Chơng 7 : Các quyết định về giá cả
Ch ơng VII
CáC QUYếT ĐịNH Về GIá Cả
MụC TIÊU
Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc các vấn đề sau:
Khái niệm và tầm quan trọng của giá cả
Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá
Quy trình xác định giá ban đầu
Các chiến lợc giá chủ yếu
7.1. CáC YếU Tố CHI PhốI QUYếT ĐịNH Về GIá
7.1.1. Khái niệm
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lợng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả của
sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ đợc gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào
loại sản phẩm, dịch vụ.
Trong dịch vụ đào tạo giáo dục, giá dịch vụ là tiền học phí (tuition).
Trong dịch vụ ngân hàng, giá dịch vụ là lãi vay ngân hàng (interest).
Trong dịch vụ cho thuê nhà đất, cho thuê thiết bị, giá dịch vụ đợc gọi là tiền
thuê nhà, đất, thiết bị (rent).
Trong dịch vụ vận chuyển hành khách, giá dịch vụ là tiền vé xe, vé máy bay
(fare).
Trong dịch vụ cầu phà, dịch vụ t vấn... giá dịch vụ là phí cầu phà, phí dịch vụ
(fee).
Trong dịch vụ bu chính, viễn thông, giá dịch vụ là tiền cớc dịch vụ bu chính,
dịch vụ viễn thông (postage, toll).
Trong thị trờng lao động, giá của lao động quản lý, lao động thuê theo thời
gian là tiền lơng, tiền công (salary, wage).
Trong dịch vụ đại lý, giá dịch vụ là tiền hoa hồng (commission).
Giá các loại hàng hoá đều gọi chung là giá bán.
7.1.2. Tầm quan trọng của giá cả
1) Tầm quan trọng của giá cả đối với ngời mua

1) Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hớng cho việc đặt ra
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
218
Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu
Marketing
2. Marketing mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu
Marketing
2. Marketing mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các yếu tố khác
Các yếu tố bên ngoài
Cầu của thị trường
mục tiêu
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác
của môi trường
Marketing
Các yếu tố bên ngoài
Cầu của thị trường
mục tiêu
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác
của môi trường
Marketing

Thị phần thể hiện vị thế của một doanh nghiệp. Do vậy, trong điều kiện nhất định,
doanh nghiệp có thể hớng tới mục tiêu tăng thị phần. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về
thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng, nh vậy
sẽ tăng lợng sản phẩm bán ra nhằm đạt đợc quy mô thị trờng lớn nhất có thể (và do
vậy, sẽ đạt đợc hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao
nhiêu phần trăm để công ty định giá tơng ứng. Điều kiện để thực hiện đợc mục tiêu
này, thị trờng phải rất nhạy cảm đối với biến động của giá.
Giảm giá

Lợng hàng bán ra tăng

Thị phần tăng

Hiệu quả theo quy mô

Giá thành giảm

Có điều kiện giảm giá, hoặc tăng lợi nhuận.
c) Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm trên thị trờng
Để cạnh tranh, một công ty có thể hớng tới mục tiêu chất lợng cao nhất. Để thực
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
219
Chơng 7 : Các quyết định về giá cả
hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lợng, doanh nghiệp thờng định ra một mức giá cao. Giá
cao sẽ giúp doanh nghiệp đủ trang trải chi phí đầu t cho nâng cao chất lợng sản phẩm,
và đồng thời tạo ra một ấn tợng về chất lợng cao đối với khách hàng.
d) Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng
Khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì sống còn là vấn đề số một. Để thực hiện mục
tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trờng, doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể,
miễn là giữ đợc khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. Trong tr-

Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
220
Chơng 7 : Các quyết định về giá cả
trong dài hạn thì giá bán phải cao hơn chi phí cho một đơn vị sản phẩm để công ty còn
có lợi nhuận sau khi trang trải hết các chi phí.
Khi quản lý đợc chi phí, doanh nghiệp có thể xác định đợc mức lỗ lãi của các loại
sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đa ra các quyết định
kinh doanh khác nhau.
Khi giá của các vật t đầu vào tăng, dẫn tới tăng chi phí sản xuất, và kết quả là
tăng giá thành cho một đơn vị sản phẩm. Trong trờng hợp này, công ty có thể phản ứng
theo các cách sau đây:
Sản phẩm vẫn giữ nguyên nhng bán với giá cao hơn
Cải tiến sản phẩm (giảm kích thớc, bớt kiểu cách, sử dụng vật t rẻ hơn) và vẫn
giữ nguyên giá.
Cải tiến sản phẩm đa ra thị trờng với giá cao hơn
Loại bỏ các sản phẩm không có lợi nhuận
Hiện nay, Tập đoàn BCVT đang chuyển sang phơng thức định giá căn cứ vào giá
thành dịch vụ. Bớc đi ban đầu theo hớng này là tiến hành hạch toán riêng các dịch vụ
để xác định giá thành dịch vụ.
4) Các yếu tố khác
- Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ
không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm
giá để tiêu thụ nhanh khi cần (còn hơn là phải bỏ đi do bị hỏng nếu cứ bán giá cao mà
không ai mua!). Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán
nhanh thu hồi vốn (quần áo hết mốt của các công ty may mặc, dịch vụ nhắn tin paging,
dịch vụ điện báo của VNPT).
- Những sản phẩm có chất lợng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ
chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ.
- Những sản phẩm có tính đồng nhất, dễ có loại thay thế thì không nên đặt giá
cao. Những sản phẩm có tính đặc thù, có sự khác biệt, độc đáo, đợc sử dụng tại nơi

=
, trong đó Q là hàm cầu, P là biến số giá cả.
Hệ số co dãn cho biết mức độ nhạy cảm của ngời mua khi giá biến động. Đối với
các sản phẩm có độ co dãn E
D
của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá
sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngợc lại, khi E
D
lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến
giảm doanh thu.
Nh vậy, khi quyết định tăng giảm giá thì ngời làm Marketing cần phải xác định
đợc độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách
hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhng kéo theo
cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Nh vậy, trong trờng hợp này, giảm giá thì có
lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau:
Sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng nh gián
tiếp
Ngời mua chậm thấy sự tăng giá
Ngời mua chậm thay đổi thói quen mua
Ngời mua cho rằng giá cao là do các yếu tố khách quan nh lạm phát, các sản
phẩm khác cũng tăng giá
Nhu cầu của khách hàng có tính cấp bách
Sự co dãn của cầu theo giá sẽ tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, loại khách hàng, vào
mức độ và xu hớng thay đổi của giá trong tơng lai. Cũng cần lu ý rằng độ co dãn trong
ngắn hạn khác với độ co dãn trong dài hạn. Có thể nói, trong dài hạn thì cầu co dãn
nhiều hơn so với trong ngắn hạn. Khách hàng có thể vẫn tiếp tục mua sản phẩm của
công ty sau khi tăng giá, vì họ không nhận thấy, hay do mức tăng giá không lớn, hay
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
222

Các nhà kinh tế học chia thị trờng ra thành 4 loại nh sau:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
Thị trờng cạnh tranh độc quyền
Thị trờng độc quyền nhóm
Thị trờng độc quyền.
Trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
223
Chơng 7 : Các quyết định về giá cả
bán theo giá thị trờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trờng.
Trong thị trờng độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nớc thì chịu sự
quản lý giá của Nhà nớc (Công ty điện lực EVN, Công ty nớc sạch), tức là doanh
nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nớc quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền
không bị điều tiết thì họ đợc tự do định giá ở mức sao cho thị trờng chấp nhận.
Trong thị trờng cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong
một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về
chất lợng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp phải thờng xuyên
theo dõi sự biến động giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá
cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngợc lại, nếu định giá thấp
quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trờng độc quyền nhóm, các doanh nghiệp thờng có sức mạnh thị trờng.
Khi một doanh nghiệp thay đổi giá thì tác động ngay đến cầu của thị trờng của các
doanh nghiệp khác. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng vì khách hàng sẽ
chuyển sang mua của các đối thủ khác. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ thu hút nhiều
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh, và họ sẽ phản ứng lại ngay. Điều này dẫn đến
chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp
nên đặt giá tơng đơng với giá của các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cũng
không đợc thoả thuận dới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nh
vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
3) Chính sách quản lý, điều tiết giá của Nhà nớc

c) Nhà nớc cấm doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trờng
lạm dụng vị trí đó gây hại cho khách hàng và các doanh nghiệp khác
Cấm doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trờng thực hiện
các hành vi sau đây:
Bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ dới giá thành toàn bộ nhằm loại bỏ đối thủ
cạnh tranh;
áp đặt giá mua, giá bán hàng hóa, dịch vụ bất hợp lý hoặc ấn định giá bán lại tối
thiểu gây thiệt hại cho khách hàng;
Hạn chế sản xuất, phân phối hàng hoá, dịch vụ, giới hạn thị trờng, cản trở sự
phát triển kỹ thuật, công nghệ gây thiệt hại cho khách hàng;
4) Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác
Các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế vĩ mô nh: lạm phát, tăng trởng hay suy thoái,
thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hởng đến sức mua của thị trờng, đến chi phí sản
xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết
bị điện tử, và giảm giá các dịch vụ viễn thông.
7.2. CáC PHƯƠNG PHáP ĐịNH GIá
Căn cứ vào 3 nhân tố cơ bản tác động tới giá cả của sản phẩm là nhu cầu của
khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh, và chi phí cho một đơn vị sản phẩm, công ty có
thể lựa chọn 3 phơng pháp định giá cơ bản là: định giá căn cứ vào chi phí (cost based
pricing); định giá căn cứ vào khách hàng (cusomer based pricing); định giá căn cứ vào
các đối thủ cạnh tranh (competitor based pricing).
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
225
Chơng 7 : Các quyết định về giá cả
Hình 7.2. mô tả phạm vi biến thiên của giá mà công ty có thể lựa chọn. Giá thành
một đơn vị sản phẩm (chi phí đơn vị sản phẩm) là giới hạn dới của giá bán. Giá của sản
phẩm cạnh tranh, của các sản phẩm thay thế (cạnh tranh gián tiếp) là giá tham khảo khi
công ty định giá. Đánh giá của khách hàng về phẩm chất đặc biệt của sản phẩm là
giới hạn trên của giá, bởi vì chỉ những sản phẩm cùng loại có những phẩm chất đặc biệt
mà khách hàng a chuộng mới có thể đặt giá cao nhất.

Chi phí biên, ký hiệu là MC (marginal cost).
Về nguyên tắc, phơng pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1
đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phơng pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 ph-
ơng pháp sau:
Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến
Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm)
Định giá theo chi phí biên
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT
226
Hình 7.2. Phạm vi biến thiên của giá bán
Chơng 7 : Các quyết định về giá cả
Định giá theo mục tiêu
1) Phơng pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến
Phơng pháp định giá này xác định giá một đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình
quân của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận (lãi) dự kiến trên một đơn vị sản
phẩm. Công thức tính toán giá bán rất đơn giản nh sau:
Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí BQ cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
Trong đó:

Chi phí 1 đ/v sản phẩm = +

Giả sử một công ty xây dựng dự kiến chi phí lao động và vật t để xây và bán 10
ngôi nhà (nh nhau) là $750.000, các chi phí khác (chi phí khấu hao, chi phí thuê văn
phòng, lơng của cán bộ quản lý...) là $150.000. Khi đó tổng chi phí sẽ là $900.000.
Công ty muốn mức lợi nhuận sự kiến là 10% trên tổng doanh thu, bằng $90.000. Khi
đó giá bán mỗi ngôi nhà sẽ là: $900.000 + $90.000 = $990.000.
Ưu điểm của phơng pháp định giá theo chi phí là:
Đơn giản, dễ tính toán do ngời bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trờng. Ngời bán
cũng không phải thayđổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ th-

kiểu mark-up thờng đơc các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng. Công thức tính giá bán nh
sau:

B
P
=
( )
100 /100
CPsx
mark up

(1)
Trong đó:

B
P
là giá bán một đơn vị sản phẩm (giá thành sản xuất)

SX
CP
là chi phí trung bình để sản xuất (hay mua) một đơn vị sản phẩm
Mar-kup là phần trăm chi phí tăng thêm (tính theo giá bán).
Từ công thức (1), ta suy ra công thức sau đây:
Mark-up =
100
B
SX
B
CP
P

Mark-up
= 20%
= $18
Chi phớ
= 80%
= $72
Markup
= 40%
= $60
Chi phớ
= 60%
= $90
Markup
= 40%
= $60
Chi phớ
= 60%
= $90
Giỏ bỏn
cho ngi
tiờu dựng
= $150
Giỏ bỏn
cho ngi
tiờu dựng
= $150
Nh sn
xut
Nh sn
xut