Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như
các Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức
bộ phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến
lược thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của
doanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế
thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các
hoạt động liên quan đến Marketing.
Điều đó đã minh chứng rằng Marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản
xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh
doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh
tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường
khả năng cạnh tranh thị trường.
Ai cũng biết Cần Thơ là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa…của khu vực
ĐBSCL, với tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng cao với quy mô lớn,
nhỏ đa dạng các ngành nghề kinh tế. Để làm được đều đó các doanh nghiệp ở
thành phố Cần Thơ cũng như các trung tâm thành phố khác luôn phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong cùng
lĩnh vực. Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các
hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm
tốt các hoạt động Marketing thì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vì thế để tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
trường Marketing của FPT Telecom Cần Thơ?
- Giải pháp nào hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
1.4.1.1 Số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản kế toán, báo cáo tài
chính, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thống
kê.
1.4.1.2 Số liệu sơ cấp
Các số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình thưc tập tại Công ty bằng
cách quan sát thực tế, phỏng vấn ban lãnh đạo, công nhân viên. Tiếp theo, tác giả
lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để thiết lập ma trận IFE, cạnh tranh và
EFE. Thảo luận nhóm để xác định số điểm hấp dẫn (AS) trong ma trận QSPM.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
2
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
1.4.2 Phương pháp phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý
kết quả nghiên cứu của môi trường hoạt động bằng cách kết hợp các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, từ đó đề ra chiến lược một cách khoa học.
- Phương pháp phân tích ma trận đánh giá nội bộ (IFE): đánh giá những
mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, và nó cũng
cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.
- Phương pháp phân tích ma trận hình anh cạnh tranh: so sánh giữa doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhà quản trị
chiến lược nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng những
điểm mạnh, điểm yếu của cácđối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục.
hoàn thiện trong công tác hoạch định chiến lược Marketing, bên cạnh còn giúp
các Doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể về
môi trường Marketing ở Cần Thơ để có thể ứng dụng thực tế.
1.9 Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần tham khảo và phụ lục, cấu trúc đề tài gồm 6 chương.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và khung nghiên cứu
Chương 3: Giới thiệu về Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Chương 4: Phân tích môi trường Marketing của Công ty FPT Telecom
Cần Thơ
Chương 5: Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang
của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Chương 6: Kết luận và kiến nghị
1.10 Lược khảo tài liệu
(1) Phạm Thị Hoàng Lý (2010), Hoạch định chiến lược Marketing cho
Công ty Thành Vinh. Bài này là nghiên cứu phân tích tình hình thực tế các hoạt
động Marketing trong Công ty nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Công
ty với mục đích mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường. Đồng thời đưa ra
những giải pháp ngắn hạn và trung hạn nhằm nâng cao năng lực cạnh giúp Công
ty xác định được những cơ hội kinh doanh hứa hẹn, hướng dẫn bạn cách tiếp cận,
nắm bắt và duy trì vị thế hiện tại trên thị trường cụ thể, kết hợp toàn bộ các yếu
tố của một thị trường hỗn hợp trong một bản kế hoạch hành động phối hợp.
(2) Trương Huỳnh Anh (2010), Lập kế hoạch marketing khu công nghiệp
Bình Minh - Vĩnh Long tại công ty Hoàng Quân Mê Kông, Luận văn cử nhân
kinh tế, ĐH Cần Thơ. Luận văn này mô tả sơ lược giúp bạn phân bổ trách nhiệm
cho từng người, xác định thời điểm, địa điểm cũng như phương thức đạt được
mục tiêu, đồng thời nêu lên tầm quan trọng của hoạch định chiến lược
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
4
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội va rủi của
môi trường trong mối liên hệ với các nguồn nhân lực, khả năng và năng lực cốt
lõi của tổ chức.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
5
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Lợi ích của việc hoạch định chiến lược:
Giúp cho doanh nghiệp thấy được mục đích và hướng đi của mình để lựa
chọn phương hướng nhằm đạt được mục tiêu của mình và cho biết vị trí của
doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu đó.
Giúp doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên
ngoài, các điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp hiện tại để từ đó phát
huy điểm mạnh, giảm thiểu điểm yếu, nắm bắt lấy cơ hội và có các biện pháp đề
phòng các đe doạ từ bên ngoài.
Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với môi
trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất trong sản xuất kinh
doanh.
Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong môi trường
kinh doanh luôn thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.2 Các công cụ hoạch định chiến lược
Theo Fred R David các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược
bao gồm ba giai đoạn, các công cụ được sử dụng cho quy trình này có thể áp
dụng được cho tất cả các quy mô và các loại tổ chức, nó giúp cho nhà quản trị có
thể xác định, đánh giá và lựa chọn các chiến lược, nó được thể hiện qua các giai
đoạn sau:
Giai đoạn 1: Giai đoạn nhập vào bao gồm các ma trận EFE, ma trận IFE,
ma trận hình ảnh cạnh tranh, giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản đã được
nhập vào cần thiết cho việc hình thành chiến lược.
