1
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Chương 8
Các quyết định về phân phối
Người thuyết trình: Nguyễn Tiến Dũng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-2
Những nội dung chính của chương
I. Giới thiệu chung
II. Thiết kế kênh
III. Quản trị kênh
IV. Phân phối vật chất
V. Bán sỉ
VI. Bán lẻ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-3
I. Giới thiệu chung
1. Các thuật ngữ về phân phối
2. Tính cần thiết của nhà trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-4
1. Các thuật ngữ về kênh phân phối
 Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh
marketing)
 Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp
(indirect channel)
 Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý
(agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)
 Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler)

functions required to link producers with end customers
to accomplish the marketing task.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-7
Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh
gián tiếp
 Nhà trung gian (intermediary):

một thành viên của kênh phân phối mà không phải là
nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng

Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục
đích bán lại
 Kênh trực tiếp (direct channel):

Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian
 Kênh gián tiếp (indirect channel)

Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà
trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-8
Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý
và trung gian hỗ trợ
 Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)

Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với
sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác
 Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)


Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để
bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng
của nó
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-11
2. Tính cần thiết của nhà trung gian
 Những lợi ích của nhà trung gian đối với
người sử dụng
 Các chức năng của kênh phân phối và việc
nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-12
Những lợi ích của NTG đối với NSD
NSX 1
NSX 2
NSX 3
NSD 1
NSD 2
NSD 3
NSX 1
NSX 2
NSX 3
NSD 1
NSD 2
NSD 3
NTG
Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6
4
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-13

Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-16
II. Thiết kế kênh
1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
2. Xác định các mục tiêu phân phối
3. Xác định kiểu kênh
4. Xác định cường độ phân phối
5. Xác định các điều khoản phân phối
6. Đánh giá các phương án phân phối đã
chọn
5
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-17
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
 Nhu cầu của khách hàng
 Đặc điểm của sản phẩm
 Đặc điểm của doanh nghiệp
 Đặc điểm của nhà trung gian
 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
 Đặc điểm của môi trường vĩ mô
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-18
Nhu cầu của khách hàng (Customer
Needs)

Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong
một lần mua sắm

Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình
có thể chấp nhận được

Đơn giản
Thấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-20
Đặc điểm của khách hàng và số cấp
của kênh
Kênh dài (2 hoặc 3
cấp hoặc nhiều hơn)
Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)
Đặc điểm KH
Mức độ tập trung về
mặt địa lý của khách
hàng
Yêu cầu về dịch vụ
Số lượng KH và tần
suất mua
KH tập trung
Cao
Ít, không thường xuyên
KH phân tán
Thấp
Nhiều, thường xuyên
6
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-21
Đặc điểm của doanh nghiệp và số
cấp của kênh
ThấpCao
Khả năng bán kết hợp nhiều

việc bán sản phẩm của DN
Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu
của DN
Thấp
Ít
Cao
Nhiều
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-23
2. Xác định các mục tiêu phân phối
(Setting channel objectives)

Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu
cầu của khách hàng về:

Số chủng loại sản phẩm

Quy mô lô hàng mua sắm

Thời gian chờ đợi

Mức độ thuận tiện về địa điểm

Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ

TD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S
và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố

1S: Sales – Bán xe


Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
cấp 2
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-26
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà sản
xuất

dụng dịch vụ
Trung gian
đại lý
Nhà sản xuất
Người sử
dụng dịch vụ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-28
Phân phối đa kênh (multichannel
distribution)
Nhà sản xuất
Nhóm KH công
nghiệp 2
Nhà bán lẻ
Nhóm KH công
nghiệp 1
Nhóm người
tiêu dùng 2
Nhóm người
tiêu dùng 1
Nhà bán sỉ
cấp 2
Nhà bán sỉ
cấp 1
8
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-29
Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp truyền thống:

 Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý
càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát
của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ
càng kém
 Trung gian nhà buôn/ đại lý:
 So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn
cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối
nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-31
4. Lựa chọn cường độ phân phối
(Identifying distribution intensity)
 Phân phối độc quyền (exclusive distribution)
 Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective
distribution)
 Phân phối rộng rãi (intensive distribution)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-32
Phân phối độc quyền (exclusive
distribution)
 Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong
một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian
duy nhất
 Nhà trung gian độc quyền này thường không được
phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
của NSX
 Thường được áp dụng khi:

Bán những sản phẩm mới


 Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu
dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu
hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-35
5. Xác định các điều khoản phân phối / chính
sách hợp tác (Determining distribution terms)

Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán
ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá
sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho
NSX

Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương
tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung
cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX
khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm

Quyền khu vực bán hàng (territorial right)

Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services
and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán,
ghi chép sổ sách, …
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-36
6. Đánh giá các phương án kênh
 Tiêu thức kinh tế (economic criteria):

Đầu tư ban đầu: I


Tinh thần hợp tác

Địa điểm

Chủng loại sản phẩm đang phân phối

Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN

Khả năng tài chính

Uy tín: trong phân phối, thanh toán …

Lực lượng bán hàng

…

Tình thế tuyển dụng:

Dư thừa ứng viên

Thiếu ứng viên
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-39
2. Đào tạo các thành viên của kênh
(Training channel members)
 Các lĩnh vực đào tạo:
 Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ
năng bán hàng
 Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận
chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa …


Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm
tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX

Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài
hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống
phân phối

Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập
chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ
thống phân phối

Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối
thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự
đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-43
Các hệ thống marketing dọc (Vertical
Marketing Systems)

Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống
marketing dọc

Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-44
 Kênh phân phối truyền thống (conventional
distribution channel):

Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ

VMS kiểu công ty (Corporate VMS)
 VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn
sản xuất và phân phối được thực hiện thông
qua sự đồng sở hữu kênh phân phối bởi các
thành viên của kênh

A form of vertical marketing system in which all or most
of the functions from production to distribution are at
least partially owned and controlled by a single
enterprise. Corporate systems typically operate
manufacturing plants, warehouse facilities, and retail
outlets (AMA Online Dictionary)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-47
VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual
VMS)

VMS trong đó các thành viên độc lập ở các cấp khác nhau trong kênh
hoạt động theo hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm chi phí hoặc
những tác động thị trường mà họ không thể đạt được khi hoạt động
riêng rẽ

Định nghĩa của AMA:

1. (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent
firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies
and market impacts that could not be obtained by unilateral action. Under this
system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain
intact.


or sell certain goods or services; the franchisee agrees to operate the business
according to a marketing plan substantially prescribed by the franchisor; and the
franchisee operates the business substantially under a trademark or trade name
owned by the franchisor.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-50
Các loại hệ thống nhượng quyền
 Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài
trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored
retailer franchise system): Ford
 Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài
trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored
retailer franchise system): Coca-Cola
 Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài
trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm-
sponsored retailer franchise system): Hertz,
Avis; McDonald’s Burger King
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-51
4. Cung cấp dịch vụ cho các thành viên
của kênh (Servicing channel members)
 Giao hàng
 Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng
 Trợ giúp chăm sóc khách hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-52
5. Thù lao các thành viên của kênh
(Compensating channel members)
 Hình thức thù lao: Chiết khấu
 Chiết khấu theo chức năng

8-55
Xung đột dọc (Vertical conflict)
 Đ/nghĩa:

Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp
khác nhau trong cùng một kênh phân phối
 Nguyên nhân:

Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành
viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục
tiêu này xung đột với nhau

TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán
trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng
mức độ kiểm soát dịch vụ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-56
Xung đột giữa các kênh với nhau
(Multichannel conflict)
 Đ/nghĩa:
 Là xung đột giữa các thành viên thuộc những
kênh phân phối khác nhau
 Nguyên nhân:
 NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho
cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh
hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền
thống
15
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-57

and replacing channel members)

Tiêu thức đánh giá:

Lượng bán và doanh thu

Tình hình công nợ

Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng

Xử lý hàng hỏng và mất

Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo

…

Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số)
thành viên trong kênh

Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan

Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ

Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-60
IV. Phân phối vật chất (Physical
distribution)
 Các quyết định phân phối vật chất
 Hàm mục tiêu phân phối vật chất

8-62
Hàm mục tiêu của phân phối vật
chất
 Nhiệm vụ của phân phối vật chất là cực tiểu hoá
hàm số:

TMLC = T + FW + VW + S
 Trong đó:

TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí
phân phối vật chất

T (transportation costs): chi phí vận chuyển

FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố định

VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi

S (sales-lost costs): doanh thu bị mất khi phân phối vật
chất không tốt
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-63
V. Bán lẻ
 Phân loại nhà bán lẻ
 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-64
1. Phân loại nhà bán lẻ

Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:

 Giá
 Xúc tiến bán
 Địa điểm
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-66
VI. Bán sỉ
 Phân loại nhà bán sỉ
 Các quyết định marketing của nhà bán sỉ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-67
1. Phân loại nhà bán sỉ
 Theo số lượng dịch vụ cung cấp:
 NBS dịch vụ đầy đủ
 NBS dịch vụ hạn chế
 Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của
NSX
 Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX
 Nhà buôn bán sỉ
 Đại lý bán sỉ
 Nhà môi giới
Nguyễn Tiến Dũng © 2006
8-68
2. Các quyết định marketing của nhà
bán sỉ
 Thị trường mục tiêu
 Chủng loại sản phẩm và dịch vụ
 Giá
 Xúc tiến bán
 Địa điểm