LỜI MỞ ĐẦU
1/ Tính cấp thiết của đề tài
Phát triển thương hiệu là một vấn đề đang được rất nhiều doanh
nghiệp Việt Nam quan tâm, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh thế
quốc tế như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với tổ chức khác, mà còn là
cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như
uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Phát triển thương hiệu luôn là ưu tiên hàng đầu của những ngành công
nghiệp sản xuất hàng hóa. Tuy nhiên đối với ngành da giày của Việt Nam –
1 ngành xuất khẩu lớn của đất nước, vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu vẫn chưa được đặt đến tầm của nó. Với vị thế là nước xuất khẩu lớn
thứ nhì, thứ ba vào một số thị trường lớn như thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu,
Nam Mỹ, trong khi đó không có nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết
rằng họ đang tiêu dùng hàng Việt Nam. Điều này lý giải cho việc chúng ta
chỉ thu được lợi nhuận nhỏ từ việc xuất khẩu một khối lượng lớn và ngành
da giày hiện nay vẫn được cho là chủ yếu là bán sức lao động là chính. Vì
thế, để ngành da giày Việt Nam có thể có những bước phát triển đột phá
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế thì việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu không ngừng và đầu tư
thích đáng của doanh nghiệp.
2/ Mục đích nghiên cứu đề tài
Đưa ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành da
giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
1
3/ Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu : vấn đề phát triển thương hiệu của ngành da
giày Việt Nam
- Phạm vị nghiên cứu :
1. Số liệu : từ năm 2006 – 2008
2. Nội dung : nghiên cứu các giải pháp xây dựng và phát triển

dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Theo JAM R. GREGORY: “Một thương hiệu công ty không phải là
một sản phẩm.Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng
(logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu
công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra –
với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng
đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát
triển như một kết quả.”
3
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. “Thương hiệu là
một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu
của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của
hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công
nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô
giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu
với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng
hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự
Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các

thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
(Điều 13 Nghị định 54/CP)
1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
5
độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó”.
(Theo điều 786 Bộ luật Dân sự)
1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý
“Chỉ dẫn địa ý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng
hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình
ảnh, dung để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia.
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa
này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”.
(Theo quy định tại điều 10,
Nghị định 54/CP ngày 3 tháng 10 năm 2000)
1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có
tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công
nghiệp hoặc thủ công nghiệp”.
(Theo quy định tại Điều 784 Bộ luật Dân sự và điều 5 Nghị định 63/CP)
1.2.6/ Sáng chế và giải pháp hữu ích

giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
7
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn
liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá
trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được
gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp
với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người
họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng
sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng
chứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một
bằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro
khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm
không được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ
hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính
(sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không
phù hợp với văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro
tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng);
rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau
để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó
là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có
những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một
công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể
làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm
giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào
sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như

9
tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập
Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế,
thương hiệu đóng một vai trò quan trọng:
Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vì
thế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốc
gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời
là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị
trường nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tại
thị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế Việt
Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp
phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước
tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các
nước khác về kinh tế.
1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu:
Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing
Information System – MIS)
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để thiết lập MIS, doanh
10
nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số
phương pháp như:
- Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông qua

Quảng bá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
12
Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh
hưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựng
thượng hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như
sau:
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc
đẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường …
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và
việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và
cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai.
- Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại,
các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thống
doanh nghiệp …
Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và
xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định
hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữa
hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho
sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Một số chiến lược phổ biến như:
(1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu
chính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW
325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv..) và loại khác tên. Lợi ích của chiến
lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác
phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu
mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính.

đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp…
14
Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những liên
tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của
khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị
sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), doanh
nghiệp (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh
nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).
Bước 7: Thiết kế thương hiệu
Bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu
và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: 1) Tính dễ nhớ; 2)
Có ý nghĩa; 3) Dễ chuyển đổi; 4) Dễ thích nghi; 5) Dễ bảo hộ.
Bước 8: Quảng bá thương hiệu
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành
công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ
mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa đủ, phải thực hiện các hoạt động các
hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới được
tạm gọi là đang xây dựng. Có một số hình thức quảng cáo sau:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti
vi, radio, báo,tạp chí...Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh,
phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần
suất lớn.
- Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín,
điện thọai, e-mail, tờ bướm, internet.... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về
khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục
tiêu.
15