HOW TO MAKE YOUR ADVERTISING MAKE MONEY
- John Caples - 1983
Đây là một cuốn sách khá thú vị, mặc dù được viết từ cách đây khá lâu, nhưng đến nay
vẫn còn nhiều điều đúng và có thể áp dụng. Tôi sẽ lược dịch và chia sẻ với các bạn, cũng
là một cách để học và nhớ lâu hơn. Hy vọng có ích cho mọi người.
(Nếu bạn nào đã đọc cuốn sách này rồi và thấy có chỗ nào sai thì sửa giúp tôi nhé)
Phần 1: Những bí mật của một quảng cáo thành công
1. Đầu tiên và trước nhất: Sự quan trọng của phần mở đầu
Một câu mở đầu tốt sẽ đảm bảo cho bạn có một đoạn quảng cáo tốt. Câu mở đầu tốt phải
nêu ra được lợi ích cho mọi người, hoặc phải đưa ra được thông tin mới. Một mở đầu dài
mà nói lên được điều gì đó, còn hơn là một mở đầu ngắn mà không nói lên gì cả.
2. Từ ngữ loại nào có sức mạnh lớn nhất ?
Những từ đơn giản, những từ mà tất cả mọi người đều có thể hiểu được, là những từ có sức
mạnh lớn nhất.
3. Một đoạn quảng cáo nên dài bao nhiêu ?
Hãy viết dài hơn những gì bạn cần. Nếu bạn cần 1000 từ, hãy viết 2000 từ, sau đó mới biên
tập, cắt xén bớt cho vừa.
Những đoạn quảng cáo có nhiều sự kiện thường có hiệu quả. Và bạn đừng lo lắng về
những quảng cáo dài. Nếu quảng cáo của bạn hay thì người ta sẽ đọc hết chúng. Còn nếu
đoạn quảng cáo dở thì dù có ngắn cũng chẳng giúp ích gì.
4. Đề cập đến điểm quan trọng
Nói ngay từ đầu về những lợi ích tốt nhất của sản phẩm hay dịch vụ. Và không chỉ là lợi
ích, hãy nói cho mọi người biết là họ sẽ để lỡ cái gì nếu nếu họ không sử dụng những sản
phẩm, dịch vụ đó.
Nếu bạn có một điểm cần nhấn mạnh quan trọng, thì hãy nhắc lại nó 3 lần: khởi đầu, đoạn
giữa và phần kết. Ở phần kết, hãy kêu gọi sự hành động và hãy nói cho khách hàng biết họ
cần phải làm gì.
5. Có nên sử dụng sự hài hước không ?
Hãy tránh sự hài hước, vì những gì là vui vẻ với người này lại có thể không phải là vui với
người khác. Và quảng cáo là để bán hàng, không phải để giải trí.
6. Lặp lại các đoạn quảng cáo thì có tốt không ?

1. Sử dụng chính những kinh nghiệm của bản thân
Sử dụng những kinh nghiệm của bản thân về sản phẩm hay dịch vụ bạn đang làm quảng
cáo, hoặc những kiến thức có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó.
2. Tổ chức những kinh nghiệm thu được
Bước 1: Thử nghiệm nhiều quảng cáo khác nhau.
Bước 2: Sắp xếp các quảng cáo theo thứ tự của sức đẩy (pulling power) và quan sát chất
lượng của những quảng cáo thành công.
3. Viết từ trái tim
4. Học từ kinh nghiệm của những người khác
5. Trò chuyện với nhà sản xuất
6. Học về sản phẩm
7. Xem lại những quảng cáo trước đó của sản phẩm
8. Nghiên cứu quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh
9. Nghiên cứu (testimonial) từ khách hàng
10. Giải quyết những vấn đề của sự ảo tưởng (prospect)
11. Làm cho (your subconscious mind) hoạt động (work)
12.
Chương 4: Lấy ý tưởng từ Tập kích não (Brainstorming)
Tập kích não là một phương pháp thu thập ý tưởng từ một nhóm làm việc tập thể. Nó dựa
trên tư tưởng “Hai cái đầu luôn tốt hơn một”. Khái niệm về “Tập kích não” được đưa ra lần
đầu tiên trong cuốn sách “Your Creative power” của Alex Osborn, nguyên là phó chủ tịch
của BBDO (chính là nơi làm việc của John Caples).
Một số tổ chức đã sử dụng Tập kích não
General Motors, General Electric, IBM, Aluminum Corporation, B.F.Goodrich, Sears,
Roebuck, U.S Steel, Havard Business School, M.I.T, …
Lý do ra đời của phương pháp tập kích não
Tập kích não được sử dụng để nâng cao hiệu quả của các cuộc họp lấy ý tưởng. Trước đây,
những cuộc họp như vậy thường bị thất bại vì một số lý do:
a. Không có sự lưu ý đặc biệt về chủ đề của cuộc họp, do vậy các thành viên không có
sự chuẩn bị trước, không có ý tưởng gì khi đến với cuộc họp (empty-handed – trắng

- Chúng ta nên thiết kế bao bì như thế nào
- Có thể đưa ra những lợi ích nào của sản phẩm
Bước 2: Mời các thành viên tới tham dự.
Nên giải thích cho người tham gia biết Tập kích não là gì, và cho biết trước vấn đề sẽ thảo
luận.
Bước 3: Lựa chọn thời gian và địa điểm.
Nên tổ chức vào buổi sáng, khi đó con người thường sáng tạo, hào hứng và chủ động hơn.
Trong buổi họp có thể có cà phê hoặc ăn nhẹ. Nên chọn địa điểm không có tiếng ồn, tắt
điện thoại. Giới hạn thời gian cuộc họp và kết thúc đúng giờ (với những người mới tham
gia, buổi họp kéo dài 20 phút là vừa, với những người đã quen với tập kích não thì có thể
kéo dài 30 hoặc 40 phút).
Bước 4: Trách nhiệm của người chủ tọa
Trước buổi họp, người chủ tọa nên giải thích cách làm việc của tập kích não, có thể đọc lại
“4 nguyên tắc của Osborn”, lưu ý tất cả mọi người rằng không được có bất cứ phê phán
nào đối với ý tưởng của người khác, cho dù bằng lời nói hay cử chỉ, thái độ.
Cố gắng làm cho không khí cuộc họp vui vẻ.
Điều khiển cuộc họp, khuyến khích những người ít nói, hay xấu hổ, và ngăn những lời nói,
cử chỉ phê phán hoặc những người nói quá dài.
Bước 5: Khích lệ các ý tưởng
Khi các ý tưởng cạn kiệt, người chủ tọa nên khích lệ, làm nóng lại không khí, đưa các vấn
đề bắt đầu lại…
Bước 6: Ủng hộ các ý tưởng vay mượn.
Một thành viên có thể đưa ra ý tưởng bằng cách thêm bớt ý tưởng của những người khác,
điều đó cũng nên được khuyến khích.
Bước 7: Ghi lại các ý tưởng
Một người thư ký nên ghi lại tất cả các ý tưởng. Sau đó phát một bản danh sách các ý
tưởng tới tất cả các thành viên tham gia, đề nghị họ gửi các ý kiến đóng góp thêm cho
ngưoiừ chủ tọa. Sẽ không có gì ngạc nhiên nếu trong một buổi tập kích não thu được
khoảng 50 đến 100 ý tưởng.
Bước 8: Chỉ định một hội đồng đánh giá