1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Chương 6
Các quyết đònh về sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cơ quan: />Trang web cá nhân: />Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-2
Những nội dung chính
I.
Giới thiệu chung
II.
Các quyết đònh về chủng loại sản phẩm
III.
Các quyết đònh về thương hiệu sản phẩm
IV.
Các quyết đònh về bao bì và nhãn hàng hoá
V.
Các quyết đònh về dòch vụ hỗ trợ
VI.
Phát triển sản phẩm mới
VII.
Đặc điểm của sản phẩm và quản trò marketing
VIII.
Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trò marketing
IX.
Dự báo doanh số bán của sản phẩm của doanh
nghiệp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-3

Chất
lượng
Thương
hiệu
Giao hàng
Lắp đặt
Thanh
toán
Bảo
hành
Sửa
chữa
Tư
vấn
Phong cách
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-6
2. Phân loại sản phẩm

Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại sản phẩm công nghiệp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-7
Phân loại theo tính lâu bền và tính
hữu hình
 Hàng lâu bền (durable goods)


3
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-9

Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods): sản phẩm
được mua với mức độ quan tâm nhiều, sản phẩm thông dụng

TD: xe đạp, xe máy, đồ điện, đồ điện tử với mức giá trung bình

Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods): sản
phẩm được mua với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật
hay tính xã hội của sản phẩm

TD: thời trang cao cấp, xe máy Dylan, ô-tô Mercedes, máy ảnh
chuyên nghiệp

Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): sản phẩm mà
người mua thường không chủ động tìm kiếm

TD: dòch vụ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-10
Phân loại sản phẩm công nghiệp

Nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and parts): những sản phẩm được dùng trong
sản xuất và là một thành phần của sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp

Nguyên liệu

Nông sản: gạo, trái cây


dòng sản phẩm (product-line): những sản phẩm
có sự tương tự về đặc điểm, khoảng giá bán,
kênh phân phối, truyền thông

thương hiệu (brand)

mặt hàng/mục sản phẩm (item)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-12
Các quyết đònh về sản phẩm trong
marketing

Các quyết đònh về chủng loại

Các quyết đònh về thuộc tính của sản phẩm

Các quyết đònh về thương hiệu sản phẩm

Các quyết đònh về bao bì và nhãn hàng hoá

Các quyết đònh về dòch vụ hỗ trợ

Dự báo doanh số của sản phẩm
4
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-13
II. Các quyết đònh về chủng loại sản
phẩm


(sales and profit analysis)

Phân tích đặc điểm thò trường (market-profile
analysis): bản đồ cạnh tranh
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-16
100100
Tổng
55
E
155
D
2010
C
3030
B
3050
A
Tỷ trọng trong lợi nhuận
(%)
Tỷ trọng trong doanh thu
(%)
Nhãn
hiệu
5
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-17
Ma trận BCG
BÒ TIỀN
NGÔI SAO


Nội dung:

Thay đổi đặc điểm của những sản phẩm hiện có 
hiện đại hoá dòng sản phẩm

Thiết kế đặc điểm cho những sản phẩm mới  xem
phần Phát triển sản phẩm mới
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-20
IV. Các quyết đònh về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu

Lợi ích của thương hiệu

Đặt tên thương hiệu

Các yêu cầu của một cái tên thương hiệu tốt

Các chiến lược đặt tên thương hiệu

Thiết kế các đặc trưng của thương hiệu
6
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-21
Khái niệm “Thương hiệu” (Brand)

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả

provides legal benefits.

This notice can be used only with registered marks. Use of a ® with
any unregistered trademark may result in claims of fraud. Several other
countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service
mark is registered in their respective systems.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-24

WHAT IS A TRADEMARK?
A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device
(the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola
bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a
specific product from others in the market place or in trade. Even a sound
(NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark
under some circumstances. The term trademark is often used interchangeably
to identify a trademark or service mark.
WHAT IS A SERVICE MARK?
A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale
or advertising of services to identify and distinguish the services of one
company from those of others.
7
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-25
Thương hiệu (brand) hay nhãn hiệu
(trademark)?

Brand - A name, term, design, symbol, or any
other feature that identifies one seller's good or
service as distinct from those of other sellers.

9. Toyota : 24,8 tỉ USD
(Nhật)
10. Marlboro : 21,1 tỉ USD (Mỹ)
Nguồn: Interbrand
Nguồn: Truy cập ngày 03/01/2004, từ
/>Nguồn: Truy cập ngày 28/07/2005, từ
/>Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-29
Đặt tên thương hiệu (.)
 Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên
công ty:

Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide, Camay,
Safeguard,

Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp
(blanket family names): Samsung, LG

Tên cho từng họ sản phẩm (separate family namés):
Panasonic, Technics

Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (company-product
combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM
ThinkPad
8
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-30
Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu

Dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM

6-32
V. Các quyết đònh về bao bì và nhãn
hàng hoá
1.
Bao bì (Packages)

3 cấp bao bì: cấp 1, cấp 2 và cấp 3

Quá trình thiết kế bao bì: yêu cầu, chất liệu, kiểu
dáng, kích cỡ
2.
Nhãn hàng hoá (Labels)

Chất liệu và liên kết

Nội dung của nhãn hàng hoá: (1) thông tin; (2) tính thẩm
mỹ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-33

Quá trình thiết kế bao bì sản phẩm bao giờ cũng có
công việc thiết kế nhãn hàng hoá.

Đó là việc đưa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả
sản phẩm và tuyên truyền quảng cáo. Nhãn hàng hoá
(hay nhãn mác) có thể được in trực tiếp lên bao bì
hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, đai ốc và
các liên kết tháo được hay vónh cửu khác.
9
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

 Các chiến lược về người cung cấp dòch vụ sau bán hàng

Nhà sản xuất cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà trung gian cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho một cho một hãng chuyên môn độc lập để
hãng đó cung cấp dòch vụ này.

Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bò của họ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-36
VII. Phát triển sản phẩm mới
 Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới
 Quá trình phát triển sản phẩm mới
1.
Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation)
2.
Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)
3.
Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept Development and Testing)
4.
Phát triển chiến lược marketing (Marketing Strategy Development)
5.
Phân tích kinh doanh (Business Analysis)
6.
Phát triển sản phẩm (Product Development)
7.
Thử nghiệm thò trường (Market Testing)
8.


Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt
marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những
giai đoạn khác nhau
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-39

Từ “sản phẩm” trong Chu kỳ sống của sản
phẩm có thể diễn tả:

Một chủng loại sản phẩm (product category): TV

Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product
form): TV đen trắng

Một thương hiệu: GoldStar

Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất
tính chất chu kỳ sống
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-40

Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn

Giới thiệu (Introduction)

Tăng trưởng (Growth)

Bão hoà (Maturity)


Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà

Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
6-44
Quản trò marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm
Cắt giảm chi phí
và thu hoạch
Tối đa hoá lợi nhuận
trong khi bảo vệ được
thò phần
Tối đa hoá thò phần
Tạo sự nhận biết về
SP và khuyến khích
dùng thử
Mục tiêu
marketing
giảm
ổn đònh, hoặc giảm
về số lượng, nhưng
tiềm lực mạnh
tăng nhanhÍt
Đối thủ cạnh
tranh
những người bảo
thủ
đại bộ phận thò
trường
nhiều, những người

khiếm khuyết trong
thiết kế
Sản phẩm
giảm tới mức nhỏ
nhất
tăng cường độ để
khuyến khích sự
chuyển đổi thương
hiệu sử dụng
giảm cường độ để
lợi dụng cầu đối với
sản phẩm đang
tăng lên
sử dụng với cường
độ cao để hấp dẫn
việc dùng thử
Khuyến mại
giảm tới mức độ chỉ
đủ để giữ lại những
khách hàng trung
thành
nhấn mạnh vào
tuyên truyền cho
thương hiệu và sự
khác biệt
xây dựng nhận biết
và ưa thích của toàn
thò trường
xây dựng sự nhận
biết về sản phẩm,