Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
TRƯỜNG ………………….
KHOA………………..
\
----------
CHUYÊN ĐỀ
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả
xây dựng và phát triển thương hiệu
cho các doanh nghiệp Việt Nam
Trang 1
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................................3
CHƯƠNG 1.................................................................................................................................5
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ ...............................................................5
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................................................................................5
1.1. Các khái niệm.......................................................................................................................5
CHƯƠNG 2...............................................................................................................................15
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM................................................................................................................15
2.1. Số lượng các doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu ...................15
Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh ........................................15
(do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành
nghề) năm 2006.........................................................................................................................15
CHƯƠNG 3...............................................................................................................................31
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ ......................................31
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.................................31
3.1. Đối với doanh nghiệp.........................................................................................................31
3.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu..................................................31
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................37

mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian qua vẫn còn gặp nhiều khó
khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và
phát triển thương hiệu mang lại. Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng
cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó, nâng cao vị
thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường khu vực và thế giới. Đó là lý
do em chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển
thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trang 3
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt
Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra phương hướng đẩy mạnh hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới. Qua đó, nâng cao
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua.
 Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu.
 Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn. Qua đó, khẳng định vị
thế của kinh tế Việt Nam trên thương trường quốc tế.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung nghiên cứu
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
3.2. Không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc.

Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc…
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản pháp
luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ
kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu được biết đến
nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là
“Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
 Một số khái niệm khác:
Trang 5
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).
 “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Điều 786 Bộ
Luật Dân sự Việt Nam).
 Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định:
- Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.

một thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự
hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân
hàng, Chính Phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội
để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền
tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên
suốt mọi cấp của công ty.
1.2.1.1. Phân tích SWOT
Trang 7
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,
Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến lược,
rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và
Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT cho
phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh
của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về
thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh
tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm
nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị
trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra,
cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn

1.2.1.3. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến
lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ
kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện
sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.
1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố
thương hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương
hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và
làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông
thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và
những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên
dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu
slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu
Trang 9