LỜI NÓI ĐẦU
Trong cơ chế thị trường hiện nay các đơn vị kinh tế thuộc mọi thành
phần kinh tế khác nhau đều hoạt động theo cơ chế thị trường (tự chủ) hợp tạo,
cạnh tranh và bình đẳng trước pháp luật. Theo cơ chế này các doanh nghiệp
phải không ngừng hoàn thiện về mọi mặt để sản xuất ra các sản phẩm và dịch
vụ ngày càng hoàn hảo và đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng cao của
khách hàng. Đồng thời trong cơ chế mà tính cạnh tranh là rất gay gắt các
doanh nghiệp phải bố trí, xắp xếp và tổ chức quá trình sản xuất kinh doanh để
kqhđ của mình không những đảm bảo tồn tại mà còn đảm bảo sự phát triển và
đứng vững trên thị trường
Là một trong những thành phần kinh tế quan trọng trong nền kinh tế
thị trường góp phần quan trọng trong nền kinh tế thị trường góp phần cung
cấp hàng hoá dịch vụ cho xã hội tạo công ăn việc làm cho mọi người nâng cao
đời sống xã hội hệ thống kế toán ngày nay phục vụ tốt hơn cho yêu cầu quản
lí mới trên cả vĩ mô và vi mô đáp ứng yêu cầu phản ánh khách quan và giám
sát quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động tiêu thụ hàng hoá của công ty cổ phần tập đoàn Y Dược
Bảo Long có một vai trò vô cùng quan trọng với hoạt động sản xuất kinh
doanh của tập đoàn Đông Nam Dược Bảo Long ở khu vực phía bắc. Vì vậy
các hoạt động xúc tiến, marketing hỗn hợp đã và đang được xây dựng một
cách hoàn chỉnh. Nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trựờng đông dược Việt Nam. Khi mà thị trường đông dược của Việt Nam còn
có quá nhiều rào cản : văn hoá tiêu dùng, cách thức tiêu dung
Vì lẽ đó công tác xúc tiến bán hàng và marketing hỗn hợp của công ty
cổ phần tập đoàn Y Dược Bảo Long là yêu cầu thiết thực và là vấn đề đặc
biệt quan tâm trong giai đoạn hiện nay. Và chính vì lẽ đó mà em quyết định
1
chọn đề tài : Những giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty cổ phần tập đoàn y dược Bảo Long
Báo cáo thực tập này là kết quả của 15 tuần thực tập tại công ty cổ phần
Y Dược Bảo Long và sự giúp đỡ nhiệt tình của cán bộ quản lí trong công ty,

cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, là hình thứ hoạt động tuyên truyềnnhằm
3
mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng
về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình “lý luận vá nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh “của
khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân : xúc tiến là các biện pháp
hỗ trợ cho bán hàng. Xúc tiến bao gồm ba nội dung chính : Quảng cáo các
hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán hàng
Theo giáo trình “thương mại dịch vụ” : xuc tiến là hoạt động
thông tin Markeing đến khách hàng tiềm năng. đối với doanh nghiệp thương
mại, thông tin Marketing là trao đổi đưa đến, chuyển giao nhưng thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm doanh nghiệp cho khách hàng cũng
như những thông tin cần thiết từ phía khachs hàng. Quan đó doanh
nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
Trong giáo trình “Quản Trị Doanh Nghiệp Thương Mại” xúc tiến là kỹ
thuật đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tam thời do việc
cung cấp một ngoại lệ cho khách hàng
Trong các khái niệm trên, mỗi một khái niệm đều được các tác giả trình
bày một cách chung nhất về xúc tiến tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi
ngành nghề có đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến ở mỗi lĩnh
vực, mỗi ngành nghề phát huy được tác dụng của mình thì mỗi lĩnh vực, mỗi
ngành nghề cần có quan điểm xúc tiến riêng cho phù hợp
Trong thương mại tham số PROMOTION đượ thống nhất gọi là “xúc
tiến thương mại”
Trong cuốn sách “MARKETING thương mại” của TS Nguyễn Bách
Khoa : xúc tiến thươong mại là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
chủ đích được và định hướng vào việc chào khach hàng, chiều khách và xác
lập một quan hệ có lợi nhất giưa x công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm
4

