Xây dựng và phát triển thương hiệu từ cách
nhìn của Thomas Gad Có lẽ bạn đã nhiều lần nghe thấy câu khẩu hiệu quen thuộc “Connecting
people” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia, thế nhưng bạn có biết
ai là tác giả của khẩu hiệu đó không? Đó chính là Thomas Gad - người đã làm xôn
xao giới kinh doanh bằng cuốn sách quản trị thuộc loại ăn khách nhất có tựa đề “4D
branding: Cracking the corporate code of the network economy” (tạm dịch là “4 chữ
D trong xây dựng thương hiệu: phá vỡ các quy tắc của nền kinh tế”).
Ông là một chuyên gia tư vấn cao cấp với kinh nghiệm trên 20 năm làm việc
trong cương vị giám đốc sáng tạo hay giám đốc phát triển thương hiệu. Ông cũng
chính là người đã đưa thương hiệu Nokia đến với từng ngóc ngách của thế giới này
bằng câu khẩu hiệu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa “Kết nói mọi người”. Trước khi khởi
sự doanh nghiệp riêng của mình, Thomas đã từng làm việc cho hãng quảng cáo Grey
Advertising International và những công sức mà ông đóng góp cho sự phát triển các
thương hiệu Nokia, SAS, Procter & Gambler, Compaq, Microsoft, Telia… là không
thể kể hết.
“Kết nối mọi người” - mọi lúc, mọi nơi
Chắc bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, lúc đầu chính hãng điện thoại Phần Lan
này … không thích câu khẩu hiệu mà Thomas rất tâm đắc kia. Lãnh đạo của Nokia cho
rằng bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đưa ra thông điệp tương tự. Song, Thomas
lại tư duy theo kiểu khác: có thể nhiều doanh nghiệp cùng lựa chọn một vài từ hay
cụm từ ngữ để làm khẩu hiệu cho mình, nhưng nếu họ biết hiện thực hóa thông điệp
kia bằng những kết quả kinh doanh của mình, thì khẩu hiệu đó sẽ được gắn liền với
doanh nghiệp và trở thành biểu tượng của sự thành công đó. Đương nhiên, một cái tên
công ty có vẻ ấn tượng hay một câu khẩu hiệu “hợp nhĩ” chưa hẳn đã làm nên thành
công cho doanh nghiệp. Thomas cho rằng, câu khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời
cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, về cung cách phục vụ và chăm sóc
khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và
không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Một câu

Functional dimension (đặc trưng chức năng sử dụng), Mental dimension (đặc trưng lý
trí), Social dimension (đặc trưng xã hội) và Spiritual dimension (đặc trưng tinh thần),
Thomas cho rằng, thương hiệu mạnh được coi như một loại vắc-xin chống lại các nguy
cơ rủi ro trong kinh doanh. Song vấn đề không phải là việc làm sao để trở thành
thương hiệu hàng đầu mà là nó sẽ phát triển theo bốn hướng như thế nào. Ví dụ, hiện
nay, thị trường đồ ăn nhanh tại châu Âu phát triển không theo chiều hướng thuận lợi
như trước đây. McDonald’s được coi là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh
doanh đồ ăn nhanh cũng đang liên tục chịu lỗ. Chất lượng sản phẩm của McDonald’s,
yếu tố luôn được đánh giá cao, không giúp gì được nhiều cho hãng trong tình thế này.
Thước đo đặc tính xã hội của McDonald’s – điều mà các chuyên gia quản lý của hãng
thức ăn nhanh này muốn sử dụng để truyền bá phong cách sống qua văn hóa ẩm thực
McDonald’s, dường như đang thất bại. Thước đo đặc trưng tâm lý của McDonald’s
hầu như chưa phát huy được hiệu quả, trong khi thước đo đặc trưng tinh thần của
thương hiệu đang chịu nhiều sức ép từ làn sóng bài Mỹ tại một số quốc gia trên thế
giới. Mặc dù luôn đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh sản phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh
môi trường, song, hãng thức ăn nhanh này lại đang bị cộng đồng thế giới kêu gọi tẩy
chay vì không tuân thủ tiêu chuẩn vệ sinh môi trường như cam kết. Trong khi đó, một
hãng thức ăn nhanh khác không mấy nổi tiếng của Phần Lan lại không phải đối mặt
với những tình huống tương tự. Vì thế, hãng này đã giữ vững được thị phần cũng như
thương hiệu của mình trên thị trường nhờ vào lòng trung thành của một nhóm khách
hàng nhất định, trong khi nhiều công ty lớn đang lâm vào “chợ chiều” trong bối cảnh u
ám chung của thị trường thức ăn nhanh thế giới.
Thêm một cái tên khác được Thomas nhắc đến trong cuốn sách của mình là
Nike, “người khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất đồ dùng thể thao. Công ty này đã tạo
ra hiệu ứng mang tính xã hội thông qua việc thu hút xung quanh mình nhiều vận động
viên thể thao, không chỉ là các vận động viên chuyên nghiệp mà cả những người hâm
mộ và yêu mến thể thao. Nike đã khôn khéo áp dụng “hiệu ứng tâm lý đám đông”
nhằm gây uy tín cho thương hiệu. Chỉ cần nhìn vào biểu tượng của Nike trên mũ, áo,
vợt…của một số các cầu thủ, vận động viên nổi tiếng thế giới, người tiêu dùng sẽ có
những so sánh nhất định để rồi sau đó bắt chước thần tượng của mình. Khẩu hiệu “Just