Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
!"#$%&' ()*+$
,-./01234-!.1!"
54! $6 -7
Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường quốc tế khác nhau như
phương thức xuất khẩu (trực tiếp hoặc gián tiếp), đầu tư ra nước ngoài, hoặc
thực hiện nhượng quyền kinh doanh. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
hiện nay, các vấn đề và giải pháp về nhượng quyền kinh doanh ngày càng
được nhiều người biết đến và quan tâm bởi lẽ Franchise là một phương thức
thâm nhập thị trường quốc tế có hiệu quả để khai thác các cơ hội trên thị
trường mục tiêu.
Để tìm hiểu kỹ hơn về mục đích, nội dung thâm nhập thị trường quốc tế
thông qua hoạt động nhượng quyền (Franchise), và làm rõ về vấn đề này,
nhóm chúng em đi sâu vào vấn đề: “Nhượng quyền và phân tích hoạt động
nhượng quyền ra nước ngoài của công ty Cà phê Trung Nguyên”.
Trong khuôn khổ bài tập nhóm, đề tài được chia làm các phần cụ thể
như sau:
Phần I: Cơ sở lý luận chung về “franchise – Nhượng quyền”.
Phần II: Nội dung nghiên cứu: Phân tích hoạt động nhượng quyền để
thâm nhập thị trường quốc tế của Công ty Café Trung Nguyên.
Phần III: Kết luận
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 1
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
89:121
;' (<#$%=
74>?@AB?CDE'FGHI>@JK<>LMHNABOEH
71PI>JQR>?CCF@SHH>LMHNABOEH
Nhượng quyền thương mại có nguồn gốc từ trước thời trung cổ. Nó
xuất hiện đầu tiên ở Mỹ trước cuộc Nội chiến, Robert Fulton và bản quyền
+ Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 2
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
+ Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh."
T7T7MRXYHNH>LMHNABOEH
Hợp đồng nhượng quyền là một hình thức thâm nhập thị trường nước
ngoài trong đó một công ty (nhà sản xuất đọc quyền) cung cấp cho một công
ty khác (đại lý đặc quyền) một tài sản vô hình cùng với sự hỗ trợ trong một
thời gian dài. Đổi lại nhà sản xuất độc quyền thường nhận lại một khoản tiền
thù lao. Đó là một khoản phí cố định trả trước và tiền kỳ vụ hoặc cả hai.
Z7[@CLMHNWV\IX]I>I^G>_`CXaHNH>LMHNABOEHFGAB[ICb
Z77[@CLMHN
Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại. Quyền
thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo
cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng
nhãn mác, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu
tượng kinh doanh, quảng cáo…của bên nhượng quyền. Trong quan hệ
nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi chính là việc bên nhượng quyền
cho phép bên nhận quyền được sử dụng quyền thương mại của mình trong
kinh doanh7
Z7T7\IX]I>
3Thâm nhập thị trường quốc tế để phát triển và nhân rộng mạng lưới
kinh doanh nhưng với chi phí và rủi ro thấp;
3Tạo dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế;
3Mở rộng thị trường nhanh chóng về phương diện địa lý;
- Tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách chiếm cơ hội đầu tiên trên thị trường
chi phí thiết kế và trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng
cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn …
17T7>LMHNABOEHVe>fH>g@H>c_GH>g>eHNC_hHc@UH&H_H3kBJ@HKJJ
i_FVGCiFGHI>@JK)
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng
quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các
trường hợp sau:
- Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution
franchise) như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê
Trung Nguyên;
- Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing
franchise) như Coca Cola;
- Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license)
như Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho
sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark
(sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường,
nệm gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên
các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng…
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 4
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
- Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu
(banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung
cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư
vấn pháp lý như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên
nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không
nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên
nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ
bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ như trường hợp cà phê
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
77 @q@ C>@UB DE I?I j_`@ >fH> iFGHI>@JK một/nhiều đơn vị franchise
(single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master
franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại
diện franchise (representative franchise) như sau:
G7r?H'FGHI>@JKI>_CsHNI?H>tH&1(' ()
Đây là phương thức mua franchise khá phổ biến khi người mua
franchise ký hợp đồng franchise trực tiếp với người bán franchise, và người
bán franchise này có thể là chủ thượng hiệu hoặc chỉ là một đại lý độc quyền
gọi là master franchise. Còn người mua franchise có thể là một cá nhân hay
một công ty nhỏ được chủ thương hiệu hay đại lý độc quyền của chủ thương
hiệu cấp quyền kinh doanh tại một địa điểm và một thời gian nhất định (3-5
năm hay dài hơn). Sau thời gian này, hợp đồng có thể gia hạn và người mua
franchise sẽ trả một phí nhỏ để gia hạn hợp đồng. Lý do hợp đồng franchise
phải có thời hạn là để người bán có thể rút quyền kinh doanh thương hiệu
trong trường hợp đối tác mua franchise không tuân thủ quy định chung của hệ
thống franchise hoặc kinh doanh kém hiệu quả, gây ảnh hưởng không tốt đến
uy tín của thương hiệu. Người mua franchise theo phương thức này không
được quyền nhượng quyền lại cho người khác (sub-franchise) cũng như
không được tự ý mở thêm một cửa hàng mang cùng thương hiệu franchise.
Mỗi một cửa hàng mới đều phải được ký thêm hợp đồng franchise mới,
nhưng còn tuỳ thuộc vào hiệu quả kinh doanh và khả năng hợp tác với chủ
thương hiệu tại cửa hàng hiện tại. Nhiều hệ thống franchise còn yêu cầu người
mua franchise không được kinh doanh các mặt hàng tương tự tuy khác thương
hiệu.
k7`@jn'FGHI>@JKXaIABOEH&GJCKF'FGHI>@JK)
Thông thường chủ thương hiệu cấp phép cho người mua master
franchise độc quyền kinh doanh thương hiệu của mình trong một khu vực,
thành phố, lãnh thổ, quốc gia trong một thời gian nhất định (thường dài hơn
nhiều so với hợp đồng single unit franchise). Trong trường hợp này, người
năm, nếu không sẽ bị chủ thương hiệu cắt hợp đồng và rút quyền. Trong một
số trường hợp, sau một thời gian kinh doanh và rút quyền . Trong một số
trường hợp, sau một thời gian kinh doanh tốt người mua area development
franchise có thể xin chuyển hợp đồng thành master franchise nếu muốn bán
franchise lại cho người thứ ba
c71@vHc_GH>&w_@HCDKHCBFKJ)
Với hình thức này, chủ thương hiệu hợp tác với một doanh nghiệp địa
phương thành lập công ty liên doanh. Công ty liên doanh này trở thành công
ty thay mặt cho chủ thương hiệu toàn quyền kinh doanh tại một thành phố,
một quốc gia hay một khu vực nào đó. Cả hai đối tác trong công ty liên doanh
sẽ đàm phán về số cổ phần của mình và cách thức huy động vốn. Thông
thường, doanh nghiệp địa phương sẽ đóng góp bằng tiền và kiến thức địa
phương, còn chủ thương hiệu sẽ đóng góp chủ yếu bằng bí quyết kinh doanh,
thương hiệu, cộng thêm một số tiền mặt. Đây là hình thức mà chủ thương hiệu
không mấy ưu tiên do sẽ phải chấp nhận rủi ro tài chính một khi liên doanh
thất bại (do cũng phải góp vốn bằng tiềm mặt). Do đó, chủ thương hiệu
thường chỉ đồng ý với hình thức liên doanh này khi quá mong muốn xâm
nhập vào một thị trường nào đó mà không có đối tác mua franchise thuần tuý.
T7N>@URD\g@H>c_GH>H>LMHNABOEH
T77>xHNDyHXEIpHzKVz{CCF_HNgb>_`I>I>@bHjLMIH>LMHNABOEH
- Hệ thống kế toán, điều hành, báo cáo
- Quảng cáo, xúc tiến
- Những yêu cầu về vốn
- Truyền thông
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 7
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
- Đối tượng nhận quyền tiềm năng
- Các chiến lược thay thế
- Phát triển những nhân tố thuộc cấu trúc nội bộ
- Thảo luận về các giải pháp và những trở ngại
cả các phạm vi đã xác định rõ trong kế hoạch. các tài liệu pháp lý giải thích rõ
mối quan hệ giữa các bên và miêu tả hệ thống. các tài liệu công khai cung cấp
đến các bên nhận quyền tiềm năng những thông tin tối thiểu được yêu cầu bởi
luật và thông lệ trong kinh doanh, trong khi các thỏa thuận pháp lý kết hợp
chặt chẽ những tài liệu này trong hợp đồng giữa các bên.
Trong khi những tài liệu được xác định rõ, một vài vấn đề cần quan tâm
bao gồm:
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 8
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
- Phí ban đầu và các khoản phí sau này
- Điều kiện nhượng quyền
- Chính sách đổi mới
- Quyền chấm dứt
- Quyền nhượng lại
- Độc quyền khu vực
- Bảo vệ thương hiệu nhãn nhiệu dịch vụ và bí mật thương mại
- Chính sách thuê và thuê lại
- Lựa chọn địa điểm và tiêu chuẩn
- Báo cáo của bên nhận quyền và những trách nhiệm liên quan đến sổ
sách, thanh toán
- Những yêu cầu về mua sắm
- Tiếp thị và quảng cáo và những vấn đề khác
Cuối cùng một dự án có thể được phát triển với sự tổ chức và quy trình
được quy định một cách cụ thể. Nó có thể cung cấp thông tin cho việc điều
hành và phát triển để chắc rằng có một sự quản lý chặt chẽ cho công ty.
T7T7a@cBHNC>uI>@UHHN>@URD\H>LMHNABOEH
G7MRXYHNH>LMHNABOEHcần chú ý một số yếu tố quan trọng sau
- Hợp đồng nhượng quyền thương mại (NQTM) phải quy định về sự góp vốn
của bên nhượng quyền cho bên nhận quyền
Sự góp vốn được thể hiện ở việc: bên nhượng quyền trao bí quyết cho
Có thể có hai bên hoặc nhiều bên tham gia vào các loại hợp đồng
NQTM khác nhau.
+ Hợp đồng NQTM hai bên: Đây là “franchising” – NQTM – theo đó,
chỉ có một bên nhận quyền, thường là trong lĩnh vực “franchising” sản xuất.
+ Hợp đồng NQTM nhiều bên: Đây là loại “franchising” phổ biến, theo
đó, có nhiều bên nhận quyền, và nó tạo ra một mạng lưới kinh doanh.
+ Hợp đồng NQTM hai cấp, có nhiều bên tham gia. Thường có hai loại
hợp đồng NQTM hai cấp:
Thứ nhất: Loại hợp đồng theo đó, các bên nhận quyền bao gồm hai cấp:
+ Cấp một: một số bên nhận quyền được trao toàn bộ bí quyết và thực
hiện các hoạt động kinh doanh quan trọng trong một phạm vị địa lý lớn.
+ Cấp hai: trong một phạm vi địa lý nhất định, nhiều bên nhận quyền
thực hiện các hoạt động kinh doanh thông thường, do đó, chỉ thụ hưởng một
phần lợi ích của hệ thống NQTM.
Cách tổ chức kinh doanh này hiếm khi có hiệu quả. Sự gia tăng các thủ
tục hành chính và sự chồng chéo hoạt động thương mại sẽ làm ảnh hưởng đến
lợi thế của hệ thống NQTM. Đồng thời, nó không cấu thành các mạng lưới
NQTM.
Thứ hai: Đây là mô hình theo đó, hoạt động NQTM được thực hiện
trong một khu vực địa lý lớn, và bên nhượng quyền trao cho “bên nhận quyền
cơ bản” (master franchise) – người được thụ hưởng độc quyền trong khu vực
địa lý này, nhiệm vụ phát triển thêm các bên nhận quyền khác, để thụ hưởng
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 10
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
toàn bộ lợi ích của hệ thống NQTM và sử dụng hệ thống NQTM trong một
khu vực nhất định.
k7NL|@k?HiFGHI>@JK: thực hiện các công việc sau
- Quảng bá thương hiệu: Người kinh doanh nhượng quyền thương hiệu
luôn biết rằng, thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp. Vậy
nên, người bán franchise dành rất nhiều các nguồn lực vào việc quảng bá
cạnh đó cũng có những bản chi tiết về phương án quản trị theo mô hình mà
bên bán lựa chọn. Người bán sẽ hỗ trợ người mua bằng chương trình huấn
luyện trước khai trương và sau khai trương. Ngoài ra, người bán còn phải hỗ
trợ hệ thống francise bằng các chương trình nghiên cứu sản phẩm mới, đào
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 11
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
tạo tại chỗ, tư vấn tại chỗ thông qua các chuyên gia đại diện quảng cáo
khuyến mãi và mua hàng sỉ rá giẻ. Ngoài đội ngũ chuyên gia hỗ trợ công khai,
chủ thương hiệu có thể sử dụng thêm đội ngũ cộng tác viên bí mật và kiểm tra
đột xuất về chất lượng sản phẩm, cách thức kinh doanh của đối tác để phát
hiện những sai sót cơ bản ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.
