Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM
CÁC Y
ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ
CỦA SỰ CUỐN HÚT
VÀO S
ẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán b
ộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Cán b
ộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán b
ộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai
Lu
ận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008
Chủ tịch Hội đồng
PGS.TS. NGUY
ỄN ĐÌNH THỌ

i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp

ất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá
mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng
thông qua ph
ỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong
Tp.HCM. D
ữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Phân tích h
ệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích
h
ồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết
đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh
hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn
hút là m
ột yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu
dùng v
ừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm,
và
ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác).
K
ết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý
nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên
s
ự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang
trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Bên c
ạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận
tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một

number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the
generic use of fashion clothing and not brands of clothing.
iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
TÓM T
ẮT ii
ABSTRACT iii
M
ỤC LỤC iv
DANH SÁCH HÌNH V
Ẽ vii
DANH SÁCH B
ẢNG BIỂU vii
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
1.1. Gi
ới thiệu 1
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Ph
ạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
1.4. Ý ngh
ĩa thực tiễn của đề tài 4
1.5. K
ết cấu của báo cáo nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1. Gi
ới thiệu 6

3.3.1. S
ự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18
3.3.2. Giá tr
ị thể hiện bản thân 19
3.3.3. Giá tr
ị tiêu khiển 20
3.3.4. M
ức độ hiểu biết 20
3.3.5. H
ướng dẫn dư luận 21
3.3.6. M
ột số đặc điểm nhân khẩu học 22
3.4. M
ẫu nghiên cứu định lượng chính thức 22
3.5. Tóm t
ắt 24
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25
4.1. Gi
ới thiệu 25
4.2. Th
ống kê mô tả 25
4.2.1. Mô t
ả mẫu 25
4.2.2. Phân tích mô t
ả các biến nghiên cứu 26
4.3.
Đánh giá thang đo 28
4.3.1.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 28

ụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54
Ph
ụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA 57
Ph
ụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) 59
Ph
ụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61
Ph
ụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 61
Ph
ụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) 62
Ph
ụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 62
Ph
ụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) 63
Ph
ụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 64
Ph
ụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) 64
Ph
ụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi 65
vii
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên c
ứu
Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui
Trang
13

đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi
động như hiện nay. B
ên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng
trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách
hàng hi
ệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue
Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa
chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West,
Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie,
Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong
nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong
các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn
và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người ti
êu dùng.
Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước
thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản
phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang
trong nước có thể thỏa m
ãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc
trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt
Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến
hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục
tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước
(Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà
2
nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu
dùng s
ản phẩm quần áo thời trang. Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn
đề đặt ra l
à chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ

giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan
tr
ọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích:
truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận. Nghiên cứu này có
3
m
ục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản
phẩm quần áo thời trang. Cụ thể là:
1.
Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá
tr
ị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo
thời trang (fashion clothing involvement);
2. Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan
(subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người
tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang.
Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một
sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King,
1976). Nh
ận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách
mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải
mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989).
Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể
hiện tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại. Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân
Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng –
m
ột giảng viên của ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường
Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói về thời trang như sau:
Khi đờ
i sống càng phát triển, nhu cầu của người dân càng cao. Một sản phẩm

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp và nhà làm
ti
ếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá
tr
ị của sự tiêu khiển (hedonic value) đối với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang. Thêm vào đó, kết quả của nghi
ên cứu cũng cho biết tác động của sự cuốn hút
đối đối với hai yếu tố, (1)
mức độ hiểu biết về sản phẩm (kiến thức chủ quan), và
(2) hành vi c
ủa người tiêu dùng được thể hiện qua sự dẫn đầu trong quan điểm mua
sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng.
Hai là, khi bi
ết được tầm quan trọng của sự cuốn hút (involvement) lên sản phẩm
quần áo thời trang và các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút, nhà quản trị tiếp thị
thời trang hay những người làm quảng cáo sẽ có những cách thức xây dựng các
chương tr
ình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả trong việc tác động
và làm tăng sự cuốn hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể hiện bản thân v
à giá trị về
sự tiêu khiển.
5
Ba là,
như đã đề cập, kết quả của việc làm tăng sự cuốn hút sẽ làm tăng khả năng
hướng dẫn dư
luận (opinion leadership) của người tiêu dùng, qua đó sẽ làm tăng độ
nhận biết thương hiệu và tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị thông qua sự
truyền miệng tích cực của nhóm người tiêu dùng này. Đây là một cơ hội cho những
nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang trong việc khuyến khích sự ảnh hưởng
đến ti

ới các giả thuyết. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm sự cuốn hút,
(2) Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, và (3)
Các h
ệ quả của sự cuốn hút này.
2.2. Sự cuốn hút (Involvement)
Trong việc cố gắng để đạt được sự hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng
trong m
ối quan hệ với việc sở hữu một sản phẩm, những nhà nghiên cứu người tiêu
dùng đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985;
Zaichkowsky, 1986). Các nghiên c
ứu trước đây đã tìm ra cách để hiểu về người tiêu
dùng tr
ở nên bị cuốn hút vào sản phẩm như thế nào và ảnh hưởng của sự cuốn hút
này lên những hành vi mua hàng khác nhau (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997;
Tigert & ctg, 1976).
S
ự cuốn hút được xem là việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho một sản phẩm
nào đó v
ì họ cảm nhận được tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự thích thú, giá
trị và nhu cầu của họ đối với sản phẩm ấy (Zaichkowsky, 1985). Sự cuốn hút cũng
đượ
c xem là yếu tố bị ảnh hưởng vì những mục đích nào đó mà người tiêu dùng
mong mu
ốn có được ở sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella,
2006). Mô t
ả đặc điểm của sự cuốn hút là yếu tố bị ảnh hưởng vì mục đích cho thấy
r
ằng sự cuốn hút cần những tác nhân có định hướng vì mục đích (goal-directed).
Nói cách khác, m
ục đích hay những nhu cầu và giá trị mong muốn của người tiêu

ự cuốn hút theo tình huống hay sự cuốn hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu
(situational/brand-choice involvement) được Bloch & Richins (1983) cho là
b
ị thúc đẩy bởi việc cảm nhận về tầm quan trọng của sản phẩm dựa trên sự
ham muốn của người tiêu dùng để đạt được mục đích cụ thể từ việc mua và
s
ử dụng sản phẩm (trong ví dụ trên thì người ấy bị cuốn hút vào sản phẩm
vì tình huống phải tham gia buổi tiệc). Sự cuốn hút theo tình huống có thể
được thể hiện qua sự xem xét kỹ lưỡng sản phẩ
m về giá, tính năng thể hiện
8
c
ủa sản phẩm, hay bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh việc mua và sử
dụng sản phẩm.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang (sự cuốn hút vào sản phẩm) với các yếu tố ảnh hưởng lên nó và hệ quả của nó.
Như đ
ã nói, sự cuốn hút vào sản phẩm được xem như là phần trung tâm của mối
quan h
ệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, và yếu tố này đóng vai trò quan trọng
trong vi
ệc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998). Trong nghiên cứu này, sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang có thể được hiểu là sự gắn kết giữa người
tiêu dùng và s
ản phẩm quần áo thời trang, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng
xem s
ản phẩm quần áo thời trang như là một phần chính yếu trong cuộc sống của
h
ọ, rất ý nghĩa và rất lôi cuốn (O’Cass, 2004).
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

ẩm của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ
với giá trị thể hiện bản thân (sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (hedonic value)
mà người tiêu dùng nhận được từ quá trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch,
1986; Higie & Feick, 1989). Đồng thời Higie & Feick (1989) cho rằng tầm quan
tr
ọng được cảm nhận (perceived importance) (một trong bốn yếu tố đưa ra bởi
Laurent & Kapferer, 1985) b
ởi người tiêu dùng đối với sản phẩm đã được thể hiện
qua hai giá tr
ị trên. Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm là quan trọng vì sản
ph
ẩm ấy thỏa mãn được giá trị bản thân thân của họ, và người tiêu dùng cảm nhận
s
ản phẩm ấy là quan trọng vì việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm ấy rất thú vị và
đem lại giá trị tiêu khiển rất tuyệt vời cho họ. Theo các lý luận như trên, hai giá trị
được đưa vào xem xét có tác độ
ng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
đó là: (1) Giá trị thể hiện bản thân, và (2) Giá trị tiêu khiển.
2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân
Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh bản thân (self image)
hay s
ự thể hiện bản thân (self expression), yếu tố này được Evans (1989) cho rằng
là y
ếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ nghĩ đến thời trang. Vì thời
trang và qu
ần áo thời trang là những phương tiện giúp họ thể hiện nhân cách, nâng
cao hình
ảnh và địa vị (Goldsmith & ctg, 1996). Quần áo thời trang cũng là một thứ
mật mã, một thứ ngôn ngữ rất quan trọng trong việc giao tiếp với mọi người
(McCracken & Roth, 1989, trích t

nhu c
ầu quan trọng: giá trị về sự thể hiện mình, và giá trị của sự tiêu khiển. Do vậy,
chúng ta có th
ể đưa ra các giả thuyết H1 và H2 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thể hiện
b
ản thân của sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút
vào s
ản phẩm ấy.
Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự
tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ
càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.
2.4. H
ệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang
2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang
Kiến thức về sản phẩm (product knowledge) có thể được hiểu là thông tin có liên
quan đến sản phẩm được ghi nhận trong tri nhớ, như thông tin về nhãn hiệu, sản
ph
ẩm, thuộc tính, sự trải nghiệm, và những tình huống sử dụng sản phẩm (Marks &
Olson, 1981).
11
Brucks (1985) mô t
ả ba dạng kiến thức của người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan
(subjective knowledge): mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, tức là
nh
ững gì người tiêu dùng nghĩ rằng anh ấy/cô ấy biết; (2) kiến thức khách quan
(objective knowledge): kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm được đánh giá,
kiểm tra thông qua một người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); và (3) sự trải
nghi
ệm (prior experience) với sản phẩm. Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994)

ph
ẩm thì họ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm ấy với một cách thức
thường xuyên hơn (Richins & Bloch, 1986). Chính quá trình tìm kiếm thông tin này
mà d
ần dần họ tích lũy thêm kinh nghiệm và kiến thức. Trên cơ sở này, chúng ta có
th
ể đưa ra giả thuyết H3 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
th
ời trang thì mức độ hiểu biết của họ với sản phẩm ấy càng tăng.
12
2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion
leadership)
Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) được hiểu là người có ảnh hưởng một
cách thân thi
ện tới thái độ và hành vi của những người khác thông qua trao đổi, trò
chuy
ện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt,
2003). Người hướng dẫn dư luận thường đưa ra lời khuyên hay thông tin về sản
ph
ẩm và dịch vụ trong một cung cách được cho là đáng tin cậy và thuyết phục hơn
so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từ
Goldsmith & Witt, 2003).
M
ặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận được định nghĩa bởi nhiều cách khác nhau,
khái ni
ệm này có liên quan nhất quán với việc chia sẽ thông tin (Chan & Misra,
1990), v
ới việc gây ảnh hưởng đến quan điểm của người khác (Goldsmith & Witt,
2003). Vi

ọ; hay nói cách khác, họ muốn thể hiện bản thân mình. Hơn nữa, sự yêu thích thời
trang, s
ự thích thú khám phá (venturesomeness) về thời trang (Darden & Reynolds,
1972) hay s
ự cách tân (innovativeness) đối với sản phẩm thời trang (Flynn & ctg,
1996, trích t
ừ Bertrandias & Goldsmith, 2006) là những đặc tính của người hướng
d
ẫn dư luận. Những đặc tính này cũng cho thấy rằng họ là những người thích thú
tìm ki
ếm sự trải nghiệm và tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm.
Cho đến đây, ta có thể nói rằng người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm
qu
ần áo thời trang, họ càng có nhiều khả năng trở nên là người hướng dẫn dư luận
đối với sản phẩm này. Điều này cũng đã được nhiều tác giả ủng hộ rằng sự cuốn hút
vào s
ản phẩm là một yếu tố giải thích cho việc chia sẽ thông tin và gây ảnh hưởng
lên quan điểm của những người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman,
1990), và đó chính là đặc điểm của người hướng dẫn dư luận. Dựa vào cơ sở trên,
chúng ta có th
ể đưa ra giả thuyết H4 sau đây (xem Hình 2.1):
Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo
th
ời trang thì họ càng có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận đối với
s
ản phẩm ấy.
Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu
14
2.5. Tóm tắt
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về sự cuốn hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển,

vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này, vì thế nghiên
c
ứu sẽ đề cập đến sản phẩm thời trang một cách chung chung mà không nhắm vào
c
ụ thể một thương hiệu nào. Hơn nữa, khi phỏng vấn một thương hiệu cụ thể nào
đó, người được phỏng vấn có xu hướng chỉ tập trung vào thương hiệu ấy chứ không
đưa ra quan điểm ri
êng về quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004). Vì vậy, khi
thiết kế bảng câu hỏi, có một chú ý cho người được hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ về
sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng,
hợp thời đại)” để người đó chỉ tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang và có một
ý niệm chung về quần áo thời trang trước khi bắt đầu trả lời.
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính
th
ức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
1. Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 8 người tiêu dùng
được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 2/2008 (xem Phụ lục 1 về
16
dàn bài th
ảo luận trực tiếp). Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính
trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp
bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2 về bảng câu hỏi). Mẫu được sử dụng để
đánh giá thang đo và
kiểm định lại các giả thuyết. Nghiên cứu này được
tiến hành vào tháng 3/2008. Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để
kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình