Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Ch ơng VI
Các quyết định về sản phẩm
Mục tiêu
Sau khi học xong chơng này sinh viên cần nắm đợc các vấn đề sau:
Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Các giai đoạn hình thành sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm thị trờng
6.1. sản phẩm theo quan điểm Marketing
6.1.1. Thế nào là sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô
hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.
Sản phẩm theo quan điểm thông thờng chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà thôi.
Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu tố vật
chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình. Và thậm chí, theo quan điểm Marketing,
thì chỉ riêng yếu tố vô hình nh một ý tởng, một giải pháp kinh doanh, một dịch vụ cũng tạo
nên một sản phẩm. Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quan điểm Marketing có thể là
hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con ngời, ý tởng.
Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành nh bao bì, màu sắc, giá cả, chất
lợng, thơng hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của ngời bán. Cùng một sản phẩm
theo quan điểm thông thờng nh quả cam, chiếc áo, cân gạo nhng theo quan điểm
Marketing nếu gắn cho nó các thơng hiệu khác nhau thì sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau:
áo sơ mi Viettien, áo sơ mi May10. Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặc điểm
nh thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thớc, tên gọi, cách thức phục vụ đều tạo ra một sản
phẩm mới.
Ví dụ:
Khi mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phơng tiện đi lại hiện
đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với ngời xung quanh.

Hàng hoá, dịch vụ cụ thể Các lợi ích
Bán xe máy là bán:
Một phơng tiện giao thông cá nhân
Một phơng tiện làm ăn
Một phơng tiện làm sang
Một phơng tiện cất giữ tài sản
Bán hoa tơi là bán:
Lời nhắc nhở khách hàng tại các quầy bán
hoa: Hãy dùng hoa để thay lời! Một bông
hoa nhỏ có thể giúp bạn nói đợc những điều

Một phơng tiện thể hiện tình cảm
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
182
Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Bán phong bì là bán:
Một phơng tiện bảo vệ sức khoẻ
Một phơng tiện thể hiện sự lịch sự, trẻ
trung, hấp dẫn, sang trọng
Bán báo chí là bán:
Một phơng tiện cung cấp thông tin
Một phơng tiện học tập nâng cao hiểu
biết
Một phơng tiện giải trí
Bán dịch vụ điện thoại là bán:
Một phơng tiện cạnh tranh hiệu quả
Một phơng tiện làm sang
Một phơng tiện bảo vệ an ninh tài sản,
tính mạng
Một phơng tiện đảm bảo cho cuộc

6.2. Phân loại sản phẩm
6.2.1. Phân loại tổng quan
Sản phẩm có ảnh hởng quyết định đến hoạt động và chiến lợc Marketing. Mỗi loại
sản phẩm đỏi hỏi phơng pháp Marketing riêng. Do vậy, phân loại sản phẩm sẽ giúp cho
doanh nghiệp hoạch định đợc các chiến lợc Marketing thích hợp. Sau đây là các cách phân
loại sản phẩm theo quan điểm Marketing.
a) Phân loại theo hình thái tồn tại
Theo hình thái tồn tại, sản phẩm đợc phân thành 2 loại là hàng hoá và dịch vụ.
- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho ngời dùng một ích lợi vật chất, lợi
ích tinh thần nào đó. Con ngời không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan nh
nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
Dịch vụ t vấn kinh doanh giúp cho khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong
kinh doanh, mang lại hiệu quả vật chất (doanh thu tăng lên) và hiệu quả tinh thần (uy tín
công ty) cho chủ doanh nghiệp. Dịch vụ bu chính viễn thông giúp cho khách hàng rút
ngắn không gian, nối liền khoảng cách, và cao hơn nữa là mang lại cho khách hàng một
cuộc sống đích thực.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
184
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
cốt lõi
Hình 6.2. Ba cấp độ của sản phẩm
Lợi ích
Cốt lõi
Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Dịch vụ rất đa dạng và có những đặc thù riêng ảnh hởng đến các chiến lợc
Marketing. Môn học Marketing dịch vụ sẽ nghiên cứu chi tiết vấn đề này.

ngời mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm lựa chọn. Ví dụ nh các máy móc nghề nghiệp,
các thứ mốt thời thợng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trờng
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
185
Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
hợp này địa điểm bán hàng không quan trọng, nhng cần thông tin cho khách hàng tiềm
ẩn biết.
d) Hàng hoá mua ngẫu hứng là hàng hoá mà ngời tiêu dùng không có dự định trớc
khi mua và cũng không chủ định tìm kiếm. Việc mua bán xảy ra tình cờ, trong những bối
cảnh không dự kiến nh đi xem siêu thị, đi du lịch. Nghệ thuật bán hàng của ngời bán cũng
là yếu tố thúc đẩy việc mua hàng.
e) Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng không
hay nghĩ đến, hoặc không biết. Ví dụ nh bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi
hỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
h) Hàng hoá mua khẩn cấp là những thứ hàng hoá ngời tiêu dùng phải mua khi xảy
ra những tình huống khẩn cấp, bất ngờ ngoài mong đợi cần phải giải quyết. Trong trờng
hợp này, quá trình mua diễn ra nhanh chóng không suy nghĩ nhiều.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau. Ngời bán
cần nắm đợc quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng.
6.2.3. Phân loại hàng hoá t liệu sản xuất
Hàng hoá t liệu sản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết để duy trì hoạt động của các
doanh nghiệp, tổ chức. Chủng loại t liệu sản xuất rất đa dạng và có vai trò khác nhau đối
với các doanh nghiệp, tổ chức. Chúng ta có thể phân chia khái quát các t liệu sản xuất nh
sau.
1) Nguyên liệu thô
Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất cha đợc chế biến (hoặc chỉ mới đợc sơ
chế). Nguyên liệu thô bao gồm :
Những sản phẩm đợc khai thác dới dạng tự nhiên nh khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi,
nớc lấy từ sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nớc sạch, nớc ngọt).
Các sản phẩm nông nghiệp nh lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau quả