gia chủ yếu là: Chính phủ, các tổ chức hoạt động XTTM và các doanh nghiệp.
Còn các quan niệm khác vẫn hiểu XTTM theo nghĩa hẹp tức là vẫn coi hoạt
động XTTM là 1 trong 4p của marketing. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì không
thể giải quyết được những vấn đề đặt ra hiện nay của hoạt động thương mại
như sự tăng trưởng bền vững của thương mại làm động lực cho sự phát triển
kinh tế, việc thúc đẩy xuất khẩu của các nước đang phát triển trong xu thế
toàn cầu hoá… Do vậy trong điều kiện hiện nay nên hiểu XTTM theo quan
niệm của ITC là phù hợp với thực tế đang có nhiều biến động.
Theo Luật thương mại, xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
Đây là định nghĩa về xúc tiến thương mại bao quát được cả thương mại ở tầm
vĩ mô. Tuy nhiên, ở mỗi gốc độ khác nhau chúng ta cần những phương pháp
tiêp cận khác nhau để phù hợp với thực tiễn kinh doanh (của nền kinh tế nói
chung hay tại doanh nghiệp cụ thể nói riêng )
Nhìn chung, các khái niệm trên đều đã trình bày được một cách tương
đối rõ nét, cơ bản về xúc tiến nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng. Tyu
nhiên trên thực tế có rất nhiều cách vận dụng xức tiến vào các hoạt động của
doanh nghiệp tuỳ thuộc vào các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau. Do đó
các doanh nghiệp khi vận dụng các công cụ xúc tiến cần phải có quan điểm
riêng cho phù hợp với thực tiễn của mình để đạt hiệu quả cao nhất
b > Tất yếu của hoạt động xúc tiến thương mại trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, hàng hoá ngày càng
đa dạng về khối lượng và chủng loại, việc bán hàng ngày càng trở nên khó
6
khăn hơn, để hàng hoá có thể tiêu thụ được thuận lợi, nhanh chóng cần phải
có xúc tiến thương mại
Cách đây 2 thập kỷ, nền kinh tế cuẩ nước ta lá nền kinh tế hoạt động
với cơ chế kế hoạch hoá tập trung, cầu luôn lớn hơn cung, từ khâu sản xuất tới
khâu tiêu thụ đều diễn ra trên kế hoạch chặt chẽ từ một trung tâm đó là nhà

kinh doanh.
Thứ sáu : giúp cho doanh ngiệp tăng năng lực cạnh tranh.
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được
những thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường, khach hàng đối thủ cạnh
tranh …. Trên cơ sở những thông tin đó, doanh nghiệp sẽ xử lý và đưa ra
những quyết định hợp lý về lựa chọn chiến lược kinh doanh có hiệu quả nhất
nhằm giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo năng
lực cạnh tranh ngày càng mạnh hơn.
Thứ bảy : giúp cho doanh nghiệp củng cố, khẳng định vị thế so với đói
thủ cạnh tranh.
Hoạt động xúc tiến thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp khi đã được khẳng định và có yu tín trên thị trường sẽ
giúp cho doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, nâng cao được vị
thế của doanh nghiệp …Bởi vậy, uy tín thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp
8
Thứ tám : trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới các công cụ xúc
tiến thương mại là những phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh
nghiệp xâm nhập thị trường quốc tế người tiêu dùng nước ngoài biết tới và
tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế
cung mang những khó khăn thách thức, các doanh nghiệp có quy mô nhỏ kỹ
thuật lạc hậu chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, khả năng tiếp cận
thị trường và xúc tiến thương mại kém sẽ bị tổn thương nặng nế, có thể dẫn
tới phá sản. Không còn cách nào khác, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoàn
thiện sản phẩm và năng lực cạnh tranh, làm tốt công tác xúc tiến thương mại
dể mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh
1.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1. Quảng cáo thương mại
a. Khái niệm quảng cáo

