Xây dựng các thành tố
thương hiệu
Nếu bạn quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần
làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu,
logo, khẩu hiệu, các giá trị cốt lõi,
Tên nhãn hiệu Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách
hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ
đầu Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì
nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô
đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản
phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên
nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi
nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo
hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn
hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về
đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá
nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một
khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo

góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu. Thông
thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các
nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của
logo đối với nhận thực nhãn hiệu của
khách hàng là rất quan trọng. Logo có
thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự
có của nó hoặc thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo
trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu
không được giải thích thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì
vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình
vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu
tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu.

Tác dụng của logo trong quảng cáo
là rất lớn. Logo xây dựng lên một
biểu tượng cho một thương hiệu
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
1. Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một
phong cách thiết kế đặc thù.

còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
Các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội
tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm
chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình
rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để
mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao
bì, đoạn nhạc,
Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện
hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng
cowboy của Marlboro; ông thọ - sữa đặc có đường của Vinamilk.
Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và
chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là
khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các
nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc
đáo của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu
cũng đẹp"; "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"
Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu đoạn nhạc
thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu. Ví dụ: "Henniken - Tell me when you will be mine, tell me