“Nghề” kinh doanh
thương hiệu
Trước đây, chúng ta hay nhầm lẫn
khái niệm nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu. Thương hiệu (brand) là cảm
nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm, nhóm sản phẩm, dịch vụ nào đó
được khẳng định chất lượng, uy tín và là một sở hữu trí tuệ đặc biệt được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Vì thế, khi xây dựng một chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường hay
tiếp thị sản phẩm, các doanh nghiệp thường thực hiện đơn lẻ các công đoạn:
quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, nghiên cứu thị trường, và chủ yếu
tập trung vào nhãn hiệu hàng hóa để bán sản phẩm.
Những phần việc này do phòng quảng cáo, phòng kinh doanh của doanh
nghiệp tiến hành thông qua các công ty quảng cáo, truyền thông để làm PR.
Một số vấn đề phát sinh khác liên quan tới các công ty tư vấn luật khi họ
tham gia bảo vệ nhãn hiệu cho những công ty bị "mất" nhãn hiệu hàng hóa
do không đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, bản quyền nhãn hiệu hàng hóa
Thực tế ấy chỉ ra rằng, chỉ đến khi Việt Nam gia nhập WTO, khái niệm thế
nào là thương hiệu, làm thế nào để xây dựng, phát triển, bảo vệ hình ảnh một
thương hiệu, mới dần dần thấm vào doanh nghiệp.
Theo ông Nguyễn Quốc Hải, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, để khiến doanh
nghiệp hiểu được thương hiệu, từ đó xây dựng một chiến lược kinh doanh
thương hiệu hiệu quả, các công ty truyền thông, từ việc hỗ trợ, "đánh bóng"
doanh nghiệp theo kỳ cuộc, tổ chức sự kiện nay chuyển dần sang tư vấn để
doanh nghiệp thấy được giá trị của mình, xây dựng một thương hiệu mạnh.
Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp, dù biết thương hiệu là một lợi thế cạnh
tranh rất tốt song chưa quan tâm, thậm chí thờ ơ. Các nhân viên phòng kinh
doanh, phát triển thị trường, kể cả phòng truyền thông của doanh nghiệp chủ
yếu vẫn làm những việc theo ý đồ cá nhân của lãnh đạo, chưa có một chính

công việc quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện cho nhiều doanh nghiệp, đội ngũ
này đã chuyên nghiệp hơn, nhất là khi có sự tham gia của các công ty truyền
thông quốc tế.
Những nhóm kinh doanh thương hiệu "trôi nổi" trên nhiều diễn đàn hoặc các
công ty quảng cáo đã hợp nhau lại, tự mày mò, thăm dò thị trường và phác
thảo nên dự án nhận diện, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển kinh
doanh và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Theo ông Quốc Anh, số người
chuyên nghiệp kinh doanh thương hiệu hiện không nhiều, chỉ vài chục người
và tập trung chủ yếu ở TP.HCM.
Nghề kinh doanh thương hiệu ở Hà Nội mới tập trung ở vài nhóm thuộc
VietnamNet, VnMedia, Goldsun. Tuy nhiên họ cũng chưa thuyết phục được
nhiều doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng thương hiệu, định vị thương
hiệu. Nguyễn Thành Long, chuyên viên của M5Media cho rằng, đây là công
việc khó, bởi làm thế nào để doanh nghiệp đầu tư xây dựng bộ nhận diện
thương hiệu, rồi xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nâng cao chất lượng, uy
tín của sản phẩm, đã khó.
Sau đó xây dựng một chiến lược kinh doanh, tạo nền xây dựng một thương
hiệu uy tín cho doanh nghiệp, lại càng khó. "Nghề" kinh doanh thương hiệu
rõ ràng đòi hỏi một đội ngũ chuyên gia kinh tế, truyền thông, tâm lý, điều tra
xã hội giỏi và chuyên nghiệp.
Chất xám họ bỏ ra chính là hiệu quả trong việc tạo dựng những thương hiệu
mạnh không chỉ có tầm ảnh hưởng ở Việt Nam mà còn vươn ra quốc tế.