1

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: “THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG
TY TNHH HẢI ĐĂNG THỜI GIAN QUA.” 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
CHƯƠNG I 7
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 7
1.1.Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt

2.3.1. Thực trạng bộ máy Marketing của Công Ty TNHH Hải Đăng 50
2.3.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công Ty Hải Đăng
trong những năm gần đây 52
2.4. Hiệu quả đạt được của công ty Hải Đăng qua các hoạt động xúc tiến
thương mại 58
CHƯƠNG III 60
MỘT SỐ BIỆN PHÁP MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI ĐĂNG 60
3.1. Phương hướng hoạt động của Công ty TNHH Hải Đăng trong thời gian
tới. 60
3.2. Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty
TNHH Hải Đăng 61
3.2.1 Về hoạt động quảng cáo 61
3.2.2. Về hoạt dộng quan hệ công chúng (PR) 68
3.2.3. Về khuyến mại 73
3.2.4. Về bán hàng trực tiếp 76
3.2.5. Hoạt động xúc tiến khác 82
KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm: của TP. Hồ Chí
Minh 10
Bảng 2: Nguồn nhân lực của công ty 44

cạnh tranh, đạt được mục tiêu bán hàng đề ra…Bên cạnh đó hoạt động xúc
tiến của Công ty còn bộc lộ một số mặt yếu kém.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn tốt nghiệp bao gồm:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công Ty
TNHH Hải Đăng thời gian qua
Chương III: Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại
của Công Ty TNHH Hải Đăng

6
Em xin chân thành cảm ơn sự tận tình giúp đõ của ThS Ngô Thị Mỹ
Hạnh- Giảng viên Khoa Thương Mại- Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân và sự
giúp đỡ tận tình của công ty TNHH Thiết bị Phụ tùng và Dịch vụ Hải Đăng
giúp em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này.


1.1.Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp
1.1.1.Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo Viện Kinh tế Thương mại TP.Hồ Chí Minh: ‘’ Xúc tiến thương mại
là những hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến
quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ
nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ để
tăng hiệu quả hoạt động thương mại, đáp ứng nhu cầu giao thương ngày
càng cao của xã hội ’’
Trong “Marketing căn bản” của Philip Koler: Xúc tiến thương mại là
hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh
thông tin marketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần
thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục
vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp
cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh
nghiệp tìm ra được cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Theo cách nhận định của các nhà kinh tế Đông Âu: Xúc tiến thương mại
là công cụ, một chính sách thương mại nhằm mục đích làm năng động và gây
ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, một hình thức hoạt
động tuyên truyền để đạt mục tiêu thu hút chú ý và chỉ ra những lợi ích của
khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ.
Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại ( Khoa Thương Mại-
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân): "Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt
động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch
vụ và hội chợ triển lãm thương mại"

9
1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp
Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt

Số đăng ký
Số thực hiện

93
59

141
60

122
52

97
40

122
45

399
153
Khuyến mại
Số lượng:
Giá trị: (tỷ đồng)

482
194,3

633
255


11
cùng kỳ năm trước, riêng trong tháng 9, tháng “Bán hàng khuyến mại” tổng
doanh số hàng hoá bán ra của hệ thống siêu thị Co-opmart đã tăng khoảng 29
%, hệ thống siêu thị Maximart tăng 46%, Tổng Công ty Bến Thành tăng
27%…. Từ kết quả đạt được của mô hình này, UBND thành phố đã quyết
định mở rộng quy mô và tăng tần suất thực hiện chương trình lên một năm hai
lần vào tháng 3 và tháng 9 ”
Song song với hoạt động khuyến mãi, hoạt động tổ chức hội chợ đã có
nhiều tiếng vang và gây được nhiều ảnh hưởng như “Hội chợ đồ gỗ và thủ
công mỹ nghệ” và hội chợ “Vietbuild”. “Hội chợ đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ”
năm 2007 diễn ra trong 5 ngày đã thu hút được trên 28 ngàn lượt khách tham
quan (tăng 40% so năm 2006), trong đó có trên 8 ngàn lượt khách nước ngoài
(tăng 70,2%). Có khoảng 300 hợp đồng được ký kết với tổng giá trị lên đến
24,87 triệu USD. Có thể nói hiện nay hội chợ được đánh giá là biện pháp xúc
tiến rất hiệu quả đặc biệt đối với mặt hàng có nhu cầu tiếp thị trực tiếp.
Thông qua hội chợ, ngoài việc mở rộng thị trường, tìm bạn hàng, hình
ảnh của nhiều ngành công nghiệp Việt Nam đã được nâng lên đúng tầm và là
cơ hội để giúp cho khách nước ngoài hiểu hơn về sản phẩm của Việt Nam. Có
thể lấy ví dụ, theo số liệu thống kê thì giày dép xuất khẩu của Việt Nam đứng
hàng thứ tư trên thế giới. Song do gia công là chủ yếu nên trên thị trường thế
giới giày dép Việt Nam hầu như chưa được biết đến do phải bán dưới những
nhãn mác khác nhau. Chính vì vậy, hội chợ thời trang da giày hàng năm với
phương châm “Làm cho người Việt Nam hiểu rõ hơn và làm cho thế giới biết
nhiều hơn về da giày Việt Nam” đang từng bước thực hiện thành công.
Với sự mở cửa của nền kinh tế, các hoạt động hội nghị, hội thảo, quảng
cáo, trưng bày giới thiệu sản phẩm cũng trở nên sôi động. Ngày càng có nhiều
hội thảo và hội nghị khách hàng mang tính quốc tế được tổ chức tại Việt

12
Nam. Và đã thành tất yếu, khi nền kinh tế càng phát triển, cơ hội giao thương

phải trả tiền có tính đơn phương, không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi
biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm,
một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh trong quảng cáo.
Theo GS Philip Koler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông
không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền
và xác định rõ nguồn kinh phí…
Hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm giới thiệu về sản phẩm, mà còn
đưa lại hi vọng, niềm tin cho người xem. Charles Revson’s remark: “In our
factory, we make lipstick. In our advertising, we sell hope.” (Công ty chúng
tôi sản xuất son môi. Trong thông điệp quảng cáo chúng tôi bán hi vọng cho
khách hàng)
Mỗi một hình thức quảng cáo có một đặc trưng riêng biệt tuy nhiên điều
đáng chú ý là tạo nên ấn tượng bằng một vài câu nói có ý nghĩa chiến lược
xong lại dễ nhớ
Xem xét theo nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau để người ta phân chia
các loại quảng cáo.
 Theo phương thức thể hiện:
Quảng cáo “mềm” không chỉ thông báo về sản phẩm, kiểu dáng, nhãn
hiệu….mà còn tạo nên hình ảnh tốt, sự hào quang, nhằm thay đổi hành vi của
người tiêu dùng trung hạn tạo ra một sự kết hợp từ đồng ý mua, trong lòng
sẵn sàng mua sắm, và cuối cùng là mua sắm.

14
 Theo góc độ tiếp nhận
Quảng cáo kéo: đối tượng tiếp nhận là người tiêu dùng
Nhà sản xuất - trung gian -người tiêu dùng
Quảng cáo đẩy: đối tượng tiếp nhận là nhà phân phôi
Nhà sản xuất - nhà phân phối - người tiêu dùng
Theo giác độ đối tượng được quảng cáo
Quảng cáo gây tiếng vang:

kiếm một chuyên gia, một người hiểu biết mà họ có thể tin tưởng,
có người lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, một đặc tính
sản phẩm nhằm giải thích mức giá mà bạn đưa ra
o Sự thay đổi tâm lí, họ cảm nhận như thế nào khi tiếp nhận thông tin
quảng cáo, thông qua việc nhìn/ nghe thấy. Tùy thuộc vào trạng thái
tâm lí người tiếp nhận có những biểu hiện khác nhau.
o Số lần, thời gian nhóm khách hàng chủ yếu của bạn quay trở lại với
sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Yếu tố nào quyết định tính thường
xuyên của họ.



Một số phương tiện quảng cáo
Báo chí: Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho
họ khái niệm, ý thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Đối với sản
phẩm có chu kì mua sắm ngắn thì phương tiện này khá có hiệu quả, đồng thời
nó cũng thuận tiện cho việc khảo sát giá. Tuy nhiên, để cho quảng cáo trở nên
hấp dẫn tránh khô khan nhàm chán, nên chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng

16
tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, hình ảnh đẹp, thích
sản phẩm giá rẻ…
Tạp chí: Thông thường để quảng cáo cho sản phẩm mang tính chuyên
ngành, như máy móc, linh kiện kĩ thuật, sẽ phát huy hiệu quả đối với mọi sản
phẩm/dịch vụ, bất kể chúng có chu kỳ mua sắm ngắn hay dài …Phương thức
quảng cáo qua tạp chí vừa có được lợi thế là tìm đến khách hàng mục tiêu của
thư tín, vừa có được lợi thế tác động hình ảnh của truyền hình. Tạo nên sự tín
nhiệm cao hơn, môi trường tâm lý cũng thực sự hoàn hảo. Điểm yếu duy nhất
ở chỗ tạp chí không mang tính địa phương – mang tính chất quá rộng không
tập trung vào môt đối tượng cụ thể, mua một quảng cáo trên tạp chí nhiếp ảnh

trong đó? Có kèm theo danh sách địa chỉ, tuy nhiên hình thức này khá tốn
kém, mất thời gian, đối tượng khách hàng tiếp cận không rộng. Thông
thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối tượng khách hàng bằng thư
có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng ngàn khách
hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào.
Truyền thanh: Quảng cáo trên sóng truyền thanh sẽ hiệu quả, rông lớn
tuy nhiên chỉ nên áp dụng với mặt hàng không đòi hỏi về hình ảnh, nếu bạn
bán hàng tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không
thích hợp - những người đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng.
Việc quảng cáo thường xuyên khiến người nghe quan tâm nhiều hơn, và nhắc
nhở những người đang mua. Bạn nên quan tâm tới quảng cáo trên truyền
thanh khi sử dụng cả 52 tuần trong một năm để bán các sản phẩm/dịch vụ với
chu kỳ mua sắm dài. Giọng nói là yếu tố quan trọng và nên sử dụng giọng nói
của chính bạn trong các quảng cáo và trò truyện trực tiếp với khách hàng về
những e ngại, băn khoăn của họ. “Một đại lý của hãng xe hơi Ford đã từ bỏ

18
báo chí và truyền hình để đầu tư tất cả tiền bạc vào quảng cáo trên đài truyền
thanh và kiên quyết theo hướng đi này cho đến ngày nay. Hay từ năm 1992
trở lại đây, công ty Robbins Bros, nhà cung cấp nhẫn đính hôn hàng đầu thế
giới, bắt đầu sử dụng duy nhất quảng cáo trên phát thanh vào lúc gần nửa đêm
để bán nhẫn định hôn cho các cặp tình nhân sau buổi hẹn hò buổi tối. Hãng
này đã đánh đúng tâm lý: Các bạn thuộc về nhau, các bạn đang yêu và các bạn
sẽ đính hôn. Quả thật, quảng cáo qua truyền thanh sẽ tạo ra một sự tưởng
tượng phong phú.” (Vấn đề marketing)
Pano, áp phích: Pano, áp phích, ít tốn kém, tuy nhiên tính linh động
không cao. Nếu bạn có thể nói mọi thứ bạn cần nói chỉ trong vòng 8 từ hay ít
hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ
mà bạn đang cung cấp, thì bạn hãy thử phương pháp quảng cáo ngoài trời.
Các bảng hiệu có chi phí không cao và cố định trong thời gian dài,.Các bảng

hướng tới một số mục tiêu như thưởng cho khách hàng trung thành, khuyến
khích dùng thử, tăng khách hàng mới, khuyến mại mùa giảm cầu/ tồn kho,
xây dựng cơ sở dữ liệu và thõa mãn người bán, cạnh tranh. Với mục tiêu đề ra
như vậy có thể thấy doanh nghiệp có thể sử dụng khuyến mại vào nhiều thời
điểm khác nhau, tùy mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng mốc,
thời điểm thời gian cụ thể mà doanh nghiệp hoạch định chương trình khuyến
mại phù hợp. Bên cạnh đó khuyến mại còn phụ thuộc rất lớn vào định vị
thương hiệu.
b. Hình thức khuyến mại
* Một số hoạt động khuyến mại của các doanh nghiệp hiện nay:

20
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động khuyến mại trở nên rầm rộ hơn bao
giờ hết. Ngân sách vẫn là yếu tố rất quan trọng trong việc thực hiện chương
trình khuyến mại, không thể thực hiện mà không có đầu tư cho thông tin
khuyến mại, hoặc giá trị khuyến mại qúa ít so với giá trị mà đối tượng khuyến
mại bỏ ra để khách hàng được hưởng khuyến mại. Thế mạnh của các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài so với các doanh nghiệp Việt Nam là họ có
ngân sách đủ để phát triển và kiểm tra tính khả thi các ý tưởng khuyến mại
sáng tạo, phù hợp với tâm lý khách hàng thông qua các công cụ điều tra, đồng
thời có ngân sách để đảm bảo sự thông tin đầy đủ đến đối tượng mục tiêu qua
nhiều thông tin. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, để chương trình khuyến
mại hiệu quả, phải xác định rõ mục tiêu khuyến mại và tâm lý của đối tượng
khách hàng. Khó có thể nói kênh khuyến mại nào hiệu quả vì điều đó phụ
thuộc vào mục tiêu khuyến mại. Trong điều kiện ngân sách hạn chế, các
doanh nghiệp Việt Nam nên lưu ý sử dụng ngân sách bằng cách thông tin đến
đúng đối tượng, sử dụng các hình thức truyền thông đúng mục tiêu, tránh các
hình thức truyền thông quá rộng rãi. Bên cạch đó, ý tưởng và thông điệp sáng
tạo chương trình khuyến mại phù hợp với tâm lý khách hàng mục tiêu, cùng
một vật phẩm khuyến mại nhưng cách thể hiện ý tưởng phù hợp tâm lý khách

tượng khác nhau nên cách thức, mục tiêu và cách áp dụng cũng khác nhau,
phụ trách sản phẩm của Carnon Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh cho biết hiện
Carnon đang áp dụng chương trình khuyến mại dành cho các đại lí có những
đóng góp nhất định vào thành tích bán hàng bằng chuyến du lịch và đi thăm
nhà máy sản xuất của Carnon ở Australia”
Còn MTS Việt Nam vừa thực hiện chương trình khuyến mại ‘Lợi nhuận
vàng cùng Ariston”, từ ngày 22/06 – 16/07 cho các đại lí và cửa hàng bán lẻ