c. các phương tiện và pương thức quảng cáo
- Các phương tiện quảng cáo
+ Báo và tạp chí đây là phương tiện thông tin đậi chúng, có tsc động
rất lớn đến đới sống hàng ngày của các cá nhân và cá nhân tổ chức. Đây là
phương tiện quảng cáo được áp dụng nhiều hiện nay.
+ Radio : là phương tiện thônh tin đại chúng có khối lượng người nhận
tin lớn, nhanh và sâu rộng trong cả nước. Sử dụng phưông tiện này có thể
được nhiều người biết tuy nhiên tính lâu bền của thông tin thấp
10
+ Tivi : đây là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng khan giả
nhiếu nhất ở nước ta. Hiện nay đây là phương tiện quảng cáo được các doanh
nghiệp sử dụng nhiều nhất và hiệu quả truyền tin của nó cũng được đánh giá
là cao nhất, tuy nhiên phí sử dụng của phương tiện quảng cáo này khá đắt đỏ.
+Phim quảng cáo : là phương tiện quảng cáo chuyên dung đặc biệt đối
với hàng xuất nhập khẩu, có thể khai thác tốt hình ảnh, âm thanh, mầu sắc, và
quay trình sản xuất, nguyên liệu … Tuy đối tượng xem của nó hạn chế nhưng
lại có tác dụng rất lớn đến người xem.
+ Quảng cáo bằng biển, pano, áp phích : đây là phương tiện quảng cáo
chuyên dung ở ngoài trời khá thông dụng và linh hoạt.
+ Quảng cáo qua bao bì nhãn hiệu hàng hoá : trên bao bì hàng hoá
hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể quảng bá bằng các biểu tượng, bằng chữ số,
mầu sắc … làm hấp dẫn khách hàng. Khách hàng có thể chọn lựa dễ dàng loịa
hàng ưa thích trong một dãy hàng hoá cùng loại
+ Quảng cáo tại hội chợ, triển lãm : thông qua hội chợ, triển lãm các
doanh nghiệp đưa ra hình ảnh của mình tiến gần hơn với công chúng.
+ Quảng cáo qua bưu điện : gửi tới khách hàng các ấn phẩm quảng cáo
như catalo, tờ bướm quảng cáo.. hạn chế là chỉ gửi tới một só lượng khách
hàng nhất định
+ Tài trợ cho tương trình trên truyền hình : đây là hình thức quảng cáo
tương đối hưu hiệu cho các doanh nghiệp muốn quảng bá hình ảnh của mình.