I7NL|@VBGiFGHI>@JKC>uI>@UHI?IIeHND@UIJGB
- Xác định nguồn mua :
Thông thường, người mua franchise hay tìm đến gõ cửa trực tiếp các
doanh nghiệp hoặc cá nhân sở hữu thương hiệu và mô hình kinh doanh mà
mình cho là đang thành công và muốn mua nhượng quyền. Đây có lẽ là cách
phổ biến mà các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang
áp dụng vì thị trường chưa có nhiều thương hiệu bán franchise để lựa chọn.
Tuy nhiên, nếu chỉ làm theo phương thức này sẽ giới hạn rất nhiều sự lựa
chọn.
Thông tin về các sản phẩm và thương hiệu có bán franchise trên thế
giới có thể tìm thấy trên nhiều tài liệu in ấn chuyên đề về franchise tại các
nước, ví dụ như sổ niên giám franchise (tương tự sổ niên giám điện thoại),
sách báo, tạp chí…
- Điều tra, đánh giá hoạt động của hệ thống:
Việc điều tra, đánh giá năng lực, uy tín và tiềm năng của các hệ thống
franchise là rất cần thiết đối với doanh nhân đứng trước quyết định chọn mua
nhượng quyền của thương hiệu nào, doanh nghiệp nào?
+ Hệ thống franchise có ổn định và tin tưởng không?
+ Hệ thống franchise có ổn định về mặt tài chính không?
Mỗi mô hình doanh nghiệp đều có những đặc điểm riêng thích hợp với
các loại hình kinh doanh khác nhau; nhu cầu góp vốn và huy động góp vốn
khác nhau, quyền hạn và trách nhiệm khác nhau, và một yếu tố khá quan
trọng nữa là cách tính thuế có khác nhau
+ Chọn vị trí mặt bằng kinh doanh
Cho dù mô hình kinh doanh của hệ thống franchise có tuyệt vời đến
đâu, nếu chọn sai vị trí để mở cửa hàng franchise thì gần như chắc chắn sẽ
nắm phần thất bại, vì vậy chúng ta phải lựa chọn thật kỹ lưỡng một vị trí kinh
doanh tạo thành lợi thế kinh doanh. Vị trí mặt bằng đảm bảo những yêu cầu
sau:
Dễ thấy, dễ tìm: Tạo điều kiện cho khách hàng tìm đến với doanh
nghiệp mình dễ dàng hơn
Thuận tiện: Thuận tiện cho giao thông, vận chuyển cũng là một lợi thế.
Bãi đậu xe hợp lý cũng là một yếu tố quyết định
Hàng xóm tốt và phù hợp: sản phẩm, dịch vụ của công ty phải phù hợp
với mặt bằng chung về kinh tế và trình độ của khu dân cư. Tránh gần các cơ
quan chức năng hay cộng đồng như công an phường, phường đội, toà án, u†
ban, bệnh viện, nhà trẻ….
- Ký hợp đồng thuê nhà : Sau khi chọn được một mặt bằng lý
tưởng,bước kế tiếp là làm thế nào để thuê mặt bằng đó với những điều kiện
tốt nhất cho phép. Sau đây là một số hạng mục quan trọng trong một hợp
đồng thuê nhà :
+ Thời gian thuê : ít nhất là 5 năm, càng lâu càng tốt.
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 13
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
+ Tiền đặt cọc: trung bình từ 3-6 tháng và được trừ vào 3-6 tháng cuối
của hợp đồng thuê nhà. Hạn chế đặt cọc 1 năm trở lên vì sẽ là gánh nặng cho
quỹ tiền mặt và vốn lưu động của chủ cửa hàng franchise
+ Phương thức thanh toán: thường trả bằng mặt và bằng USD (đa số).
Thanh toán theo từng quý hoặc 6 tháng 1 lần.
- Huấn luyện nhân viên :
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 14
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
Mục tiêu của các chương trình huấn luyện là để hướng dẫn đối tác mua
franchise cách thức để vận hành một cửa hàng franchise thành công giống
như các cửa hàng của chủ thương hiệu. Thông thường các lĩnh vực sau đây sẽ
được bao gồm trong chương trình huấn luyện : Hoạt động hàng ngày của cửa
hàng, kế toán sổ sách, kinh doanh tiếp thị, cung cách phục vụ, quy trình sản
xuất, quản trị nhân sự…
- Chuẩn bị khai trương.
Công tác chuẩn bị khai trương thường được hỗ trợ bởi chủ thương hiệu
hay người bán franchise, ít nhất là về mặt kinh nghiệm.Nhiều hệ thống
franchise tổ chức ngày khai trương nội bộ (soft opening) trước ngày khai
trương chính thức (grand opening) từ vài ngày đến vài tuần để chạy thử. Để
có một ngày khai trương thành công đòi hỏi một sự chuẩn bị chu đáo từ khâu
tổ chức đến khâu quảng cáo, quảng bá và tiếp thị.
Z7[@ABGH>U>}CFMV~CC>@bCN@xGkvHH>LMHNABOEHDhkvHH>~H
ABOEH
Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng
quyền thương mại với các hoạt động thương mại khác. Trong nhượng quyền
thương mại luôn tồn tại mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền
và Bên nhận quyền, nếu không có điều đó, thì đã thiếu đi một điều kiện tiên
quyết để xác định hoạt động đấy có phải là nhượng quyền thương mại hay
không.
Mục đích và cũng là yêu cầu của nhượng quyền thương mại là việc
nhân rộng một mô hình kinh doanh đã được trải nghiệm thành công trên
thương trường. Chính vì vậy, đối với nhượng quyền thương mại thì cần phải
bảo đảm được tính đồng nhất về các yếu tố liên quan trực tiếp đến quy trình
kinh doanh đó như: chất lượng hàng hoá, dịch vụ; phương thức phục vụ; cách
thức bài trí cơ sở kinh doanh (từ hình ảnh bên ngoài cho đến khu vực bên
- Giữa franchise và phân phối sản phẩm
Chủ thương hiệu có trách nhiệm huấn luyện, đào tạo đối tác mua
franchise cách thức điều hành, quản trị công việc kinh doanh trong khi nhà
phân phối thường chỉ quan tâm đến việc phân phối sản phẩm mà không cần
phải dính chặt với bất kỳ hệ thống nào.
Người mua franchise chỉ liên hệ với một công ty duy nhất (chủ thương
hiệu) trong khi nhà phân phối sản phẩm có thể liên hệ với nhiều nhà cung cấp
( trừ trường hợp nhà phân phối độc quyền)
- Giữa nhượng quyền thương mại với chuyển giao công nghệ
Trước hết, về mặt tính chất của hoạt động, nếu như nhượng quyền
thương mại là phương thức mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh thông qua
việc cho phép một doanh nghiệp khác được sản xuất kinh doanh trên cơ sở uy
tín, tên thương mại, công nghệ.v.v của Bên nhượng quyền, thì chuyển giao
công nghệ lại chỉ đơn thuần là việc chuyển giao các công nghệ để ứng dụng
nó vào quá trình sản xuất.
Thứ hai, về quyền năng của bên nhận quyền đối với đối tượng chuyển
giao. Khi một doanh nghiệp nhận công nghệ, họ có quyền ứng dụng công
nghệ đó để sản xuất ra sản phẩm dưới bất kỳ thương hiệu, kiểu dáng, tên
thương mại nào mà họ mong muốn. Trong khi đó, đối với hoạt động nhượng
quyền thương mại, Bên nhận quyền chỉ được sử dụng các công nghệ mà mình
nhận được để sản xuất, cung ứng các loại dịch vụ có cùng chất lượng, hình
thức và dưới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của Bên nhượng quyền. Bên
cạnh đó, Bên nhận quyền còn phải tuân theo sự bày trí cửa hàng, cung cách
phục vụ khách hàng, phương pháp xúc tiến thương mại của Bên nhượng
quyền. Đặc biệt, các doanh nghiệp cùng nhận quyền thương mại từ một doanh
nghiệp nhất định sẽ có mối quan hệ với tư cách là các thành viên trong cùng
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 16
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
một mạng lưới kinh doanh, mối quan hệ này không bao giờ hình thành giữa
các doanh nghiệp cùng nhận quyền chuyển giao công nghệ.
