải
gánh chịu hậu quả khi hợp tác với một bộ phim thất bại hay một
chương trình truyền hình không ăn khách, một tập thể tài trợ dán hình
ảnh thương hiệu lên trên những đội đua chuyên nghiệp hay những vận
động viên siêu sao.
Khả năng rủi ro là rất cao và điều gì đó hay một ai đó luôn có thể gây ra
những khó khăn.
Floyd Landis, một sự kiện điển hình về scandal của các vận động viên, lẽ ra
đã có thể là người hùng của Phonak, một công ty Thụy Sỹ sản xuất máy trợ
thính. Tay đua chuyên nghiệp này đã tạo ra sự trở lại đầy ấn tượng trong
vòng thử thách đặc biệt ở đường đua Tour de France để trở thành người
chiến thắng và là người Mỹ thứ ba duy nhất giành được danh hiệu vô địch.
Chiến thắng vẻ vang này lẽ ra sẽ là bước ngoặt đáng nhớ trong chiến dịch
quảng cáo cho Phonak, một đội ngũ tài trợ vẫn còn khá là vô danh.
Thay vào đó, Landis đã bị tước lấy danh hiệu vô địch của mình sau lần kiểm
tra về việc sử dụng lượng testosteronce cao một cách bất hợp pháp và
Phonak trở thành người lãnh đạn khi phải rút lui khỏi danh sách những nhà
tài trợ thể thao chuyên nghiệp.
Từ lúc Landis rơi khỏi bục vinh quang, điều đó đã ảnh hưởng gián tiếp ít
nhiều đến công ty Phonak khi phải đương đầu với trách nhiệm về việc sử
dụng thuốc bất hợp pháp của các thành viên trong đội. Kể từ tháng 8/2006,
Phonak đã tuyên bố việc giải tán đội đua. Thế thì vì sao vẫn còn có công ty
muốn liều lĩnh hàng triệu đô cho việc tài trợ như thế?
Fred Popp, giám đốc điều hành và là thành viên của SME Branding (Nhãn
hiệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ), một chi nhánh nhãn hiệu thể thao, phát

hợp trên. Vấn đề ở đây là liệu tác động đó là tích cực hay tiêu cực… Thật là
khó tin nếu tất cả quảng cáo đều là sự công khai có giá trị”
Rủi ro thực sự mà một công ty sẵn sàng đón nhận là tùy thuộc vào một phần
lớn ước đoán số tiền thiệt hại. Trong giới thể thao, cuộc tranh cãi không nhất
thiết là xấu và chỉ với những rắc rối từ vài dòng tiêu đề thậm chí có thể cung
cấp cho các công ty những cuộc thương lượng kín.
Tuy nhiên, đối với một vài công ty, cái giá nào cũng là quá cao. Công ty Mỹ
iShares, một chi nhánh của Ngân hàng Đầu tư, đã bị đả kích khi nhận tài trợ
thay thế cho Phonak trong năm 2007 dù đội này đang trượt dốc vì tai tiếng.
Câu lạc bộ Liberty Seguros, một đơn vị ở Tây Ban Nha của tập đoàn bảo
hiểm Mỹ Liberty Mutual đã rút lui không bảo trợ cho một đội đua xe nước
này sau khi tìm hiểu được sự dính líu của ban giám đốc với vụ tai tiếng sử
dụng doping ở Tây Ban Nha liên quan đến 60 tay đua.
Giờ đây, các bản hợp đồng với những điều khoản vạch ra những tư cách đạo
đức thật chính xác đã là quy tắc. Chỉ trước khi xảy ra vụ bê bối của Landis,
đã có hai thương hiệu lão luyện khác tài trợ cho đội đua xe đạp tuyên bố về
những điều khoản nghiêm khắc mới trong nỗ lực quản lý những ảnh hưởng
của vấn đề về doping.
Nhưng với những đội đua chuyên nghiệp vẫn tồn tại sự trung hoà giữa người
xem thông qua cáp, vệ tinh, internet, điện thoại di động v.v… và các nhà tài
trợ.
Gần đây, Bill Campbell, chủ tịch Mạng lưới kênh Discovery của Mỹ, đã
phát biểu trên tờ New York Times, rằng lợi nhuận từ tiếp thị cho việc tài trợ
đua xe đạp của công ty ông đã thu về là một món hời khi Lance Armstrong
giành chiến thắng thứ 7 ở Tour de France hồi năm ngoái. Armstrong đã mặc
chiếc áo của Discovery Channel và giúp quảng bá kênh truyền hình cáp này.
Ông Fred Popp của SME đặt mọi thứ vào viễn cảnh: “Các đội có thể có chỗ
cho thương hiệu và nhiều thứ kế thừa trong thời gian dài – nhưng các vận
động viên chỉ là con người. Cơ hội cho những thương hiệu này là đầu tư lớn
trong hàng thập kỷ thay vì chỉ là trong những khoảng khắc cuộc đời của một