dụng cho hàng hoá mới có mặt trên thị trường, hoạt động này giúp doanh
12
nghiệp tiếp cận nhanh chòng người tiêu thụ nâng cao khả năng cạnh tranh của
hàng hoá trên thị trường so với dối thủ cạnh tranh.
Khuyến mại có thể làm thay đổi nhu cầu của người tiêu dung trong
khoảng thời gian nhất định, là cách thức kích thích nhu cầu tạm thời của
doanh nghiệp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp trong khoảng thời gian dó.
Tuy nhiên, hình thức này không mang lại hiệu quả lâu dài về xúc tiến, doanh
nghiệp muốn đạt được hiệu quả kinh doanh lau dài cần tiến hành két họp các
hình thức xúc tiến với nhau.
b. Các hình thức khuyến mại chủ yếu
- Giảm giá : đây là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến và lâu
đời mà doanh nghiệp ỵường dung. Giảm giá kích thích người tiêu dùng mua
sản phẩm của doanh nghiệp, hình thức này kích thích vào tâm lý của người
tiêu dung là cùng một số tiền họ có thể mua được lượng hàng nhiều hơnkhi
mua hàng của doanh nghiệp đang áp dụng hình thức giảm giá. Như vậy sẽ có
nhiều người tiêu dung tới mua hàng của doanh nghiệp.
- Phân phát mẫu hàng miễn phí : là hình thức phân phát miễn phí cho
người tiêu dung. các nhân viên tiếp thị sẽ làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm
của công ty đến tận tay khách hàng mục tiêu của họ - đây là phương thức giới
thiệu hàng hoá khá hiệu quả nhưng chi phí kha cao.
- Trả lại một phần tiền ( chiết khấu): hình thức này được các công ty áp
dụng khá thường xuyên. Người mua sẽ được hưởng chiết khấu một phần số
thiền mua hàng của mình nếu thanh toán nhanh hoặc đúng hạn, hoặc mua
hàng hoá với số lượn lớn.
- Phiếu mua hàng : Là loại giấy xác nhận được công ty áp dụng khá
thường xuyên. Người mua cầm giấy sẽ đuợc hưởng ưu đãi khi mua hàng tại
nơi phát hành phiếu đó ( các công ty, doanh nghiệp ). Thông thường phiếu
mua hàng sẽ được phát hành cho những khách hàng khi họ tới mua hàng tại
13

a. Khái niệm hội chợ - triển lãm
Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được
thực hiện tập trung trong thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương
nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá dịch vụ nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội
giao kết hợp đòng mau bán hàng hoá, hợp đồng giao dịch.
Hội chợ là mang tính định kỳ, nó được tổ chức tại một địa điểm, một
khoảnh thời gian nhất định ngưòi bán và người mua trực tiếp gặp nhau để
thực hiện các giao dịch mua bán hàng hoá. Triển lãm là hình thái tương đối
giống hội chợ, tuy nhiên hai hình thái này có sự khác nhau cơ bản, triển lãm
tổ chức thương không mang tính định kỳ như hội chợ. Mục đích của người
tham gia triển lãm chủ yếu là để giới thiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của
mình, thiết lập các mối quan hệ với đối tác nhằm củng cố, bổ xung thêm mối
quan hệ thông thường của mình. Ngược lại, những người tham gia hội chợ có
mục đích chính là để bán hàng, dịch vụ, bên cạnh đó kết hợp tạo dựng mối
quan hệ buôn bán của mình. Hội chợ triển lãm thường được tổ chức với nhau
tại một địa điẻm thời gian nhất định gọi là hội chợ triển lãm. Hoạt động này
ngày nay rất phát triển và góp phần không nhỏ vào công việc quả bá hình ảnh
của các doanh nghiệp với cong chúng
b. Tác động của hội chợ - triển lãm đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Hội chợ - triển lãm tạo điều kiện cho doanh nghiệp đuă sản phẩm dịch
vụ của mình đến gần hơn với người tiêu dung, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
xây dựng các mối quan hệ thương mại với đối tác.
15
Qua hoạt động hội chợ - triển lãm các doanh nghiệp có cơ hội nắm bắt
nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thu thập được thông tin về đói thủ cạnh
tranh. Do đó tạo lợi thế cho doanh nghiệp tronh kinh doanh thương mại. Bên
cạnh đó hoạt động này còn khẳng định vai trò, uy tin của doanh nghiệp đối
với khánh hàng trong và ngoài nước thông qua các chứng nhận các giải
thưởng, bằng khen … giúp củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trên thị

