Chơng 9 : Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Ch ơng IX
Các quyết định về TRUYềN THÔNG MARKETING
Yêu cầu
Sau khi nghiên cứu chơng này, học viên cần nắm đợc các vấn đề sau:
Bản chất, vai trò của truyền thông Marketing
Nội dung các thành tố của chiến lợc truyền thông Marketing
Mô hình truyền thông Marketing
Liên hệ với các chiến lợc xúc tiến đang đợc thực hiện trên thị trờng
9.1. Khái quát về truyền thông Marketing
9.1.1. Bản chất của truyền thông Marketing
Việc tạo ra sản phẩm, xác định đúng giá cả và tổ chức kênh phân phối đến tay
khách hàng cha đảm bảo đủ điều kiện để tiêu thụ sản phẩm. Công ty còn phải thực hiện
các hoạt động truyền thông Marketingcho khách hàng hiện tại và tiềm năng biết để họ
hiểu, tin tởng và mua sản phẩm.
Truyền thông Marketing (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tởng và mua sản phẩm.
Ngời ta còn gọi đây là các hoạt động xúc tiến.
Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tợng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trờng, thuyết phục họ về các u việt của
sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có
nhu cầu.
9.1.2. Tầm quan trọng của truyền thông Marketing
Kênh phân phối thờng là dài, nh vậy sản phẩm qua nhiều trung gian. Do vậy, nhà
sản xuất cần phải truyền thông cho các trung gian và khách hàng về sản phẩm, về
doanh nghiệp. Nhà bán buôn cũng phải truyền thông cho các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ
lại truyền thông cho khách hàng cuối cùng. Thị trờng ngày càng mở rộng về số lợng
khách hàng, và về phạm vi địa lý. Sản phẩm của công ty dù có tốt mấy đi nữa, nhng
khách hàng không nhận biết không tin thì họ cũng không mua.
Mặt khác, cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa

Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản
phẩm của nó. Hoạt động quan hệ với công chúng không truyền đi các thông
điệp bán hàng và không phải trả tiền. Quan hệ với công chúng đợc thực hiện d-
ới nhiều hình thức nh bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài
trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện, vận động hành lang
Tuyên truyền (Publicity): Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín,
tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Thông tin tuyên truyền mang tính khách quan.
Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phơng tiện truyền thông nh quảng
cáo. Tuyên truyền có thể đợc coi là một dạng đặc biệt của Quan hệ với công
chúng.
Kích thích tiêu thụ (Sale promotion) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho
quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, đông thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích
các nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh
nghiệp tích cực bán hàng (đợc gọi là Trade promotion).
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
27
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách
hàng và nhân viên bán hàng nhằm t vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa
chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất
định.
Trong mỗi thành tố nêu trên của truyền thông Marketinghỗn hợp, ngời ta lại sử
dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tợng khách hàng
khác nhau. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết vấn đề này ở các phần sau của chơng này.

Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thờng thuê các công ty quảng
cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến mại xây dựng

Kích thích TT
Tuyên truyền
Quan hệ công
chúng
Bán hàng CN
Quảng cáo
Kích thích TT
Tuyên truyền
Quan hệ công
chúng
Xúc tiến
hỗn hợp
Xúc tiến
hỗn hợp
Marketingmix
Marketingmix
Hình 9.1. Vai trò của truyền thông trong Marketing mix
Hình 9.2. Tác động của xúc tiến đến đờng cầu
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Ngoài ra, còn có 4 chức năng truyền thông là: mã hoá, giải mã, đáp ứng và thông tin
phản hồi. Quá trình truyền thông Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm
chung. Mô hình truyền thông trên hình 9.3 sẽ khái quát hoá quá trình truyền thông
Marketing.
Chúng ta sẽ tìm hiểu khái quát các yếu tố trong mô hình truyền thông.

