Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
Lời nói đầu
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà
còn là đa ra thị trờng nh thế nào. Đối với việc quản trị kênh marketing thực
chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá
trình lu thông, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu
biết về kênh marketing nhất định vì đây là công cụ quan trọng giúp họ thành
công trên thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay,
việc đạt đợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt đợc
cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến
mại, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lới kênh tiêu thụ
sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh cũng
nh doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô, hợp lý phù hợp
với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo lập và phát triển một hệ thống kênh
có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh.
Chính vì vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh phân
phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco) trình bày những cách
thức quản lý kênh Marketing và các hớng giải pháp để khắc phục kênh của
công ty nhằm tạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác định.Trong
những nội dung trình bày này, là một sinh viên với khả năng và trình độ có
hạn nên không chánh khỏi những sai sót, hạn chế. Do vậy em rất mong sự chỉ
bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để xây dựng nên một bài viết hoàn
chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông và các cán bộ của
công ty Vina Reco đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết.
Chơng I: Giới thiệu chung về kênh phân phối.

1

Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn đợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lợng và chủng loại sản phẩm,
thời gian và nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng của sản phẩm và mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận đợc.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những
khó khăn khi đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ
trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngời tiêu
dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
2.2. Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của
chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao
hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán
hàng cá nhân, quảng cáo và phơng pháp Marketing khác.
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và
số lợng. Điều này làm cho việc mau bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu
cầu kiểm tra và lựa chọn.
c. Chức năng vận tải
Hàng hoá đợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết đợc
mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
d. Chức năng lu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi,
cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận

khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối

4
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt
động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thờng
nhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ
phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vức thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những
công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực
hiện thờng do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá
trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát
hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại ngời
sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm, phân chia và
sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngòi mua, dự trữ hàng
hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch
vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu
thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Ngời ta thờng dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phơng thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phơng thức tiếp xúc với khách hàng
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

5


6
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác
chiều ngang và chiều dọc.
* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm
cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức
thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động của nó
thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn
tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất
định gây nên sự thất vọng của những ngời khác.
* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tất cả các thành viên
của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm
vi toàn thế giới. Các công ty trong nớc không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nớc
mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những ngời cạnh tranh hiện tại và tơng
lai từ khắp thế giới. Những từ nh thị trờng toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản
ánh môi trờng cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển.
Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ).
Các loại cạnh tranh trong kênh marketing
Trong đó: M là ngời sản xuất

7
M M
W W
R R
M
W
R
M
W

viên của
kênh ở các
cấp độ khác
nhau trong
kênh cạnh
tranh với
nhau
Cạnh tranh
giữa các hệ
thống kênh
Các hệ
thống kênh
hoàn chỉnh
cạnh tranh
với nhau
như các đơn
vị độc lập
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
W là ngời bán buôn
R là ngời bán lẻ
Ngời thiết kế kênh phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh ngày càng
phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều ngang,
chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tề
một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt
đúng trong trờng hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả
các loại cạnh tranh này, nhng họ phải nhận thức và phân biệt đợc chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều
ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống
kênh cha nhiều do các kênh liên kết dọc cha phát triển.

vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so
sách các ứng cử viên với nhau nhng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn
sau: điểu kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm,
danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động bán, thành công về
quản trị khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô.
+ Bảo đảm các thành viên kênh tơng lai này chắc chắn tham gia
kênh.
Việc các thành viên có tham gia kênh hay không rất quan trọng vì nó
không thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách khác
các thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ lệ
thuộc vào một tổ chức hay cá nhân nào cả.
2. Các phơng thức phát triển kênh.
Nhà quản trị kênh Marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ
thống kênh Marketing để phát triển. Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và
song song.
2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc.
Hệ thống kênh Marketing dọc đợc sử dụng trong những trờng hợp:
+ Thị trờng có sẵn các trung gian thơng mại để thực hiện các hoạt động
kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất
nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.

9
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung
gian thơng mại phải đợc đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Măt khác, quyết định
mua thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành
viênh kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt
động Marketing.
+ Ngời mua chung thuỷ với ngời bán chứ không phải là với công ty sản
xuất, môi trờng kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt đọng

bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác.
Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tồ chức hợp tác và
lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo.
- VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu: đây là một dạng khác của VMS
hợp đồng trong đó chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa ngời cấp độc quyền
và ngơi nhận độc quyền(đại lý độc quyền). Ngời cấp độc quyền thờng là chủ
sở hữu hàng hoá, dịch vụ , nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh và kinh nghiệm kinh
doanh. Họ ký hợp động với những ngời nhận quyền và cho phếp những ngời
này đợc độc quyền sử dụng những thứ mà ngời chủ quyền sở hữu trong kinh
doanh trên một khu vực thị trờng nhất định.
+ VMS đợc quản lý: khác với hại hệ thống trên , VMS đợc quản lý đạt
đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không
phải là qua sự sở hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô hoặc
ảnh hởng của một thành viên kênh đến thành viên khác. Về mặt thực
chất,VMS đợc quản ký cũng là một kênh Marketing truyền thống nhng nó có
đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức một cách có hiệu quả. Nói cách
khác, đây là kênh Marketing mà các thành viên của nó đợc liên kết một cách
chặt chẽ co với trờng hợp kênh truyền thống. Kênh đợc quản ký phân biệt với
kênh truyền thống ở mức độ liên kết giữa các thành viên chứ không phải khác
biệt ở cấu trúc kênh.
2.2. Hệ thống kênh Marketing ngang.
Là trờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các
phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang đợc tận
dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội

11
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả
trình kinh doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời,
vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.

có sự chuyên môn hóa cao trong mọi công việc.
+ Sức mạnh uy tín: sức mạnh uy tín xuất hiện khị ngời sản xuất có uy
tín đến mức ngời trung gian cảm thấy tự hào đợc hợp tác với họ. Đây là loại
sức mạnh đợc xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến khích các
thành viên hợp tác một cách tự nguyện .
Tuỳ từng trờng hợp mà nhời quản trị kênh có thể sử dụng một trong các
sức mạnh đó , hoặc kết hợp các sức mạnh đó với nhau để mang lại một sự
chặt chẽ trong hệ thống .
4. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh.
Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc ,
ngang .mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ sự sung khắc về mục
đích , vai chò và quyền hạn không rõ ràng , khác biệt về nhận thức và sự phụ
thuộc quá nhiều . những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những
mục đích tối cao , và chao đổi nhời bầu vào ban lãnh đạo ngoại giao , trung
bình hoà giải và trọng tài phân sử .
Giải pháp quan trọng chấp nhận một mục đích tối thợng . Các thành
viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản mà
họ cùng theo đuổi . Diều này thờng xảy ra khi kênh phải đơng đầu với sự đe
doạ bên ngoài . việc liên kết lại với nhau có thể loại chừ đcj sự đe doạ .
Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là chao đổi ngời giữa hai hay
nhiều vị chí trong nhiều cấp của kênh . Mỗi ngời sẽ có sự thông cảm với quân
điểm của nhau và hiểu đợc nhiều hơn khi chở về cơng vị của mình.
Khi mâu thuẫn đã đi đến chỗ kinh niên hay hết sức nghiêm trọng , thì
các bên có thể sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay
trọng tài phân xử.
Vì luôn có khả năng xày ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức
kênh , nên các thành viên kênh nên thoả thuận với nhau trớc về các phơng
pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh.
5. Đánh giá các thành viên kênh.