CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing:
1.1 Khái niệm:
• Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay
tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;
 Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
 Được chào bán trên thị trường;
 Có thể là vật thể hữu hình và vô hình;
1.2 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:
• Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện
thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (mô hình: giáo trình);
 Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:
• Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những
lợi ích cốt lõi gì cho KH?  do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà
những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH;
• Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản
phẩm;
 Sản phẩm hiện thực:
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng,
bao bì, thương hiệu, mức giá…  để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường  người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn
được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu;
 Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
• Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách
đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm  là yếu tố cạnh tranh của DN;
• Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo
hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở,
nhiệt tình của người bán hàng…
1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa:

 Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số);
hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay);
• Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho những
nhu cầu đặc biệt  KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản,
các thầy thuốc, thầy giáo giỏi…
• Hàng mua thụ động:
2
o NTD chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ
động thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng
được không có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định
kỳ…  đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực
thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
hàng của KH;
 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất:
• Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến  KH của hàng
hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc
vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
• Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra;
• Phân loại:
o Nhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao
su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra
sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực
thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm;
o Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn bộ,
nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm
do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
o Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài
chính, vận chuyển…
2. Nhãn hiệu:
2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu:

• Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:
o Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống
không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của ĐTCT khi cạnh
tranh khốc liệt;
o Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hàng hóa có thể bán được
nhiều hơn với mức giá đắt hơn;
o Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán  thông qua nhiều hình thức thương
mại: nhượng quyền thương mại;
o Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng
giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…;
o Hiệu quả truyền thông cao;
2.2 Các quyết định về nhãn hiệu:
 Có gắn nhãn hiệu hay không?
• Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích;
4
• Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việc chọn bản thân
sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào phản ánh được địa vị, cá
tính, vị trí… của KH;
• Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải
có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính;
 Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm:
• Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật pháp về sản phẩm, dịch
vụ mang tên nhãn hiệu của người đó;
• Có 3 phương án:
o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất có uy
tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS…
o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian đây thường
là các nhà phân phối lớn, có uy tín;
o Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà
trung gian  trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối;

o Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới;
o Tận dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại;
• Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của bản thân
nhãn hiệu đó;
 Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:
• Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt;
• Ưu:
o Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại;
o Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH không phải lúc nào cũng trung
thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới
o Kích thích sự sáng tạo của DN;
o Thúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của KH;
• Nhược:
o Chi phí tốn kém;
o Không phải lúc nào KH cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và chấp nhận nhãn
hiệu mới;
3. Quyết định về bao gói:
3.1 Khái niệm và chức năng:
 Khái niệm:
• Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng gói;
6
• Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
o Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh…
o Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…
o Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo: bao gồm nhiều cái
kẹo;
o Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên trong bao gồm nhiều
gói kẹo;
 Chức năng của bao bì:

 Quyết định về thử nghiệm bao gói:
• Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu đựng và đảm bảo an
toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điều kiện bình thường và khả năng, mức độ
nhận biết của bao bì đối với KH, Trung gian (hình thức);
• Thử nghiệm trong kinh doanh:
o Đánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận tiện trong việc sắp xếp,
trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):
o Sự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợp với thói quen và mua
sắm, tiêu dùng, sức mua…
 Quyết định về các thông tin trên bao gói:
• Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
o Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem đánh răng…
o Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang, ngũ cốc dinh
dưỡng…;
o Thông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi sản xuất (made in…), các đặc tính
của sản phẩm: thành phần…
o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chống chỉ định…
o Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ;
o Các thông tin do luật pháp quy định;
• Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp thông tin;
• Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát: chồng hàng giả, hàng
nhái: tem đảm bảo…;
• Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi ni-lon…); hoặc in rời rồi dán
lên bao bì;
3.3 Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói:
• Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
• Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính
bắt buộc;
8
• Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…

• Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa
trên 2 tiêu chí giá và chất lượng;
9
o Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng
thấp; (tẩy, tăm…)
o Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất
lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…);
o Phát triển theo cả 2 hướng;
• Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn (cửa
hàng tạp phẩm là 4)  đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút:
Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen…
5.2 Quyết định về danh mục sản phẩm:
 Khái niệm:
• Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản phẩm do người
bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;
• Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
o Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của cửa hàng
tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì,
dao cạo, bật lửa, nước hoa;
 Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300 mặt hàng khác
nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng.
Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son
môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây
lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo….
o Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh;
10
Chất lượng
Giá
Cao
Thấp

người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này;
 Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mới khi:
 Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;
 Sản phẩm mới đối với DN nhưng cũ với thị trường;
 Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường;
6.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
 Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới:
• Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;
11
Bề
sâu
của
danh
mục
sản
phẩm
Bề rộng của danh mục sản phẩm
• Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ KH: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc
trực tiếp với KH, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giá của KH trên các phương tiện truyền thông:
báo giấy, báo mạng,…
• Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của KH  kế thừa và phát triển những điểm
KH thích và khắc phục những điểm KH chưa hài lòng;
• Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý…  đảm bảo nâng cao tính khả thi của việc nghiên cứu
thành công sản phẩm;
• Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên để đảm bảo ý tưởng
có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của ĐTCT, cống hiến một sự hài
lòng cho KH, đảm bảo phù hợp với tương tưởng chiến lược trong hoạt động KD và marketing
của công ty  ý tưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng.
 Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi nhất)

hay không, nếu có  thiết kế sản phẩm.
 Thiết kế sản phẩm mới: (từ sản phẩm ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực):
• Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực (không chỉ
là những mô tả khái quyết như các bước trên);
• Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm  theo dõi và
kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và của từng
bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm  tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh  thử nghiệm
sản phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm  kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;
 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
• Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm KH nhất định chấp
nhận  DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường  thử
nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương
trình marketing.
• Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm;
 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
• Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua  công ty bắt tay và triển khai tổ
chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới.
• Một số quyết định marketing cần được đưa ra:
o Sản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
o Khi nào tung ra sản phẩm mới;
o Tung ra khi nào?
o Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?
7. Chu kỳ sống của sản phẩm:
7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
13
• Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng
loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm;
• Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và

o Sản hẩm: hoàn thiện sản phẩm cơ bản;
o Giá:
 “hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thượng”: đồ công nghệ;
 Với đại đa số là sử dụng chiến lược: Xâm nhập thị trường: định giá thấp; (Unilever)
 Phân phối: phân phối chọn lọc: do chưa mở rộng quy mô, cầu còn ít;
 Truyền thông: sử dụng đa dạng, ồ ạt các phương tiện truyền thông: nhằm: gia tăng sự
biết đến của thị trường;
 Giai đoạn tăng trưởng:
• Đặc điểm của cầu:
o Quy mô tăng lên nhanh chóng;
o Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm;
• Đặc điểm cung ứng:
o Số lượng cung ứng gia tăng;
o Chi phí cung ứng có xu hướng giảm xuống;
o Sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngày càng gia tăng;
• Kết quả KD: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độ gia tăng nhanh (có thể đạt mức cao nhất trong
suốt CKSSP);
• Chiến lược marketing:
o Mục tiêu: gia tăng thị phần;
o Chiến lược chung: mở rộng thị trường;
o Sản phẩm:
 Hoàn thiện sản phẩm;
 Nâng cao chất lượng sản phẩm  tạo cho sản phẩm có tính chất mới;
 Sản xuất các mẫu mã mới; (thay đổi mẫu mã, bao bì: Omo, dòng xe wave của
Honda…);
o Giá cả: giữ nguyên hoặc tìm cách giảm giá  thu hút thêm KH;
o Kênh phân phối: mở rộng kênh phân phối: sử dụng đa kênh, chú trọng hoạt động bán;
o Truyền thông: đẩy mạnh thông tin về sản phẩm: thúc đẩy quảng cáo và khuyến mại (thậm
có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp);
15

o Sản phẩm: ngừng sản xuất;
o Giá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng tồn đọng;
16
o Phân phối: thu hẹp kênh lại: phân phối chọn lọc;
o Truyền thông: ngừng truyền thông;
17