Giai đoạn 2: Gọi là giai đoạn kết hợp đưa ra các chiến lược khả thi có thể
Ấn định
tầm quan
trọng (từ
0,0 –1,0)
Phân loại
từ 1 đến 4
cho mỗi
yếu tố
Tầm quan
trọng *
trọng số
Tổng cộng điểm 1,00
Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê
Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và
điểm yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan
trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất
định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công của
doanh nghiệp trong ngành. Không kể yếu tố chủ yếu là điểm mạnh hay là điểm
yếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả
hoạt động của tổ chức phải được cho là có tầm quan trọng nhất. Tổng cộng của
tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố có đại diện
cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2),
điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
Như vậy sự phân loại này dựa trên cơ sở doanh nghiệp, trong khi mức độ quan
trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
7
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Tổng cộng 1,00
Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê
Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng
của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố, đến khả năng cạnh
tranh của các doanh nghiệp trong ngành, tổng số tầm quan trọng của tất cả các
yếu tố phải bằng 1,0.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
8
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi
yếu tố tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố, trong đó 4 là tốt,
3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác
định số điểm của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của
ma trận. So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE matrix_External
Factor Evaluation matrix)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm
tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị,
chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước để phát triển một
ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Bảng 2.3: Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EFE):
Yếu tố bên ngoài chủ yếu Tầm quan
trọng
Trọng số Tính
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
9
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
lược doanh nghiệp. Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên quy mô doanh
nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố đối với loại của nó để xác
định số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố.
Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định
tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp. Tổng số điểm của ma
trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4
điểm, thấp nhất là 1 điểm. Nếu tổng số điểm là 4, doanh nghiệp phản ứng tốt với
cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 2,5 doanh nghiệp phản ứng trung bình với
những cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 1 doanh nghiệp phản ứng yếu với
những cơ hội và nguy cơ.
2.1.2.4 Ma trận điểm mạnh-điểm yếu và cơ hội-nguy cơ (SWOT)
Bảng 2.4: Ma trận SWOT
Ma trận SWOT
Những cơ hội ( O)
O1: Liệt kê các cơ hội theo thứ
tự
O2: quan trọng
O3:
Những nguy cơ ( T)
T1: Liệt kê các nguy cơ theo
thứ
T2: tự quan trọng
T3:
Những điểm mạnh
( S)
S1: Liệt kê các điểm
hợp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựa
chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp: điểm
mạnh_cơ hội (S_O), điểm mạnh_nguy cơ (S_T), điểm yếu_nguy cơ (W_T), điểm
yếu_cơ hội (W_O). Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh của doanh ngiệp mà nhà quản
trị sẽ sử dụng một hoặc nhiều ma trận SWOT để tiến hành phân tích và lựa chọn
giải pháp. Mô hình SWOT thường đưa ra 4 nhóm chiến lược cơ bản: S_O: Các
chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội bên
ngoài. S_T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn
chặn hoặc hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài. W_O: Các chiến lược này giảm
điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài. W_T: Các chiến
lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ
bên ngoài. Các chiến lược gia không bao giờ xem xét tất cả các chiến lược khả
thi có lợi cho công ty vì có vô số biện pháp khả thi và vô số cách để thực hiện
các biện pháp này. Do đó chỉ một nhóm chiến lược hấp dẫn nhất được lựa chọn
phát triển. Để lập được một ma trận SWOT, theo FERD R DAVID phải trải qua
tám bước sau đây:
1) Liệt kê các cơ hội bên ngoài của công ty.
2) Liệt kê các mố i đe doạ quan trọng bên ngoài công ty.
3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty.
4) Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty.
5) Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến
lược S_O vào ô thích hợp.
6) Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài, ghi kết
quả chiến lược W_O vào ô thích hợp.
7) Kết hợp những điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài, ghi kết
quả chiến lược S_T vào ô thích hợp.
8) Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài, ghi kết quả
chiến lược W_T vào ô thích hợp.
2.1.2.5 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
Ma trận QSPM là loại công cụ dùng để định lượng lại các thông tin đã
Chiến lược có thể thay thế
Chiến lược 1 Chiến lược 2
AS TAS AS TAS
Liệt kê các yếu tố bên trong
Liệt kê các yếu tố bên ngoài
Tổng số
Σ Σ
12
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
2.1.3 Khái niệm Marketing và hoạch định chiến lược Marketing
Khái niệm Marketing
Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm
từ: Tiếp cận thị trường. Tuỳ vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có
những định nghĩa khác nhau.
Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing
Association (AMA) "Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là
một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải
(delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng
(managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích
cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó."
Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý xã hội thông
qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch
trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội.
Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.
- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.
- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người.
- Marketing là một quá trình quản lý.
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và Công ty, xí nghiệp
Còn theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ
chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế,
tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
2.1.4.1 Môi trường vĩ mô
Các công ty , những người cung ứng, những người trung gian Marketing,
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng
thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực
lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong
số những lực lượng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền
đồng tình luyến ái, v v. Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng
tăng của sự cạnh tranh toàn cầu. Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải
chịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu
đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là
các lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người
tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
14
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố
tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các
đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và
xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với
việc lập kế hoạch Marketing.
- Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
+ Học sinh có thu nhập và sức mua
+ Bà già, trẻ sơ sinh
triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải
cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt
hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của
người tiêu dùng.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
- Những cơ hội đổi mới vô hạn
- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà
nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân
khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản
trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là
bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh
nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động
chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi
li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải
thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị
và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức,
một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với
người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng
văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
16
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Thị trường quốc tế.
Đối thủ tiềm ẩn mớ i
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
17
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị
trường trong tương
lai và hình thành những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia xẻ, lợi
nhuận doanh nghiệp bị giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới
sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy phải phân
tích các đối thủ tiềm ẩn để đánh giá những nguy cơ mà họ tạo ra cho doanh
nghiệp.
Sản phẩm thay thế
Là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem
lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh
nghiệp. Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy
cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó doanh
nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay
thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh
nghiệp.
2.1.5 Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)
Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí
của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi
ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc
tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ
vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố
để thực hiện chiến lược thị trường.
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết
về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, thay đổi nội
dung quảng cáo hoặc khuyến mại, thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị),
phương thức truyền thông, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho
khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v.
4. Kênh phân phối (place)
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch
vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một
mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog
gửi trực tiếp đến khách hàng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt thay đổi phương
thức giao hàng hoăc phân phối, thay đổi dịch vụ, thay đổi kênh phân phối. Việc
cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một
trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.
Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
19
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
5. Con người (people)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó
là yếu tố Con người, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con
người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi
và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức,
kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện bổ sung để nâng cao
chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới, chuẩn hóa dịch vụ
• Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh …
2.2 Khung nghiên cứu
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
21
Xây dựng phương
pháp nghiên cứu
Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Sử dụng ma trận
QSPM lựa chọn
chiến lược
Xác định mục tiêu
Marketing
Hoạch định chiến
lược Marketing
Phân tích môi
trường Marketing
Kết luận – Kiến
nghị
Ma trận đánh giá
các yếu tố bên
trong (IFE)
Ma trận hình ảnh
cạnh tranh
Ma trận đánh giá
các yếu tố bên
ngoài (EFE)
Giải pháp hỗ trợ
thực hiện chiến
lược Marketing
phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư texas Pacific Group (TPG) và
Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ
đầu tư TPG Ventures và Intel Capital.
Ngày 18 tháng 1 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thỏa
thuận liên minh chiến lược.
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
22
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố
Hồ Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ
phiếu. Đã có thời điểm cổ phiếu FPT vượt mức 500.000 đồng/cổ phiếu so với
mệnh giá gốc của nó là 10.000 đồng /cổ phiếu nhưng cũng có lúc giá trị cổ phiếu
FPT sụt giảm mạnh làm tăng nỗi ảm đạm của thị trường cổ phiếu non trẻ của
Việt Nam.
Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết định
hợp nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải
pháp Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày
01/01/2007. Công ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên
tiếng Anh: FPT Information System.
Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô
hình Công ty TNHH một thành viên.
Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT
(FPT Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt
tại Singapore (FAPAC).
Ngày 19 tháng 12 năm 2008, Tập đoàn FPT công bố được chấp thuận đổi
tên từ "Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT" thành "Công ty Cổ
phần FPT" viết tắt là "FPT Corporation".
Ngày 24 tháng 12 năm 2008, Tập đoàn FPT công bố quyết định bổ nhiệm
Tổng Giám đốc mới là ông Nguyễn Thành Nam thay ông Trương Gia Bình. Ông
Nam là thành viên sáng lập Tập đoàn FPT, hiện là Chủ tịch HĐQT của Công ty
Nguồn : http://www.fpt.vn/, 2011
3.3 Cơ cấu tổ chức
3.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng Công Ty FPT
Hình 3.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng Công Ty FPT
Nguồn: http://www.fpt.com.vn
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVTH: Nguyễn No Phen
25
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN TỔNG GIÁM
ĐỐC
BAN KIỂM SOÁT
Ban tài
chính
kế toán
Ban
nhân
sự
Ban
truyền
thông
Văn
phòng
Trung
tâm
điều
Công ty
TNHH
FPT
Telecom
Miền
Nam
Công ty
TNHH
Viễn
thông
Quốc tế
Công ty
TNHH
Truyền
thông
FPT
Công ty
TNHH
Mạng
lưới
FPT
Công ty
Cổ phần
Dịch vụ
trực
tuyến
FPT
Copyright: Tài liệu đại học ©