Người nhận tin
Người nhận tin
TT phản hồi
TT phản hồi
Nhiễu
Nhiễu
Hình 9.3. Mô hình truyền thông Marketing
Phản ứng lại
Phản ứng lại
THÔNG ĐIÊP
THÔNG ĐIÊP
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Kênh thông tin (channel) là các phơng tiện để truyền tải thông điệp đến ngời
nhận tin. Đó có thể là các phơng tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền
hình, Internet, điện thoại, bu phẩm), hay các kênh thông tin truyền miệng cá nhân,
kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp.... Kênh thông tin cần đợc chọn phù hợp với ngời
nhận tin, với loại hình thông tin, với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm...
5) Giải mã
Giải mã (decoding) là quá trình ngời nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhận
đợc từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Tuỳ vào kiến
thức, kỹ năng của ngời nhận tin mà họ hiểu đúng hay sai ý tởng của ngời truyền thông
tin.
6) Ngời nhận tin
Ngời nhận tin (receiver) là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang
muốn thuyết phục. Ngời nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.
7) Phản ứng đáp lại
Phản ứng đáp lại (response) là những phản ứng của ngời nhận tin sau khi tiếp
nhận và lĩnh hội thông điệp đợc chuyển đến. Nếu thông điệp đợc truyền đi thành công,
nó sẽ tạo ra một sự thay đổi nào đó trong kiến thức, lòng tin, cảm xúc của ngời nhận tin.
Và kết quả là ngời nhận tin sẽ hình thành nên một phản ứng đáp lại. Phản ứng đáp lại

Marketing. Ngời truyền thông Marketingcần phải xác định đợc: ngời nhận tin, mục
tiêu truyền thông; thiết kế thông điệp; chọn kênh truyền thông; ngân sách truyền
thông; quyết định về xúc tiến hỗn hợp; đo lờng kết quả truyền thông; quản lý và phối
hợp quá trình truyền thông Marketing tổng thể.
9.2.1. Xác định ngời nhận tin
Ngời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Cho nên, xác định đúng
ngời nhận tin và hiểu rõ họ chính là tiền đề để đảm bảo cho quá trình truyền thông đạt
đợc mục tiêu đề ra. Yêu cầu này cũng tơng tự yêu cầu xác định đúng và hiểu rõ khách
hàng mục tiêu để thực hiện phơng châm bán những thứ mà khách hàng cần.
Ngời nhận tin có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty,
những ngời tham gia vào quyết định mua (ngời sử dụng, ngời quyết định, ngời ảnh h-
ởng ). Ng ời nhận tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hởng,
gây thiện cảm. Ngời nhận tin có thể là các cá nhân, các nhóm ngời hay công chúng nào
đó.
Biết rõ đối tợng nhận tin giúp cho chủ thể truyền thông lựa chọn phù hợp chủ đề
truyền thông, nội dung thông điệp, phơng tiện truyền tin, đối tợng nhận tin, tức là trả
lời đợc các câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate?
9.2.2. Xác định mục tiêu của chơng trình truyền thông
Sau khi thị trờng mục tiêu và các đặc trng của nó đợc xác định, nguời truyền
thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trờng mục tiêu. Phản ứng cuối
cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng
là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền
thông Marketingdoanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng
mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đa họ sang trạng thái nào? Tức là
cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua.
Đây cũng chính là mục tiêu mà chơng trình truyền thông cần đạt đợc.
Ngời làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau đây của
ngời nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi. Cụ thể, ngời xúc tiến cần thay đổi nhận
thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc, và mong muốn khách hàng hành động theo họ.
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT

Nhận biết
Cảm xúc
Thích thú
Ước muốn
Thích
Ưa thích
Tin chắc
Thích thú
Đánh giá
Hành vi
Hành động Mua
Thử
Chấp nhận
ở đây chúng ta giả sử rằng ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm,
và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại. Khi đó, quá
trình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự: biết - cảm xúc - hành động. Mô
hình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó. Trong mô hình này ngời ta chia các
giai đoạn phản ứng biết - cảm xúc - hành động thành 6 giai đoạn nhỏ. Đó là: nhận
biết, hiểu biết, có thiện cảm, a chuộng, tin tởng, hành động mua. Tuỳ theo mỗi trạng
thái của khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng chơng trình truyền thông phù hợp.
1) Nhận biết
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến mức
nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
32
Hình 9.4. Các mô hình trạng thái của ngời mua
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chơng trình truyền thông phải là
đạt đợc sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, về công ty. Rõ ràng là khi
khách hàng không biết thì họ không mua.

6) Hành động mua
Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bớc trên, nhng họ vẫn có thể lừng chừng
cha quyết. Khi đó mục tiêu của chơng trình truyền thông Marketing là thuyết phục họ
mua ngay. Các thủ thuật đợc dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có th-
ởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lợng khuyến mại có
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
33
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
hạn
Xác định mức độ đáp ứng của ngời nhận tin là công việc có tầm quan trọng lớn.
Nhiệm vụ của ngời truyền thông là cần biết rõ đa số ngời nhận tin đang ở mức độ nào
của quá trình. Từ đó, ngời truyền thông có căn cứ để xây dựng chơng trình truyền
thông Marketingnhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau.
9.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đợc mức độ phản ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông
điệp, ngời truyền thông cần phải thiết kế thông điệp. Thông điệp là thông tin cần
truyền đi đã đợc mã hoá dới dạng ngôn ngữ nào đó nh: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi
ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tợng , tức là sử dụng các công cụ hội hoạ, âm nhạc, văn
học, nghệ thuật để tạo ra hiệu quả của thông điệp. Việc thiết kế thông điệp tuỳ thuộc
đối tợng nhận tin, phơng tiện truyền thông. Nội dung thông điệp phải tuân theo quy
tắc AIDA (Attention, Interest, Deire, Action) đã nêu ở trên hình 9.4.
Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lợng thông tin cao,
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tợng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời
gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chơng
trình truyền thông.
Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục
thông điệp nh thế nào, và thể hiện bằng hình thức gì?
1) Nội dung thông điệp
Ngời truyền thông cần phải quyết định truyền thông điều gì để nhận đợc phản
ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông điệp. Có ba loại đề tài mà ngời truyền tin có thể

kết luận khác, cho rằng những quảng cáo tốt nhất chỉ nêu vấn đề, và để cho ngời nhận
tin tự đa ra kết luận của mình.
Các nghiên cứu đã đa ra các kết luận nh sau:
Nếu nguồn tin không đợc đánh giá là đủ tin cậy, ngời nhận tin sẽ bực bội trớc ý
dịnh thuyết phục họ. Nh vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn
Nếu vấn đề đơn giản, hay ngời nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trớc ý
định giải thích những điều đã rõ ràng.
Kết luận những điều đã quá rõ ràng có thể hạn chế sự chấp nhận của ngời nhận
tin. Kết luận dứt khoát vấn đề phù hợp nhất trong trờng hợp sản phẩm phức tạp, đặc thù
dánh cho các đối tợng nhất định.
b) Về việc nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều, ngời truyền thông phải lựa
chọn giữa các phơng án: chỉ nêu u điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm hay
nêu cả u điểm và khuyết điểm của sản phẩm? Ngời ta có thể cho rằng, chỉ nêu u điểm
của sản phẩm, không nêu khuyết điểm là tốt nhất. Tuy nhiên, thực sự lại không hoàn
toàn nh vậy. Các nghiên cứu chỉ ra rằng:
Thông điệp kiểu một chiều thích hợp nhất với những ngời nhận tin có thiện ý
với công ty
Thông điệp kiếu hai chiều phù hợp nhất đối với những ngời nhận tin có ý
chống đối, hay những ngời nhận tin có trình độ hiểu biết hơn.
c) Về trình tự trình bày, ngời truyền thông phải quyết định trình bày các luận cứ
có sức thuyết phục ngay từ đầu hay cuối cùng? Trong các thông điệp kiểu một chiều
thì những luận cứ có sức thuyết phục nên trình bày ngay từ đầu để gây sự chú ý và
thích thú. Điều này đặc biệt quan trọng đối với báo chí và các phơng tiện truyền thông
khác khi ngời nhận tin không chú ý đến toàn bộ thông điệp. Nhng sự chú ý sẽ giảm
dần ở cuối thông điệp. Trong các thông điệp kiểu hai chiều, nếu ngời nhận tin đối lập
từ đầu, thông điệp cần bắt đầu từ chiều ngợc lại, và trình bày luận cứ có sức thuyết
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
35
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
phục đợc trình bày ở cuối cùng để gây ấn tợng kéo dài.

trọng.
Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện
thoại viên, bu tá Th quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênh
truyền thông trực tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp đợc phân loại thành 3 nhóm sau đây:
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
36
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Kênh bán hàng là kênh truyền thông trực tiếp giữa ngời bán hàng, ngời chăm
sóc khách hàng, cán bộ quản lý của công ty thông tin với khách hàng mục
tiêu. Đây là kênh truyền thông rất hiệu quả, đặc biệt là đối với các ngành dịch
vụ. ở đây, hình thức giao tiếp là mặt đối mặt, qua điện thoại, qua dịch vụ
Direct Mail của Bu chính.
Kênh chuyên gia là kênh truyền thông giữa các chuyên gia độc lập thông tin với
khách hàng mục tiêu. Nhiều khi công ty phải nhờ tới các chuyên gia có uy tín
để phát các thông điệp tới ngời nhận tin. Nh vậy, nguồn phát tin có độ tin cậy
cao. Ví dụ, nhờ bác sĩ nha khoa giới thiệu về tác dụng của kem đánh răng P/S.
Kênh xã hội là kênh truyền thông giữa hàng xóm, đồng nghiệp, bạn bè, các
thành viên trong gia đình, các hội thông tin với khách hàng mục tiêu. Đây là
kênh truyền miệng, và cũng rất hiệu quả (về mức độ tin cậy, về chi phí).
ảnh hởng của cá nhân có sức mạnh lớn trong 2 trờng hợp sau. Thứ nhất, đó là
khi sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao, hay mua không thờng xuyên. Ngời mua cần thu thập
nhiều thông tin, và họ cẩn thận tìm kiếm lời khuyên, t vấn từ các chuyên gia, từ ngời
quen. Thứ hai, khi sử dụng sản phẩm tạo ra một địa vị, hay thị hiếu cho ngời sử dụng.
Khi đó, ngời sử dụng cũng muốn tham khảo ý kiến ngời khác.
Truyền tin miệng từ các khách hàng quen là một loại kênh trực tiếp hiệu quả. Do
vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín nh các ngôi sao
thể thao, màn bạc, các nhà chính trị Các khách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ
là ngời tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công ty. Đối với các ngành dịch vụ, do
tính vô hình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh. Do vậy, nhiều

leader), và từ đây chuyển tải đến những ngời ít quan tâm khác.
9.2.5. Chọn các thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của hoạt động truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo ra
thông điệp, vào kênh truyền thông, vào ngời nhận tin, mà còn phụ thuộc vào thuộc tính
của nguồn phát tin. Nếu nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cờng tính thuyết phục hơn.
Những nhà quảng cáo hay sử dụng những ngời nổi tiếng nh là phát ngôn viên. Những
ngời nổi tiếng sẽ mang lại hiệu quả mạnh hơn nếu họ là hiện thân của sản phẩm.
Michael Jordan là ngời phát ngôn rất tốt của công ty Nike vì anh ta nổi tiếng về điền
kinh. Một điều quan trọng nữa là ngời phát ngôn phải là ngời đáng tin cậy về lĩnh vực
đó. Điều đó cho thấy tại sao các công ty dợc phẩm phải nhờ cậy đến các bác sĩ chứng
nhận cho lợi ích của các loại thuốc mới đa ra thị trờng.
Nhng yếu tố nào tạo nên sự tin cậy của các nguồn tin? Có 3 yếu tố tạo nên sự tin
cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn; sự tín nhiệm; và tính khả ái.
Tính chuyên môn là trình độ chuyên môn mà ngời truyền tin có đợc. Các bác sĩ,
các nhà khoa học là những ngời có tính chuyên môn cao trong lĩnh vực nghề nghiệp
của họ. Sự tín nhiệm liên quan đến mức độ khách quan và trung thực của nguồn tin mà
công chúng đánh giá. Rõ ràng là ngời thân, bạn bè đợc xem là các nguồn tin có tín
nhiệm. Tính khả ái mô tả sự hấp dẫn, yêu thích của công chúng đối với nguồn tin.
Những phẩm chất nh thật thà, hài hớc và tự nhiên đợc xem là tạo cho nguồn tin tính
khả ái. Nguồn tin đợc xem là có độ tin cậy cao nhất sẽ là ngời có điểm cao về tất cả 3
yếu tố trên.
9.2.6. Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp đợc phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu
tác động của nó đến thị trờng mục tiêu nh nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động của
họ về sản phẩm, về công ty. Tác động này đợc đánh giá qua các con số cụ thể nh sau:
Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm đợc
quảng cáo;
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
38