3/28/13
1
CHƯƠNG 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Hà nội, tháng 01/2013 [email protected]
Nội dung chương
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
1.1. Khái niệm
1.2. Ba cấu độ cấu thành sản phẩm
1.3. Phân loại sản phẩm
2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
2.1.Quyết định các đặc tính sản phẩm
2.2. Các quyết định về thương hiệu
2.3. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản
phẩm
3. Các quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm
3.1. Quyết định về bề rộng của chủng loại
3.2. Quyết định về danh mục
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
4.1. Khái quát về sản phẩm mới
4.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
5. Chu kỳ sống sản phẩm
5.1. Khái niệm
5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Mục tiêu chương
•  Hiểu khái niệm sản phẩm
theo quan điểm MKT và ý
nghĩa của việc phân chia cấp
độ cấu thành sản phẩm
•  Phân tích được các quyết

Lắp đặt
Dịch
vụ
Bao gói
Nhãn hiệu
Chất
lượng
Thuộc
tính
Bố cục
bên
ngoài
Lợi ích cơ
bản/cốt lõi
Sản
phẩm
cốt lõi
Sản
phẩm
hiện
thực
Sản phẩm
hoàn thiện
! Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi:
Lợi ích cơ bản của sản phẩm
! Sản phẩm hiện thực: những
yếu tố tồn tại trong thực tế
của sản phẩm, chứa đựng lợi
ích mà khách hàng tìm kiếm
! Sản phẩm hoàn chỉnh:

4
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN
ĐẾN SẢN PHẨM
Các quyết định về đặc tính sản phẩm
•  Chất lượng là khả năng thực hiện các công năng
thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức
độ dễ sử dụng, các đặc tính khác…
•  Gắn với hình ảnh định vị
•  Chất lượng đo lường bằng tính đồng đều hay nhất
quán - TQM
Quyết định về chất
lượng – mang tầm
chiến lược để dành lợi
thế cạnh tranh
•  Tính năng phản ánh các công năng của sp
•  Cần lựa chọn tính năng thực sự có giá trị với KH
và có chi phí hợp lý
Quyết định về các tính
năng của sản phẩm
•  Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng và khả
năng thực hiện công năng
•  Thiết kế là công cụ hữu ích của khác biệt hoá và
định vị
Quyết định về thiết kế
sản phẩm
3/28/13
5
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là gì?
“Brand”


3/28/13
7
Thương hiệu là gì?
$ Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
o  Tên gọi:
o  Dấu hiệu (logo, biểu trưng) o  Câu khẩu hiệu (slogan)
o  Nhạc hiệu
o  Nhãn hiệu thương mại (trademark) •  Là bộ phận có thể đọc được (phát âm
được) của thương hiệu
•  Biểu tượng
•  Hình vẽ
•  Màu sắc
•  Kiểu chữ đặc thù
•  Được đăng ký
•  Được pháp luật bảo vệ bản quyền
Các quyết định trong xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu
•  Đặc điểm: dễ bị sao chép
•  Lợi ích: liên kết giữa cấu tạo sp và lợi ích
•  Niềm tin và giá trị: thương hiệu mạnh
Lựa chọn tên thương
hiệu
•  Lựa chọn

và có ý
nghĩa
Khác biệt,
nổi trội và
độc đáo
Khả năng
liên tưởng
cao
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
Quy trình đặt tên cho thương hiệu
Xác định
mục tiêu
tên
Khai
thác, tận
dụng các
nguồn
sáng tạo
Đưa ra
một số
phương
án: dễ
đăng ký

% $W?#$;[?#8$=[_+$3&7$+`#8$a7T[$E"#$%&'($
•  Tivi
•  Tủ lạnh
•  Điện thoại
•  Honda Civic
•  Honda Dream
•  Honda Wave
•  Clear
•  Sunsilk
•  Omo
•  Dove
•  Lipton
•  Lifebouy
3/28/13
10
Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
%  Thương hiệu của nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia
%  Thương hiệu của nhà phân phối
%  Thương hiệu nhượng quyền
%  Đồng thương hiệu
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
Định vị thương
hiệu

hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc
hương vị mới
! Đa số sản phẩm mới được tạo ra theo hướng này
!  Ưu: Ít tốn kém, ít rủi ro
!  Nhược: nếu mở rộng quá mức sẽ làm loãng ý
nghĩa định vị, gây nhầm lẫn, khó chịu cho KH #
giảm doanh thu những sản phẩm hiện tại
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
•  Mở rộng thương hiệu: sử dụng những yếu tố
nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện
tại cho dòng sản phẩm mới khác không cùng
chủng loại
%  Gán nhãn hiệu cũ cho sản phẩm mới
%  Ưu: Chi phí & Niềm tin
%  Nhược: Ảnh hưởng tới nhãn hiệu cũ
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu

thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
•  Phát triển thương hiệu mới: tạo ra một thương
hiệu hoàn toàn mới cho một chủng loại sản
phẩm mới.
%  Ưu:
• Tăng khả năng
khai thác thị
trường
%  Nhược:
•  Chi phí lớn, phân
tán nguồn lực của
công ty
•  Phải tạo được sự
khác biệt
3/28/13
13
b4"#$aG$+&1Z#8$&[_4$
cP^$KF#8$
+&1Z#8$&[_4$
+;7#8$#d[$=d$
3]#8$+^$
:<7$+T7I$
e&4^f#$e&g3&I$
0d#8$S[?#$#&<$
%&P#$%&9[$$
h[,($+;.$0@#&$

hóa,
Lớp bao
bì cần
thiết cho
lưu kho
và vận
chuyển
hàng
hóa.
Nhãn
hàng
hóa và
thông
tin trên
bao gói
3/28/13
14
Quyết định về bao gói
Các chức năng của bao gói
Bảo quản, vận
chuyển sản
phẩm
Truyền thông – xúc tiến cho
sản phẩm
•  Chuyển tải các thông tin để khách
hàng nhận biết và bị thu hút
•  Tạo ra khả năng và ý niệm về sự
cải tiến sản phẩm,
•  Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,
•  Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng

)P#$#&H3$3>3$e&g.$3T#&$a2[$g3&$x/$&d[I$a2[$g3&$3\.$BWR$S<$
3\.$RB$
b4^f+$0@#&$SQ$+&]#8$M#$+;?#$=.7$8*[$#87<[$+&]#8$M#$
+;?#$#&/#$&<#8$&*.$
3/28/13
15
Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm
B&y#8$K@3&$SL$
#<7$35#$34#8$
3V%I$3*$+5($
q4.#$+;z#8$#&1$
+&f$#<7$
{[.[$07T#$+;1r3$
e&[$(4.$&<#8$
{[.[$07T#$+;7#8$
e&[$(4.$&<#8$
{[.[$07T#$E.4$
e&[$(4.$&<#8$
)&V+$a12#8$S<$
(k3$0d$K@3&$SL$
)&[$%&g$K@3&$SL$
|t#&$+&k3$34#8$
3V%$K@3&$SL$
Các căn cứ quyết định
dịch vụ bổ sung
Mục tiêu định vị
Loại SP, giá trị SP, giai đoạn
trong CKSSP
Nhu cầu của khách hàng
Năng lực của doanh nghiệp

Các quyết định trong
khuôn khổ một chủng
loại hàng hóa
Quyết định phát triển chủng
loại (phát triển những mặt
hàng/ nhãn hiệu hiện có trong
chủng loại theo hướng khách
hàng và quan hệ giá cả - chất
lượng) :
Phát triển
hướng xuống
dưới
Phát triển
hướng lên
trên
Phát triển
theo cả hai
hướng
Quyết định bổ
sung mặt
hàng mới cho
chủng loại
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng
hóa
3/28/13
17
Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa$
}&>+$+;[,#$=Q$;d#8$3\.$K.#&$(L3u$=~$E4#8$+&?($3&\#8$a7T[$
&<#8$&*.$(r[w$
Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung

Hình
thành
ý
tưởng
Lựa
chọn
ý
tưởn
g
Soạn
thảo
và
thẩm
đinh
dự án
Soạn
thảo
chiến
lược Mkt
cho sản
phẩm
mới
Thiết
kế
sản
phẩm
hàng
hóa
mới
Thử

•  Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Doanh thu
và lợi
nhuận
• Doanh thu tăng
chậm
• Lợi nhuận có thể
rất thấp hoặc âm
Doanh thu và lợi
nhuận tăng nhanh
Doanh thu và lợi
nhuận tăng chậm, đạt
tối đa rồi giảm sút
!
Doanh thu và lợi
nhuận giảm dần
đến 0
Khách
hàng
Khai phá – những
NTD có tiềm năng
nhất
Chấp nhận trước –
những NTD có thu
nhập cao và trên trung
bình
Số đông – tất cả NTD
có tiềm năng
Lạc hậu hoặc

•  Chào bán sản phẩm
cơ bản (MKT không
biệt hoặc MKT tập
trung)
•  Tăng chất lượng, tạo
mẫu mã mới, tính chất
mới (MKT phân biệt)
•  Thay đổi một số yếu
tố đặc tính sản phẩm,
xác định cơ hội tăng
sự khác biệt hóa
•  Loại bỏ những
mặt hàng yếu kém
Giá cả •  Giá thâm nhập
hoặc giá hớt váng
tùy theo điều kiện cụ
thể của DN
•  Giữ nguyên hoặc giảm
chút ít để thu hút KH
•  Sử dụng giá để đối
chọi với ĐTCT thâm
nhập TT
•  Bảo vệ thị phần (thấp
hơn hoặc bằng ĐTCT)
•  Giữ các khách hàng
trung thành
•  Cắt giảm giá
Phân
phối
•  PP có chọn lọc

• Giảm KTTT xuống
mức tối thiểu