22
của Ariston trên toàn quốc và kéo dài trong 04 tuần, với trị giá giải thưởng
trên 1 tỷ đồng. Hình thức khuyến mại là cào xác định trúng thưởng 100%.
Theo đó, trong thời gian khuyến mại, khách hàng bán lẻ khi cần mua bất kỳ
sản phẩm bình nóng lạnh Ariston từ nhà phân phối sẽ nhận được một thẻ cào
xác định trúng thưởng 100%. Ariston đã mở rộng khách hàng và tăng cường
độ phủ hàng, tăng lợi nhuận cho cửa hàng, do vậy khuyến khích việc bán
hàng tới tay người tiêu dùng. Việc đưa ra chi phí cho giải thưởng nhưng quan
trọng không kém là chuyển tải được thông tin khuyến mại một cách hiệu quả
tới khách hàng. Tùy mỗi thời kì, đối tượng khác nhau mà có hình thức khuyến
mại phù hợp. ‘Các hoạt động khuyến mại của Ariston luôn thông qua các
nghiên cứu thị trường và các phân tích đánh giá kỹ lưỡng”, thêm vào đó việc
khuyến mại sẽ có hiệu quả hơn nữa nếu như thay vì chỉ tặng quà hay giảm
giá, khách hàng cần được tư vấn sử dụng sản phẩm sao cho hiệu quả nhất. Bởi
lẽ tâm lý người tiêu dùng muốn có được nhiều giá trị cùng một lúc nhưng lại
mong muốn sở hữu lâu dài và tiết kiệm nhất.
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể mất lòng tin vào thương hiệu của doanh
nghiệp khi thực hiện chương trình khuyến mại có thông tin khuyến mại không
rõ ràng và cơ cấu mập mờ, cố tình làm người tiêu dùng chú ý vào giá trị
khuyến mại hấp dẫn bao nhiêu mới được, hoặc chỉ có những đối tượng nào
mới được. Hay như khuyến mại không đảm bảo tính pháp lý, không tuân theo
pháp luật, kết quả khuyến mại không được đăng tải công khai, không có sự

POSM (Point of Sales Materials).
Khuyến mãi cho các đại lý là việc cũng thường được thực hiện để tạo
sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng. Thông thường giảm

24
giá so với giá bán ghi trên hóa đơn, khuyến khích đại lí mua với số lượng lớn,
tích cực bán hàng cho công ty.
Kế hoạch khuyến mãi: Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời
gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện
khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương
trình khuyến mãi
Mặt tích cực không thể phủ nhận của khuyến mại là nó kích thích tiêu
dùng và vì thế kích thích sản xuất, kích thích nền kinh tế phát triển. Dưới góc
độ vi mô, khuyến mại tác động trực tiếp và tức thời đối với việc cải thiện
doanh thu bán hàng, thị phần trong ngắn hạn, giải quyết hàng tồn kho, lỗi
mốt…
Tại Việt Nam thời gian gần đây, ngoại trừ Sony vẫn cố thủ mức giá cao
để khẳng định đẳng cấp của mình dưới sức ép giảm gia sấm sét các thương
hiệu cùng ngành như LD, Samsung, Panasonic, Toshiba… đối với mặt hàng
TiVi màn hình phẳng LCD. Hình thức khuyến mại giảm giá đối với nhóm sản
phẩm này. Các loại TV thông thường đã dần bị đẩy vào quá khứ. Sau một thời
gian ế ẩm vì mức giá quá cao so với thu nhập của người Việt Nam thì nay,
Tivi LCD đã trở thành mặt hàng bán chạy.
Thực tế phũ phàng mà không ít các công ty gặp phải là khi có khuyến
mại thì hàng bán chạy, nhưng khi hết, doanh thu lại quay trở về mức cũ. Thế
là hoạt động khuyến mãi lại phải diễn ra, chương trình khuyến mại kéo dài
thường dẫn đến mất tác dụng do không còn tính hấp dẫn. Mục đích bù đắp,
nhiều nhà sản xuất giảm bớt chất lượng sản phẩm. Cuộc chiến mobile đã làm
cho các mạng điện thoại di động hễ “nghe là rớt”, sữa bột đóng giả sữa tươi,
nước tương có độc tố, nước mắm có ure, vv và vv… Đó là chưa kể các chiêu