+ Củng cố uy tín và hình ảnh của sản phẩm trên thị trường truyền thống
+ Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia : Đây là một bước rất quan
trọng trong quá trình thực hiện hoạt động hội chợ triển lãm của doanh nghiệp.
Việc lựa chọ hội chợ triển lãm có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của
hoạt động này.
+ Dự trù kinh phí, chuẩn bị các yếu tố con người cho việc tham gia hội
chợ triển lãm. Công này quyết dịnh tới quy mô và tính chuyên nghiệp của gia
hàng của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới việc tạo dựng uy tín của doanh nghiệp
trên thị trường cũng như đói với công chú đến tham gia hội chợ triển lãm
+ Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho hội chợ triển lãm.
+ Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm : đây là yếu
tố quan trọng thu hút sụ chú ý của khách hàng. Việc thiết kế gian hàng của
doanh nghiệp cần phải có sự độc đáo và nổi bật thu hút người tham quan, gian
hàng của doanh nghiệp phải được thiết kế làm nổi bật sản phẩm mà doanh
nghiệp muốn giới thiệu đến người tiêu dung
- Các công việc phải làm trong hội chợ triển lãm : Giai đoạn thứ hai của
chu trình tham gia hội chợ triển lãm là giai đoạn sẵn sàng tiếp đón khach hàng
thăm quan đén với daonh nghiệp tại hội chợ triển lãm. Giai đoạn này có rất
17
nhiều công đoạn phải thực hiện. Tuy nhiên xét một cách toàn diện chủ yếu là
các công việc sau đây :
+ Giới thiệu hàng hoá : Đây thực chất là phương thức quảng cáo của
doanh nghiệp, sản phẩm hàng hoá, dich vụ của doanh nghiệp được giới thiệu
đến người tham gia, tiếp đến các nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
giới thiệu chi tiết và đầy đủ về tính năng và công dụng của sản phẩm, hoạt
động này nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đén với doanh nghiệp
+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chọ triển lãm : Thông qua hội chợ triển
lãm các doanh nghiệp củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác làm ăn với
đối tác trong và ngoài nước. Tại hội trợ triển lãm, doanh nghiệp giới thiệu và
bán hàng hoá của mình cho khách hàng. Việc tham gia hội chợ triển lãm có

- Người giao hàng : là các nhân viên bán hàng chuyên đi giao sản phẩm
cho các khách hàng, hướng dẫn người sử dụng hiện tại hoặc tiềm năng của
doanh nghiệp cách thức sử dụng sản phẩm, tạo dwngj uy tin cho doanh
nghiệp. Các nhân viên này không được phép tiếp nhận đơn hàng.
- Người tiếp nhận đơn hàng : nhân viên bán hàng chuyên tiếp nhận các
đơn đặt hàng của khách hàng
- Kỹ thuật viên : là nhân viên bán hàng chuyên cố vấn cho khách hàng về
phương diện kỹ thuật.
- Người gợi tạo nhu cầu : là nhân viên bán hàng được sử dụng nhằm mục
đích gợi tạo nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng cũng như cố vấn
cho họ về cách thức sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
19

b. Vai trò của bán hàng trực tiếp đối với doanh nghiệp
Bán hàng là khâu trung gian lien lạc thông tin giữa doanh nghiệp với
các khách hàng. Thông qua hoạt động mua bán các nhà kinh doanh nắm bắt tố
nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng đồng thời người tiêu dùng sẽ có cơ
hội biết về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp
Nhớ có hoạt động bán hàng các nhà Marketing truyền tải các thông tin
có tính thuyết phục tới khách hàng tác động vào nhu cầu của người mua
Hoạt động bán hàng thúc đẩy sự tương tác giữa quan hệ bán hàng với
người mua hàng để dẫn tới các hành động có lợi cho cả hai cả người bán lẫn
người mua trong việc tiết kiệm chi phí và thời gian.
Làm tốt khâu bán hàng này các doanh nghiệp sẽ mau chóng bán được
hàng cho người mua thông qua việc khuyến khích trực tiếp. Bán hàng có vai
trò rất quan trong trong hoạt động Marketing nó làm cho khách hàng hiểu về
doanh nghiệp, tăng độ thiện cảm với doanh nghiệp và có xu hướng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp
Bán hàng có vai trò khuyếch trương hàng hoá cho doanh nghiệp, nâng
cao hình ảnh của doanh nghiệp và tạo vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường.

Nhóm nhân tố chủ quan là những nhân tố nội tại má doanh nghiệp có
thể kiểm soát được, bao gồm :
21
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp : đây là điều kiện quan trọng
hàng đấu đẩm bảo cho chiến lược xúc iến, mở rộng thị trường của doanh
nghiệp có tính khả thi. Khả năng tài chính ở đây bao gồm vốn chủ sở hữu,
vốn huy động, tỷ lệ lãi đầu tư về lợi nhuận, khả năng trả nọ vay ngắn hạn và
dài hạn, các tỷ lệ và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Công tác xúc tiến
thương mại liên quan tới nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu
thi trường, mở rộng thị trường, hoạt động Marketing, giới thiệu sản phẩm đến
việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, ký kết tiêu thụ sản phẩm …. Tất cả công đoạn
này đều cần có nguồn tài chính nhất định để tiến hành có hiệu quả.
- Khả năng tổ chúc, quản lý, điều hành doanh nghiệp của nhà quản thị lá nhân
tố quyết định tới sự thành bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói
chung và hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Điều này thể hiện
ở việc nhà quản lý có các quyết định kịp thời, chính xác trước những biến
động thị trường, từ đó có thể vạch ra những chiến lược, kế hoạch xúc tiến
thương mại đúng đăn và tổ chức thực hiện một cách hiệu quả nhất. Bên cạch
đó, vì mỗi doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm nhiều bộ phận khác nhau
nên nếu nhà quản lý biết tổ chức, phối hợp gabứ kết những bộ phận này thành
một hệ thống gọn nhẹ mà hiệu quả trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
trong đó có hoạt động xúc tiến thương mại
- Trình độ chuyên môn của nhân viên Marketing cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến quá trình hoạt động này. Có thể nói, chính con người với năng
lực thực sự của họ mới lựa chọ được đúng cơ hội và sử dụng sức mạnh
kháccó hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội, gặt hái những thành công
cho doanh nghiệp.
- Tiềm lực vô hình : hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường, mức độ nổi tiếng của nhan mác hàng hoá, uy tín của các mối quan hệ
xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp … Tạo nên sức mạnh, lợi thế để doanh

hàng ngày dân tới hành vi mua, yiêu dung của từng ngường, từng nhóm
người, các chuẩn mực đạo đức văn hoá biến động sẽ làm biến động xu hướng
tiêu dùng.
Ở đây yếu tố văn hoá tác động đến các doanh nghiệp thương mại, ở
chỗ ý thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đoón nhận hay
khước từ nó ….. Từ sự tác động đó mà hoạt động xuc tiến thương mại sẽ đi
theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hoá má nó hướng tới.
- Nhân tố thuộc về môi trường cạnh tranh :
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành : số lượng và quy mô của đối thủ
cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị
trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến
của đối thủ … Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định
và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại.Trong các đối thủ cạnh tranh,
Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau : cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh
giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh
giữa các nhãn hiệu. Bốn loại cạnh tranh trên múc độ gay gắt sẽ tăng dần lên
và doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ cho
phù hợp
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng : có thể nói các doanh nghiệp nhập
cuộc trong ngành dược phẩm hiện nay phụ thuộc vào một số các yếu tố, đó là
luật pháp, chi phí sản xuất, nguyên liệu cho sản xuất, khả năng tiếp cân các
kênh phân phối vì vậy khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mới là rất khó
khăn.
- Công chú trực tiếp:
24
Đây là thành phần có sự quan tâm thực sự hoặc có sự ảnh hưởng tới
khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Giới công chúng có thể ủng hộ
hoặc chồng lại các quyết định xúc tiến thương mại của doanh nghiệp, tạo ra
sự thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, vì thế doanhnghiệp phải quan
tâm, chia công chúng thành các cấp độ khác nhau để tiếp xúc cho có hiệu quả: