Cập nhật ngày 2/10/2004 00:00:00
Các bước chiến thuật năng động và đôi khi lạ lùng được các nhà
quản lý ở Nam Phi sử dụng để tiếp cận với khách hang, điều này
cho thấy một chiến lược nền tảng có thể thúc đẩy một công ty
phát triển nhanh và mạnh đến mức nào nếu những người xây
dựng nhãn hiệu có đủ nhiệt tình để đẩy lùi mọi rào cản.
Tại Nam Phi, cách thức xây dựng thương hiệu thông qua việc
đặt bảng quảng cáo ngoài trời ngày càng trở nên phức tạp một
phần do ngân sách eo hẹp cuả các nhà quản lý thương hiệu
đồng thời do nhiều người cho rằng đây là cách đáng tin cậy duy
nhất để tồn tại trong một quốc gia có đến 11 ngôn ngữ chính và
những thị trường mục tiêu có lợi tức trong khoảng từ vài trăm cho đến vài
triệu USD hàng năm.
Các nhà sở hữu thương hiệu lớn có đủ điều kiện để kết hợp các chiến dịch truyền thông to lớn và
những kỹ thuật quảng cáo ngoài trời để vươn đến những thị trường khác nhau. Ví dụ, hãng thuốc
lá Camel liên kết với các câu lạc bộ khiêu vũ ở Cape Town, Durban, và Johannesburg để đưa các
nhân viên đại diện trẻ trung xinh đẹp vào giữa những buổi diễn, ngoài ra họ còn phát thuốc lá
miễn phí cho các khách quen ban đêm. Tương tự như vậy, các hãng nước giải khát và rượu cũng
góp phần tổ chức các bưã tiệc ngoài trời ở Cape Town vào sáng sớm, gắn liền tên tuổi cuả họ với
thời gian ăn chơi vui vẻ.
Nhưng còn những công ty không có đủ điều kiện như RJ Raynolds hoặc Castle Lager thì sao?
Có 3 nhãn hiệu mới ở Nam Phi trong vòng vài năm qua đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngoài
trời như cách thức quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu ngay từ khi mới ra đời cho
đến khi trở thành thương hiệu quen thuộc với tất cả mọi người. Các bước tiếp cận khác nhau cuả
họ chứng minh rằng qua khả năng sáng tạo và làm việc cật lực, một nhãn hiệu có thể lớn mạnh
nhanh như thế nào.
YFM: This Is It
7 năm sau ngày thành lập YFM trở thành đài phát thanh địa phương lớn nhất ở Nam Phi. YFM
phát triển ở một tốc độ đáng kinh ngạc so với hàng loạt các đài phát thanh từ lâu vốn thống lĩnh
thị trường Nam Phi và được sự trợ giúp cuả chính phủ.
Với khẩu hiệu Yona Ke Yona (“this is it”), YFM được hình thành với mục tiêu giảm bớt khoảng

đài phát thanh thông thường. Bên cạnh việc truyền thanh, YFM còn cung cấp thêm các dịch vụ
khác như Y-Mag, YWorld, và YShoppe-cửa hàng trang phục.
Bằng cách khám phá ra một thị trường chưa được đầu tư, YFM đã mở được một lối đi cho riêng
mình trên sóng phát thanh ở Nam Phi và qua việc nắm bắt thị trường ấy, YFM đã phát triển đến
những khiá cạnh khác trong lối sống cuả thị trường trên.
Thời trang tái tạo lịch sử
Nkhensani Manganyi thành lập nên nhãn hiệu trang phục Stoned Cherrie năm 2000 với mục tiêu
phát triển một hiệu thời trang mới nhằm xoá đi những quan niệm lỗi thời cuả phụ nữ phương Tây
rằng thời trang Nam Phi chỉ gồm váy đính hạt, khăn trùm đầu, v.v.
Giám đốc thiết kế kiêm giám đốc điều hành cấp cao Manganyi, người từng lớn lên ở Mỹ đi theo
một xu hướng thời trang thành thị cuả Châu Phi với điểm phát triển độc đáo nhằm phục hồi quá
khứ cuả người da đen ở Nam Phi. Để đạt được mục tiêu, Manganyi đã ký hợp đồng với viện lưu
trữ taì liệu lịch sử Bailey ở Johannesburg để được độc quyền trực tiếp sử dụng hình ảnh từ tạp
chí Drum trên vải.
Khi trả lời tờ Sunday Times cuả Nam Phi số ra ngày 20/4/2003, Manganyi cho biết, “Chúng tôi
xem đây là một giai đoạn thử nghiệm liệu người ta có chịu ra đường trong trang phục có in hình
một người đàn ông da đen đang giơ nắm đấm hay không.”
Ý tường sử dụng hình ảnh từ tạp chí Drum của Manganyi đã gây một tiếng vang đáng kể ở Nam
Phi. Thập niên 50 không những được nhiều dân tộc xem như thời kỳ chống lại nạn phân biệt
chủng tộc mà còn là được xem như sự khởi đầu cuả nền văn hoá phản kháng cuả người da đen.
Drum là tạp chí quan trọng nhất cuả thời kỳ ấy và những hình ảnh đen trắng được sử dụng trong
Drum gợi lên trong lòng người đọc một nỗi cảm thông sâu sắc, vừa ngọt ngào vừa cay đắng. Khi
khoác trang phục cuả Stoned Cherrie, người Nam Phi da đen cảm giác như đang mang trên mình
quá khứ cuả cha ông họ.
Manganyi cho biết, “Bước tiếp cận cuả Stoned Cherrie ra đời để làm cho lịch sử trở thành một
phần của văn hoá đại chúng”. Đến giai đoạn này, nhãn hiệu là “về niềm tự hào và , nó cho biết
chúng tôi là ai” và đồng thời nó cũng mang đến cho mọi người một đề tài để bàn luận.
Stoned Cherrie đã bám sát mục tiêu tái taọ lịch sử thông qua hàng loạt những hoạt động mà theo
lời Manganyi, trực tiếp phục vụ cho việc truyền đạt quan điểm cuả nhãn hiệu. Cô cho biết, Stoned
Cherrie đã trở thành “loa phóng thanh cho một quan điểm mà không bao giờ tìm được cho mình

Trong một cuộc phỏng vấn qua e-mail gần đây, Gideon Abrahams viết Luxion Kulca “giờ đây đã
trở thành một huyền thoại tại các vùng từ Alex đến Kathlehong, từ Sandton đến Jeppe, từ những
người bán báo cho đến các chủ ngân hàng.” Nhãn hiệu đã dấn vào cả truyền hình khi cung cấp
trang phục cho những người dẫn chương trình truyền hình được ưa thích. Theo Gideon, thành
công cuả nhãn hiệu là do “trang phục ngộ nghĩnh, hiện đại và đặc trưng cho Nam Phi nhưng vẫn
mang theo giữ theo xu hướng mới.”
Tìm đúng thị trường
Cả 3 trường hợp trên đều có một điểm chung: họ tìm đến thành phần thị trường chưa được đầu
tư thoả đáng và kết hợp sức sáng tạo với những gì sẵn có để thiết lập nên những chiến lược sắc
sảo để có được sự yêu thích cuả khách hàng.

Ron Irwin