Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................4
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU............................5
..........................................................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................3
1.1. Ngân hàng thương mại........................................................................3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại...........................................4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu.....................................................................4
1.2.2 Nội dung thương hiệu.......................................................................7
1.2.2.1 Phần hữu hình..........................................................................7
1.2.2.2 Phần vô hình............................................................................9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại.........................9
1.3.1. Khái niệm........................................................................................9
1.3.2. Chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu.................................20
1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu.......................................................20
1.3.2.2 Lòng trung thành của khách hàng..........................................20
1.3.2.3 Sự thống nhất tại các chi nhánh.............................................21
1.3.2.4 Kênh phân phối......................................................................21
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu..............................................22
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.......................23
1.3.3.2. Định vị thương hiệu..............................................................23
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu ........................................27
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông........................................30
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu.........................49
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan..................................................................49
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.4.2. Nhân tố khách quan.............................................................50

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................83
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
Association
ABA Asian Bankers Association
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
CICA International Confederation on Agricultural Credit
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NH ngân hàng
NHTM Ngân hàng thương mại
SGD Sở giao dịch
QC quảng cáo
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3: Vòng đời thương hiệu...................................................................10
Bảng 1.2.3. Một số loại phương tiện truyền thông.........................................34
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 -
2008)................................................................................................................56
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài
năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
2
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ
gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).
Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới
người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho
việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu
dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình
công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân
hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng
nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường
mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy
mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ
chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở
các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính
sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân
hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do

súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa
này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,
Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
4
Chuyên đề tốt nghiệp
những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta
thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các
hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy
nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở

hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một
quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế
hệ trng một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó
có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong
kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là
những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với
nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa
hoặc/và tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có
thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp
đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho
khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau,
đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách
tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu
1.2.2.1 Phần hữu hình

tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp
cho khách hàng.
o Âm thanh, nhạc hiệu:
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức
thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể
hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho
tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
o Bao bì:
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những
tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các
tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì
như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu
ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính
riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương
hiệu nào.
1.2.2.2 Phần vô hình
Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang
tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra
cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố
như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế,
năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp
nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ
chăm sóc khách
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.3.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập

Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Trải nghiệm
khi là thành
viên (the
membership
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
Vòng đời
thương hiệu
(Brand
lifecycle)
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai
đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn
thứ nhất cho đến giai đoạn thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership
experience) chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến
mức các khách hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống
của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ
giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu)
o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam

nghiệp mang lại.
HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm
nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan
trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước
được. Trong hàng hà sa số các công viên giải trí, nhưng Disney World là độc nhất.
Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ cho đến cách thức trang trí, hóa trang các
nhân viên vào các nhân vật hoạt hình quen thuộc, tất cả đều góp phần vào sự thành
công của Disney World trong việc mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm
khác biệt và được đánh giá rất cao. Tương tự như vậy, Dell cũng mang đến cho
người mua máy tính với giá vừa phải, và cung cấp cả những dịch vụ hậu mãi hỗ trợ
khách hàng.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình
thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải
ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh
tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời
sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể
rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa
thương hiệu đến thành công.
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần
tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích
thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương
hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu
dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng
thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết
của khách hàng (customer’s awareness experience)
o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu

đến Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài
sản phẩm của Sony. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho
thương hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã
tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ
mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi
người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường
mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ
nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà
nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu.
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên kh được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản
phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán
hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng. Điều này
được lý giải đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường lên kế hoạch cho

Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi
nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục
đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo
quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua
một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am
hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho
chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là
bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể
nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong
cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng chắng hạn như
màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên
phục vụ và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương
tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại cửa hiệu, qua
internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, bất
kể đó là Caterpilla hay Polo, người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình
luôn dễ chịu.
Vậy một khách hàng có được trải nghiệm khi mua như thế nào? Nếu một
người mua giày ở Wal-Mart họ cho rằng mình sẽ lựa chọn giữa hàng dãy giày, không
có nhân viên tư vấn và chỉ phải trả một số tiền khiêm tốn. Ngược lại, khi mua giày ở
Nordstroms, khách hàng lại mang ý nghĩ rằng sẽ được các nhân viên hướng dẫn đi
xem những mẫu giày được bày trí đẹp mắt, có chuyên viên tư vấn chọn từng kiểu
dáng thích hợp và phải trả một cái giá khá cao.
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
16
Chuyên đề tốt nghiệp
Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của
khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng

chính trong xây dựng thương hiệu.
Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và
mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý
cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?
o Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai
đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao. Trong
mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được
ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người
cùng sử dụng thương hiệu.
Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể
thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương
hiệu khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin
dùng.
Các tên tuổi hư Apple, Disney, Starbucks, Havard Business School, Intel,
Caterpilla, Polo, BMW, Wal-Mart và McDonalds đều đã đạt đến giai đoạn này.
Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ
không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở thành một phần trong
cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như người bạn đồng hành trong cuộc sống
và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.
Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa
lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau. Các khách
hàng của Harley Davidson thường xăm logo lên tay, mua áo khoác da của Harley,
thậm chí còn vượt qua những quãng đường xa để có cơ hội gặp gỡ và họp mặt với
nhau.
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
18
Chuyên đề tốt nghiệp

Chuyên đề tốt nghiệp
lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng
khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải
không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn
hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách
phục vụ, văn hóa của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi
kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ
khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.
Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng
đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có
cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu
mang lại cho ngân hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển
thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay.
1.3.2. Chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu
1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Một thương hiệu có số khách
hàng nhận biết thương hiệu càng lớn thì được đánh giá là càng phát triển.
1.3.2.2 Lòng trung thành của khách hàng
Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh
giá giá trị thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì hai lý do: Giá trị
thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng với
sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các
giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu không có khách hàng trung
thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hay mới chỉ có giá trị tiềm năng. Lòng trung
thành của khách hàng cho phép ngân hàng tạo ra doanh thu, lợi nhuận cao. Chính
trung thành của khách hàng cũ đã tạo nên rào cản hiện hữu đối với đối thủ cạnh tranh
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A