LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển
hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít
những khó khăn và thách thức. Để thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn
mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược rất sáng
tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được
rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Chính vì vậy mà em đã
chọn “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung
Nguyên” là đề tài cho bài tiểu luận của mình. Trong nội dung bài viết này, em
muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và
đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Qua đó em
muốn đưa ra một số suy nghĩ về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Chương I : Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp.
Chương II : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị trong chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên.
1
Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Lê Thùy Hương đã tận tình giúp đỡ
và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Do kiến thức và kinh
nghiệm viết tiểu luận còn hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá,

niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn
lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương
hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương
hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN.
Một số ý kiến khác thì cho rằng : “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu
được sinh ra bởi thị trường”.
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu
kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối
với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên,
ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu
hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu
hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy
định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một
thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ
có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn
liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với
sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn
4
hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Tóm lại: Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Đó là cả một quá trình phấn đấu từ xưa đến nay của doanh nghiệp, đó là
cái hồn của sản phẩm mà người công nhận nó chính là khách hàng.

bản và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :
+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”
+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt
theo những tình huống cụ thể :
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục
tiêu marketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt.
Khi cần phải điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá
khuyến mại…). Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắn
hạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh
nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thể
tăng hoặc giảm giá.
6
1.1.2.3. Chính sách về phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết
định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp.
Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân của kênh phân phối bao
gồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), người
tiêu dùng cuối cùng.
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài
và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác
nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp
qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong
kênh cũng có thể thay đổi.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối

Việc quản lý hoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo,
hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ
thời điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng các nhân,
tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to
lớn:
8
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trình tiếp thị.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân
phối. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Ngoài ra nó
sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủng
hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng
hoảng.
9
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRUNG NGUYÊN
Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương
hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về
thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên
đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy