Bài 9 Quyết định về giá bán
BÀI GIẢNG 9
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN Giảng viên: Th.S. Hồ Phan Minh Đức
Khoa Kế toán – Tài chính
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Số tiết học: 4 tiết

Mục tiêu học tập
Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năng:
 Hiểu được tầm quan trọng của việc định giá sản phẩm
 Liệt kê và giải thích bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.
 Hiểu được mô hình định giá kinh tế nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
 Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên chi phí.
 Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên nguyên vật liệu và thời gian lao
động.
 Thảo luận những vấn đề liên quan khi định giá cho sản phẩm mới.
 Mô tả những ràng buộc của luật pháp đối với việc định giá sản phẩm.
1. Tầm quan trọng của quyết định về giá bán
Quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những quyết định quan trọng
nhất và khó khăn mà nhà quản lý phải thực hiện (Hilton, 1991). Lý do là vì việc xác định giá
sản phẩm không phải chỉ là một quyết định của quá trình tiếp thị hoặc một quyết định có tính
chất tài chính, đúng hơn, đó là một quyết định có liên quan đến tất cả các lĩnh vực hoạt động
của công ty, và vì vậy nó ảnh hưởng đến toàn công ty. Vì mức giá tính cho một sản phẩm có

của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý
phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà
quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng
mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các
nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v… để thu thập các thông tin quan
trọng này.
Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến
lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập
thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh
nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng
loại với chất lượng tương đương.
Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến
lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập
thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh
nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng
loại với chất lượng tương đương.
Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán
của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi
phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản
lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm
tắt trong sơ đồ sau đây:
Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán
của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi
phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản
lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm
tắt trong sơ đồ sau đây:

Chi

dàng bấy nhiêu. Các mục tiêu của công ty thì rất nhiều và đa dạng, nhưng suy cho cùng, lợi
Bài 9 Quyết định về giá bán
nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch
giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi ph
nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch
giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí
Lý thuyết kinh tế h ột sản phẩm là mức giá
làm c
, đường cầu, và doanh thu cận biên
giữa doanh thu và
sản lư
TR = P.Q
Trong đó: P l n phẩm, Q là sản lượng tiêu thụ và TR là ký hiệu cho tổng
doanh
iá bán là môt hàm theo sản lượng Q (P=D(Q)), biểu thức để tính doanh thu có thể
được
= D(Q).Q
Đường biểu di nhiều dạng khác nhau, nhưng về cơ bản nó có hai dạng là
dạng

ó mối quan hệ chặt chẽ với đường cong tổng doanh thu là đường cầu (demand curve)
và đư

165
í
Lý thuyết kinh tế h ột sản phẩm là mức giá
làm c
, đường cầu, và doanh thu cận biên

Nếu g
viết lại như sau:
TR
viết lại như sau:
TR
ễn doanh thu có ễn doanh thu có
tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như
trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ
là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu,
khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q
tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một
đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau:

tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như
trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ
là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu,
khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q
tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một
đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau:

Hình 9.1:
Q
*
0 Q
2
Q
1
165
Bài 9 Quyết định về giá bán

Hình 9.2 Đường cầu và đường doanh thu cận biên 0
Q
0
P
0
D(Q)

MR

Giá bán

MR = 0
Sản lượng

đứng

g thường quan hệ g a giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng
thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc
giảm dần từ trái sang phải.
Doanh thu cận biên (M
g thường quan hệ g a giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng
thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc
giảm dần từ trái sang phải.
Doanh thu cận biên (M
êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi
trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ).
MR = ΔR/ΔQ
êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi
trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ).
MR = ΔR/ΔQ
Việc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai tròViệc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai trò
đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo
nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích
hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định
(FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng
tiêu thụ
Trê
đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo
nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích
hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định
(FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng
tiêu thụ
Thông thường, đồ thị biểu diễn hàm tổng chi phí là một đường cong (như trên hình 9.3),
lý do
ới đường cong tổng chi phí là đường cong chi phí cận biên
(Marg
MC = ΔTC(Q)/ ΔQ
Đường biểu diễn đồ thị hàm ch ình bày trong hình 9.4. Một điều
cần lư

167
Thông thường, đồ thị biểu diễn hàm tổng chi phí là một đường cong (như trên hình 9.3),
lý do
ới đường cong tổng chi phí là đường cong chi phí cận biên
(Marg
MC = ΔTC(Q)/ ΔQ
Đường biểu diễn đồ thị hàm ch ình bày trong hình 9.4. Một điều
cần lư
là vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là
hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với
mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có

lượng thay đổi một lượng ΔQ.
i phí cận biên được tri phí cận biên được tr
u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi
phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ.

u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi
phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. 167
Bài 9 Quyết định về giá bán 0
Q
m
AC
min

(Q)
(d

π/dQ) = TR’
(Q)
- TC’
(Q)
(2) π’
(Q)
(d

π/dQ) = TR’
(Q)
- TC’
(Q)
(2)
hay hay
π’
(Q)
= MR - MC (2’) π’
(Q)
= MR - MC (2’)

Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại:

π’
(Q)
= 0 (3) π’
(Q)
= 0 (3)
0

Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi
phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh
nghiệp đạt được.
3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand)
Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong
mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay
đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây:
Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong
mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay
đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây:

Hình 9.6: Đường cầu Hình 9.6: Đường cầu
(a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn Q
2
Q
1
Q'
1
Q'
2
P
1
P
2
P
1
P

như, độ co giãn giá của sản phẩm ô tô dao động từ -1.0 đến -2.2; café là -5.3; yaourt là -1.2 và
các sản phẩm mức, bánh kẹo là -2.0 (Kotler, 1994).

3.5. Những hạn chế trong các mô hình định giá của lý thuyết kinh tế vi mô.

170

170
Bài 9 Quyết định về giá bán
Phần lớn các mô hình định giá sản phẩm trong kinh tế học vi mô lấy chỉ tiêu lợi nhuận
tối đa làm căn cứ để định giá và áp dụng nguyên tắc "Doanh thu cận biên = Chi phí cận biên"
để xác định mức giá và sản lượng tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, chúng chỉ được xem là
những hướng dẫn khái quát có tính chất nhận thức về mặt lý thuyết của cách xác định giá, vì
các mô hình này còn những điểm hạn chế sau:
Thứ nhất, đường cầu và đường doanh thu cận biên của doanh nghiệp rất khó để dự báo
chính xác. Việc nghiên cứu thị trường ít khi cho phép nhà quản lý có thể dự báo chính xác ảnh
hưởng của sự thay đổi giá bán lên nhu cầu. Ngoài, ra có nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến
nhu cầu sản phẩm như chiến lược quảng cáo khuyến mãi, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm,
việc lựa chọn kênh phân phối, v.v...
Thứ hai, mô hình định giá lợi nhuận tối ưu không phù hợp cho tất cả các loại thị trường.
Mô hình này chỉ được áp dụng trong điều kiện độc quyền và thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Ở giữa hai thái cực này - thị trường có một số ít các người bán cạnh tranh với nhau (ví dụ thị
trường cạnh tranh nhóm) không thể áp dụng các mô hình nói trên.
Thứ ba, hệ thống kế toán chi phí không thể cung cấp thông tin về chi phí cận biên cần
thiết để sử dụng trong mô hình, đặc biệt khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản
phẩm khác nhau. Việc thu thập được thông tin này có thể tốn kém hơn lợi ích mà nó đưa lại.
Mặc dù mô hình định giá của các nhà kinh tế ít được sử dụng trong thực tiễn định giá
sản phẩm, nó vẫn hữu ích cho các nhà quản lý. Mô hình định giá này cung cấp một cơ sở lý
thuyết hữu ích cho các nhà quản lý trong các quyết định về giá bán.