với những ngời mua số lợng ít. Quyết định mua dựa vào giá cả và dịch vụ khách hàng.
3) Thiết bị lắp đặt
Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị của
thiết bị đợc dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức. Khi mua
về, thiết bị đợc chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
Thiết bị lắp đặt có rất chủng loại đa dạng nh nhà xởng, đầu máy xe lửa, tàu huỷ, máy
bay, hệ thống tổng đài viễn thông, tuốc bin phát điện, lò luyện kim... Thiết bị đóng vai trò
quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức. Nó làm tăng quy mô sản xuất,
kinh doanh, hoạt động của họ.
Marketing các thiết bị là một thách thức đối với nhà cung cấp, vì mỗi giao dịch mang
lại một doanh số lớn. Do vậy, nhiều khi Nhà nớc cũng tham gia vào hoạt động tiếp thị
cùng với doanh nghiệp. Quá trình mua bán đợc thực hiện trực tiếp không qua trung gian.
Đại diện bán hàng phải là những ngời bán hàng chuyên nghiệp, và bao gồm các chuyên
gia giỏi về các thiết bị để thực hiện bán hàng kiểu t vấn. Các dịch vụ khách hàng trớc khi
bán, trong khi bán và sau bán hàng là rất cần thiết. Hoạt động xúc tiến chủ yếu thông qua
bán hàng trực tiếp hơn là quảng cáo.
4) Thiết bị phụ trợ
Thiết bị phụ trợ đợc sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức,
nhng không có ảnh hởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị thờng có giá trị
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
187
Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
nhỏ, thời hạn dùng ngắn. Ví dụ nh máy tính tiền, xe đẩy, giá để hàng trong siêu thị
Kênh phân phối có thể là trực tiếp đối với các đơn đặt hàng lớn. Thông thờng, việc bán
hàng đợc thực hiện qua trung gian do các lý do sau: (1) ngời mua phân bố rộng về địa lý;
(2) quy mô đơn đặt hàng nhỏ: (3) có nhiều loại khách hàng khác nhau.
5) Vật t phụ
Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật t phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việc
mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố đầu

b) Dấu hiệu của nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhng
không đọc lên đợc. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu ).
c) Nhãn hiệu đợc đăng ký bảo hộ bản quyền
Nhãn hiệu đợc đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của
nhãn hiệu đợc đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để đợc bảo vệ về pháp lý. Tên
nhãn hiệu đợc đằng ký bảo hộ bản quyền thờng có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có
nghĩa là đợc đăng ký- Registered).
Ví dụ: visa
đ
, tiger
tm
.
d) Quyền tác giả
Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần
mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn...) đều phải đợc phép của tác
giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của
mình). Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ớc Berne, do vậy buộc
phải tuân theo các cam kết đã thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội)
cũng đã từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các phần mềm của
Microsoft. Để có thông tin chi tiết hơn về bản quyền, độc giả có thể tham khảo thêm trong
trang web sau đây: http://www.dei.gov.vn/.
Ví dụ:
â Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi
rút BKAV.
6.3.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề về nhãn
hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:
1) Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân

mang thơng hiệu của cả hai. Trong trờng hợp này sản phẩm thừa hởng uy tín của cả nhà
sản xuất và nhà phân phối.
3) Đặt tên cho sản phẩm nh thế nào?
Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt tên cho
sản phẩm là cần thiết. Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm nh sau, mỗi loại quyết định có
những u nhợc điểm riêng:
a) Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên đó là
thơng hiệu của công ty.
Khi công ty sản xuất ra các sản phẩm cùng chủng loại, chất lợng thì có thể đặt tên
chung cho tất cả các sản phẩm. Thơng hiệu của công ty đợc lấy làm tên chung. Ví dụ:
quần áo Việt Tiến, May 10, May Đức Giang. Tuy nhiên, khi các công ty này muốn đa ra
thị trờng những sản phẩm có tính đặc thù, các sản phẩm thuộc các chủng loại khác, họ có
thể xây dựng thêm các thơng hiệu mới. Ví dụ gần đây (2007), công ty Việt Tiến đã tung ra
thị trờng một số loại sơ mi chất lợng cao với các thơng hiệu khác.
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
190
Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Chiến lợc này giúp cho công ty giảm đợc chi phí xúc tiến khi đa sản phẩm mới ra
thị trờng, vì sản phẩm mới đợc thừa hởng uy tín của các sản phẩm trớc đó. Tuy nhiên, nếu
một loại sản phẩm nào đó kém chất lợng thì các sản phẩm khác cũng bị vạ lây vì cùng
tên. Mặt khác, với một tên chung cho các loại sản phẩm khác nhau có thể đẫn đến sự
nhầm lẫn cho khách hàng về chất lợng.
Khi công ty mở rộng chủng loại sản phẩm, sản xuất ra các chủng loại sản phẩm hoàn
toàn khác nhau, thì đặt tên chung sẽ không còn phù hợp. Lúc đó, công ty phải sử dụng tên
nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm.
b) Tên nhãn hiệu tập thể đợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm
Khi công ty sản xuất ra các chủng loại sản phẩm khác biệt nhau, thì công ty sử dụng
chiến lợc nhãn hiệu tập thể. Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lợng thì mang một
tên chung. Công ty bánh kẹo Kinh đô ban đầu chỉ sản xuất bánh kẹo thì lấy một tên chung
Kinh đô là thơng hiệu công ty. Sau đó công ty mua thơng hiệu kem Wall trong 1 năm, rồi

DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN
khác.
Các dấu hiệu có thể là: các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, màu sắc, âm thanh,
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì, đóng
gói hàng hóa.
ý nghĩa của thơng hiệu
Nói đến thơng hiệu, khách hàng liên tởng ngay đến chất lợng hàng hóa, dịch vụ; đến
cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.
Những dấu hiệu là cái đợc thể hiện ra bên ngoài của hình tợng. Thông qua các dấu
hiệu mà khách hàng nhận biết đợc hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số các
hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trờng. Dấu hiệu cũng là căn cứ để pháp luật bảo vệ th-
ơng hiệu. Thơng hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mi khách h ng
về một sn phm, một dịch vụ hay một công ty nào ó.
Thơng hiu là những gì tạo nên sự liên tởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thơng
hiu là dấu ấn của sự tin cậy. Sản phẩm đợc tạo ra từ nhà máy. Một nhà kinh tế, ông
Walter Landor nói Thơng hiệu hình thành trong t duy con ngời.
6.4.2. So sánh giữa thơng hiệu và nhãn hiệu
Khi một công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng, công ty phải gán cho sản phẩm
một nhãn hiệu nào đó và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm
đợc lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu trở thành thơng hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách
hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây:
Nhãn hiệu (Trademark) Nhãn hiệu tin tởng (Trustmark) Nhãn hiệu yêu
thích (Lovemark) Thơng hiệu (Brand).
So sánh giữa nhãn hiệu và thơng hiệu về một số tiêu chí đợc tổng kết trong bảng trên
hình 6.3.
Đặc trng Nhãn hiệu Thơng hiệu
Thuật ngữ
Trademark Brand
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
192

thì có nhiều thơng hiệu khác nhau.
Ví dụ:
Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các thơng hiệu riêng nh: Mikka, ông Thọ,
Hồng Ngọc, Redielac
Công ty Honda có các thơng hiệu riêng cho các loại xe máy: Cup, SuperCup, Dream,
Dream II, SuperDream, Wave , @, SH.
Công ty Unilever có nhiều thơng hiệu riêng, tổng cộng khoảng 400 thơng hiệu cá
biệt của 400 loại hàng hoá từ các sản phầm dầu gội đầu, xà phòng, mỹ phẩm, chè uống,
bột nêm... Sau đây là một số trong các thơng hiệu đó: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,
Lipton, Knorr...
Công ty Mobifone: Mobi4U, MobiCard, MobiChat, MobiPlay
Đặc điểm của thơng hiệu cá biệt: thờng mang những thông điệp về những hàng hóa,
dịch vụ cụ thể (các tiện ích, tính năng nổi trội, tính u việt). Mỗi thơng hiệu có cá tính riêng
biệt, tạo cho ngời tiêu dùng 1 cơ hội lựa chọn cao nhờ những thuộc tính khác biệt đợc định
vị riêng cho từng nhóm khách hàng. Thơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng
hóa, dịch vụ cụ thể có đặc tính riêng, mang lại lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn
tại độc lập, hoặc gắn với các thơng hiệu khác (thơng hiệu gia đình, thơng hiệu quốc gia):
Honda Future, Yamaha Sirius; Dove, Sunsilk Tuy nhiên, chi phí quảng cáo sẽ tăng. Nhờ
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
193
Chơng 6: Các quyết định về sản phẩm
vậy, chiến lợc thơng hiệu cá biệt giúp cho sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh
cao, phù hợp với thị trờng cạnh tranh mạnh.
2) Thơng hiệu gia đình
Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều
mang thơng hiệu nh nhau.
Thơng hiệu gia đình còn đợc gọi là thơng hiệu công ty (Corporate Brand).
Ví dụ:
Thơng hiệu Samsung dùng chung cho các loại sản phẩm của công ty nh tủ lạnh, ti