nhượng quyền thương mại, mục tiêu mà các bên hướng tới là nắm giữ và vận
hành một hệ thống kinh doanh, trong đó nhãn hiệu hàng hoá, cũng như các
đối tượng khác của quyền SHCN chỉ là một bộ phận.
Thứ ba, nếu như sự hỗ trợ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền
trong nhượng quyền thương mại là đương nhiên và liên tục, thì điều đó lại
không có trong hoạt động li-xăng. Sự hỗ trợ trong hoạt động li-xăng nếu có
thì cũng chỉ là sự hỗ trợ ban đầu khi chuyển giao các đối tượng SHCN.
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 17
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
Thêm nữa, Bên chuyển giao trong hoạt động li-xăng không có được
quyền kiểm soát đương nhiên và sâu sát như Bên nhượng quyền trong nhượng
quyền thương mại. Bên chuyển giao trong hoạt động li-xăng chỉ có được
quyền kiểm soát trong trường hợp cần thiết và trong phạm vi hẹp (vì đối
tượng của hợp đồng li-xăng hẹp hơn đối tượng của nhượng quyền thương
mại).
74€H•HNIpHC>@bCXSX@EB>hH>>@UBABmVaCIQG>hHNiFGHI>@JKDh
C>?I>C>dII^GD@UIVBGiFGHI>@JK
774€H•HN
Để điều hành hiệu quả một doanh nghiệp dịch vụ, người mua franchise
cần phải chuẩn bị cho mình những kỹ năng kiến thức bài bản về quản trị kinh
doanh. Sau đây là một số kỹ năng tối thiểu :
- Kỹ năng kinh doanh: Là khả năng ứng dụng những kiến thức tổng
quát về thị trường, quảng bá, quảng cáo, quản trị, pháp lý, kết toán, tài
chính…Người mua franchise nên đầu tư thời gian cho việc thu thập những
kiến thức nêu trên càng sớm càng tốt để có thể thấu hiểu được mô hình kinh
doanh franchise, mở một cửa hàng mới và điều hành quản lý nó như thế nào.
- Kỹ năng điều hành: Là khả năng điều hành các hoạt động hàng ngày
của cửa hàng. Một kỹ sư về công trình dân dụng cần phải biết cách làm
đường, xây nhà, xây cầu trong khi một kế toán thuế phải hiểu rõ cách tính
thuế hay khai thuế.Người mua franchise chắc chắn sẽ cần biết cách điều hành
nào dù thành công đến đâu cũng có một giới hạn đặc biệt là khi doanh nghiệp
muốn đưa thương hiệu mình vươn ra khỏi ranh giới một thành phố hay quốc
gia.
- Tăng doanh thu:
Chủ thương hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng
việc nhượng quyền sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh mà ngày
nay đã được xem như là một thứ tài sản quý nhất của một doanh nghiệp.
Thông qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, chủ thương hiệu có thể nhận
được các khoản tiền như phí nhượng quyền ban đầu, phí hàng tháng và tiền
bán các nguyên liệu đặc thù…
- Tiết giảm chi phí: Các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhượng
quyền đều có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua hàng với số lượng lớn hơn
(để phân phối cho các cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp).
