MỤC LỤC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU-THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Phần 1: MỞ ĐẦU
Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu
1) Lý do chọn đề tài
2) Xác định vấn đề nghiên cứu
3) Mục tiêu nghiên cứu
4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
5) Tài liệu nghiên cứu
6) Nội dung nghiên cứu
Lời mở đầu
Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu
I/ Khái niệm về thương hiệu
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
III/ Xác định giá trị thương hiệu
IV/ Định vị thương hiệu
Chiến lược định vị
V/ Thương hiệu ngân hàng
VI/ Các thành tố của thương hiệu
VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
VIII/ Công cụ xây dựng thương hiệu
1) Hoạt động PR
a) Khái niệm
b) Các loại hình PR
c) Các hoạt động PR
2) Hoạt động quảng cáo

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua
I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu

2) Quảng cáo
KHẢO SÁT THỰC TẾ
1) Đối tượng và phạm vi khảo sát
2) Nội dung khảo sát
3) Kết quả khảo sát và nhận xét
4) Phân tích kết quả
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu
I/ Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Á Châu trong thời gian tới
1) Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu
2) Mục tiêu và Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu
3) Phân tích SWOT
II/ Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình
1) Tạo dựng thương hiệu
2) Quảng bá thương hiệu
3) Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internet
III/ Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững
1) Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
2) Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
3) Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
4) Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Phần 3: Kết luận
hiệu tại ngân hàng ACB.

3) Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:
Thứ nhất: Việc xây dựng thương hiệu trong marketing ngân hàng.Nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng,
Thứ 2: Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Á
Châu
Thứ 3: Từ việc tìm hiểu, phân tích,đánh giá trên sẽ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị
nhằm góp phần tạo sức ảnh hưởng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ký ứu của
khách hàng
4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
v Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thực tế…
v Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên do những hạn chế về
thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉ nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh
5) Tài liệu nghiên cứu
v Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tích đánh giá nhóm
chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũng như những tài liệu thu thập được từ
việc điều tra khảo sát thực tế.
v Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu có sẳntừ các trang web
như:
www.acb.com.vn
www.saga.com.vn
www.sbv.gov.vn
……
Và tham khảo các sách về marketing ngân hàng như:

“Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” là những địa danh nhưng được sử
dụng làm tên gọi cho các sản phẩm đặc thù của địa danh đó.
Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong
quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó
là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim,
trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại
lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem
là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng
chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân
hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách
hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ
giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương
hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng
mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt
động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát
triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết
định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào
trong nền kinh tế.
Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương
hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất
lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị
trường.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những bước phát
triển mạnh mẽ.Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư
nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo

hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ
nhạt so với thế giới.
Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay
là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường
quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho
mình. Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ
bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách
hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của
mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt
động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh
chóng chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử,
đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của khách
hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật
hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc
đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…;
(iv) giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham
gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.Và sau đây là phần nghiên cứu về đề tài xây dựng
thương hiệu – những thực trạng và giải pháp của một ngân hàng trong nước đó là ngân
hàng TMCP Á Châu mà nhóm của chúng em đã tìm hiểu được.Phần 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
I/ Khái niệm về thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và
trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối
tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều
nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn
phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và
công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là

Ø Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing
Lợi ích do thương hiệu mang lại:
- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín
- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm
- Hình ảnh về chất lượng
- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy
- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới
- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên
- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng
III/ Xác định giá trị thương hiệu
Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là:
có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi
tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến
lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của
khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ
trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút
khách hàng đến với thương hiệu.
v chiến lược định vị
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có
thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng.
Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây
dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là
thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và
những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn”
những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu.
Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các
sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ
nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của
mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng
với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.
Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success
in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới
thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương
pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”,
tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp
dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính
khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác ngoài
việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, cần phải
coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trương thương hiệu
để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường
ngân hàng Việt Nam. Ngạn ngữ Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các
chuyên gia chiến lược hay trích dẫn:
“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử
chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết
rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn
đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải
chạy nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được
mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ
lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược
giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược.
Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém.

riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân
thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ
chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát
triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là
một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp
thông qua mức độ sử dụngdịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài
chính, tín dụng.
* Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hang

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ
phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân
thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thương hiệu chỉ có
giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành
mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí
bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất
yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm
chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp
mà còn là sự thiệt hại về tài sản. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì
thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao
và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian
của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả


· Sản xuất sản phẩm mới
· Mở rộng dòng sản phẩm
· Cung cấp loại hình dịch vụ mới
· Thành lập doanh nghiệp liên doanh
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số
thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản
phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn
hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên
gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những
cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng
một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp
dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng
loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì
trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một
cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản
phẩm.
Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm
hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên
nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,
nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình
huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các
chuyên gia.
3) Slogan
Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanh nghiệp, tất cả mục đích,
ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm chứa trong một câu nói ngắn gọn,
súc tích, đa nghĩa đó. Nhưng không chỉ có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố không thể
thiếu đó là thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với mọi người.
Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít được đông đảo người tiêu
dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng
cáo. Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp gửi đến đối tượng
khách hàng đã xác định, dưới hình thức cổ động. Cùng lúc nó phải nói cho người tiêu
dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng
mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu
cầu quảng cáo tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài
từ ngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ. Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng,
giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều.
Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập
trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc tìm cách vượt ra
khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị
ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách
sống…
Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất
của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như “chất lượng cao” “chất lượng tuyệt hảo” “uy
tín hàng đầu” “người bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”…
nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì

nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”.
Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” -
ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là
nước uống mà còn là phần tinh khiết của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người
nghe tự tìm câu trả lời, tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể.
Slogan của S-Fone cũng rất ấn tượng: “S-Fone - Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được ư?
Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ
mồn một và nét đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ,
trạng thái của người nói.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léo và gợi mở mà lại
như một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh.
Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ vai trò vô cùng
quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đấy không chỉ đơn thuần là vấn đế kỹ thuật mà thực ra
nó còn tuỳ thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và triết lý của doanh nghiệp
4) các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một
tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các
chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách
nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người
gắn với nhãn hiệu.
Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách
nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ:
anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK....


liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm)
giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân
hàng. Các thành phần chính của tài sản này gồm:
Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận
được.
Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và
lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá
thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.
Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và
trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và
thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được
những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài
chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua
các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và
rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai.
Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngânhàng phải đảm bảo trị giá có thể đo
lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng.
Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua
thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu
liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm

· PR nhằm xuất hiện trước công chúng.
c) Các hoạt động của PR:
· Quan hệ báo chí:Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo
chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chí thành lập lập tờ báo riêng cho mình.Mục
đích là quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng
với doanh nghiệp.

Ví dụ:Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phòng giao dịch
mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp,phát hành tạp chí “Thông
tin VCB” mỗi tháng một lần.
· Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động:Khai trương văn phòng, chi nhánh mới,
động thổ công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ, giao
lưu của công nhân viên chức...Mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh
nghiệp đó, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp của Doanh nghiệp
· Đối phó với các rủi ro: Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của khách hàng,
các tranh chấp của doanh nghiệp, hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN. Mục
tiêu là đối phó, xử lí được các rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp làm ảnh hưởng
đến uy tín, hính ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối với doanh nghiệp.Ví dụ: Sự
cố ồ ạt rút tiền của ngân hàng ACB.Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng:
xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử
lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi khi tình
huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng
hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng
hoảng. Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có
thể được thực hiện 24/7. Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ,
nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý,
khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn

động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...
Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của
ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ
rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu
quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều
thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank.
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The
Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt
nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không
chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta
cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV,
Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là