Ngoài ra các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có
thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau
thông qua phí nghĩa vụ hàng tháng của bên mua franchise
- Tăng nhanh uy tín thương hiệu: Uy tín thương hiệu của doanh nghiệp
thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng mở ra, cho dù là thuộc sở
hữu 100% của công ty mẹ hay của đối tác mua franchise. Sự lớn mạnh về
thương hiệu này đặc biệt gây sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và
ngân hàng, những người mà chủ thương hiệu sớm muộn gì cũng cần được
công tác và hỗ trợ
‚7T7q@HNL|@VBG
- Đầu tư an toàn: Lợi ích ban đầu của việc mua franchise là mang tính
ít rủi ro. Với tỉ lệ thất bại 90% trong 3 năm đầu, việc bắt đầu một sự nghiệp
mới - một thương hiệu mới là khá nguy hiểm. Việc mua franchise sẽ giảm
thiểu những rủi ro mà thực tế kinh doanh đư ra nhờ lợi thế cạnh tranh của nơi
nhượng quyền, tăng hiệu quả của có với sự hỗ trợ từ phía thương hiệu mạnh
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 19
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
ty cung cấp nhượng quyền kinh doanh cho bạn có thể làm lợi cho doanh
nghiệp của bạn, những vấn đề của công ty đó cũng chính là những vấn đề của
bạn. Do vậy, nếu công ty mẹ trải qua những thời kỳ khó khăn thì doanh
nghiệp của bạn có thể cũng sẽ phải gánh chịu hậu quả bởi bạn có mối liên hệ
quá mật thiết với nó.
- Bạn phải cam kết: Hợp đồng mua nhượng quyền kinh doanh của bạn
là một bản hợp đồng mang tính ràng buộc, và những điều kiện của hợp đồng
có thể rất ngặt nghèo. Bạn bị bó buộc với các thông lệ kinh doanh nhất định,
chi phí, và thậm chí cả hình ảnh của doanh nghiệp của bạn. Nếu không đồng ý
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 20
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
thì bạn cũng chẳng thể trông cậy vào điều gì khác ngoại trừ việc tuân thủ
những chỉ dẫn trong hợp đồng.
„7…jUC>hH>IeHNI^GI?Ic_GH>HN>@URCF_HN>_`CXaHNH>LMHNABOEH
„77?Ic_GH>HN>@URHLqIHN_h@
Theo một thống kê của Mỹ thì từ 1994 đến 2004 trung bình chỉ có 5%
số doanh nghiệp hình thành theo mô hình franchise tại Mỹ là thất bại, trong
khi đó con số này là 65% cho các doanh nghiệp không theo mô hình
franchise. Thật vậy, chưa có một nghiên cứu nào định nghĩa rõ như thế nào
gọi là “thất bại” hay như thế nào gọi là “thành công”. Trở lại con số thống kê
của Mỹ nêu trên thì chỉ có 5% doanh nghiệp mua franchise thất bại thì 95%
còn lại có thể hiểu đồng nghĩa với kinh doanh thành công. Điều này dễ gây
ngộ nhận vì biết đâu trong số 95% doanh nghiệp còn lại này tuy vẫn tồn tại
nhưng kinh doanh không hiệu quả hay lợi nhuận quá ít so với vốn đầu tư đã
bỏ ra. Nhiều cửa hàng mua franchise thậm chí được chủ thương hiệu hỗ trợ,
bù lỗ trong một thời gian dài để không phải đóng cửa, ảnh hưởng đến uy tín
chung của cả hệ thống franchise. Do đó, xác suất thành công của các doanh
nghiệp mua franchise tuy có cao hơn so với các doanh nghiệp không mua
franchise nhưng tính chính xác của các con số thống kê còn có nhiều bất cập.
Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002,
về hoạt động nhượng quyền của Công ty café Trung Nguyên trong việc thâm
nhập thị trường quốc tế.
7@q@C>@UBJ•jLMIDEeHNCOGi{FBHNNBOvH
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài
nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10
công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà
phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà
phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia
trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện
lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
71PI>JQ>fH>C>hH>DhR>?CCF@SH
NĂM Sự phát triển
1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột
1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 22
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO.
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
tại Buôn Ma Thuột
Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và
Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần
nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 23
Câu số 15: “Franchise - Nhượng quyền” GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Như Liêm
phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
2008
Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
2009
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện
đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
T7NBYHH>tHjuI
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn
phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG
hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc
làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước.
3. Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn
@?CFPI[Cj‰@
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
o7PH>>LqHNR>?CCF@SH
“Chiến lược phát triển công ty Trung Nguyên là đầu tiên là hình thành gầy
dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối. Thứ hai là đưa chất văn hóa và sự
đồng nhất vào sản phẩm, và cuối cùng là một Trung Nguyên toàn cầu”.
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các
công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global
Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông
suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ
nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng
cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)
đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và
Singapore.
Nhóm 3, Lớp cao học QTKD khóa tháng 08-2009 Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©